【正文】 可以說它準(zhǔn)確地確立了某種產(chǎn)品的特殊觀念，這個觀念代表了特定風(fēng)格、特定用途、特定市場和特定顧客，最終令產(chǎn)品從模仿性和同質(zhì)化中脫穎而出。廣告定位的基點是產(chǎn)品與消費者心理位置的統(tǒng)一。這里所指的重新定位是指運用廣告手段把競爭者占據(jù)在人心智中的位置趕出去從而確立自己位置，創(chuàng)造一個新次序的策略。（5）重新定位策略。廣告商就要學(xué)會尋找蹈隙的定位本領(lǐng)。這也是跟進者常用的定位策略。（4）空隙定位策略。領(lǐng)導(dǎo)者的強人優(yōu)勢常使你的競爭一敗涂地。跟進者常不甘落后要與領(lǐng)導(dǎo)者抗衡。 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 28 頁（3）比附定位策略。為處于領(lǐng)導(dǎo)地位的商品定位，鞏固其“第一個”位置的策略。第一個登上月球的人，第一個接觸的商品，第一個打交道的公司都不易忘記，都很難從心中驅(qū)逐出去。先入為主，爭取第一個搶占消費者的心理位置的策略這最基本的定位策略。其次，必須在市場上有效地傳播和確立這個選擇的定位（1）黃金酒相對于其他同類產(chǎn)品來說可能具有以下的競爭優(yōu)勢： 1）技術(shù)壁壘2）品牌優(yōu)勢3）營銷優(yōu)勢（2）黃金酒應(yīng)選擇的競爭優(yōu)勢 通過分析黃金酒的競爭優(yōu)勢，和所處的競爭環(huán)境，應(yīng)選擇“世界上第一瓶好喝又大補的功能白酒”的產(chǎn)品定位進行差異化營銷（3）黃金酒整體定位策略根據(jù)價值主張的矩陣分析，黃金酒應(yīng)采取高質(zhì)量中檔價格的整體定位策略。定位包括向消費者灌輸品牌的獨特利益和差異性。通過以上細(xì)分確定，黃金酒目標(biāo)市場的重點針對功能白酒市場，其銷售區(qū)域為城市和亞城市地區(qū)；消費人群為富裕階層、城市中產(chǎn)階層；消費目的為送長輩、團體聚會、禮品用酒；消費場所為大型賓館酒店、大型商超、大型企業(yè)定制及高層會議場所。（3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。不言而喻，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標(biāo)市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標(biāo)市場，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：（1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）基于消費場所的細(xì)分：1）家庭自飲2）小型賓館酒店3）大型賓館酒店、大型商超和高層會議場所 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進入的市場。2）中高收入階層，此類消費者平時會購買 120 元300 元的白酒。這類消費者注重是是酒與席間氣氛的契合度。這時，酒的功能演變?yōu)轱@示主人的氣派，表示對客人的尊重。也因為工作關(guān)系而飲酒。這類消費者一般是事業(yè)上有一定成就的人士。低檔白酒如尖莊、沱牌、以及老白干、高粱酒等，占據(jù)著農(nóng)村嗜好消費市場。地方品牌也是這類消費者的首選。他們一次消費的數(shù)量不多，但會連續(xù)地消費。一般消費者購買白酒基本出于以下三個目的：1）自飲性消費。通過五糧液品牌美譽度的延伸，通過整合性的營銷手段，突出產(chǎn)品訴求，強化產(chǎn)品定位來進行黃金酒品牌的塑造。營銷手段是很容易復(fù)制的，而品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來的，是競爭對手無法復(fù)制的。制造技術(shù)壁壘，阻止競爭者的進入。今后應(yīng)采取利用自身優(yōu)勢把握外部機會的原則措施。 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 25 頁 小結(jié)表 31 SWOT 矩陣企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢弱點企業(yè)外部機會與威脅內(nèi)部優(yōu)勢 S 內(nèi)部弱點 W外部機會 O SO 戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會WO 戰(zhàn)略利用外部機會克服內(nèi)部弱點外部威脅 T ST 戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢抵制外部威脅WT 戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點回避外部威脅根據(jù) SWOT 矩陣，黃金酒應(yīng)采取 SO 戰(zhàn)略。（2）即將出現(xiàn)的模仿跟風(fēng)及假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。（3）中國白酒市場的持續(xù)增長，行業(yè)前景看好。此時，推出黃金酒填補了市場的空白。 外部機會（1）消費者需求的多樣化。為了保證黃金酒內(nèi)所添加藥材的有效性，只能降低酒的度數(shù)，（3）產(chǎn)品線單一，市場面窄。（2）口味淡，度數(shù)偏低。產(chǎn)品檔次位于中檔和高檔邊緣，總體檔次感不強。（3）營銷優(yōu)勢巨人集團擁有從巨人漢卡開始跟隨史玉柱打天下的團隊，腦白金、黃金搭檔、征途上演了一個又一個的營銷經(jīng)典案例，史玉柱更被稱中國的營銷天才，營銷力無可置疑。居全國白酒制造業(yè)第一位。2022 年 4 月，在由中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費者協(xié)會和清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)起的“全國用戶滿意度”評選活動中，五糧液再次以無可爭辯的絕對優(yōu)勢奪得“全國用戶滿意度”6 項第一。在全國評酒會上，五糧液五度榮獲“中國名酒”稱號并獲國家頒發(fā)的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎?wù)隆?，名列濃香型曲酒第一名。?1915 年代表中國產(chǎn)品首獲“巴拿馬萬國博覽會”金獎以來，五糧液酒又相繼在世界各地的博覽會上共獲 38 次金獎，1995 年在“第十三屆巴拿馬國際食品博覽會”上再獲金獎，創(chuàng)造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業(yè)績，并被第五十屆世界統(tǒng)計大會評為“中國酒業(yè)大王”。一方面保持了濃香型白酒的香醇口感，一方面融入了名貴中藥的保健功能。五糧液令人折服的 638 年的明代古窖，幾百年來窖泥中微生物來不斷發(fā)酵繁衍，依托窖泥中的微生物與宜賓水土風(fēng)氣交融互合，五糧液釀造技藝中的包天包地”包包曲”才如此藏風(fēng)聚氣，造就出五糧液無法復(fù)制的芬芳口感，體現(xiàn)出五糧液釀造技藝天時地利的鮮活文物的價值所在。 黃金酒 SWOT 分析 內(nèi)部優(yōu)勢（1）技術(shù)壁壘黃金酒繼承了具有五糧液千年歷史的傳統(tǒng)工藝，解放以來在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，經(jīng)過幾代人的創(chuàng)新與提高，繼承與發(fā)展，形成了自己更加獨特的技術(shù)優(yōu)勢和特點：錯綜復(fù)雜的工藝依賴四川宜賓得天獨厚的地理人文氣候氛圍，才得以大顯身手。據(jù)統(tǒng)計，每 100 個購買保健食品的中國人中，大約有 15 人購買洋品牌保健品。目前國內(nèi)保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 23 頁的跡象。 主要生產(chǎn)廠家中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有 5053 個品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進口保健食品有190 個品種，保健食品市場競爭激烈。寶潔、強生、美國制藥集團等健康強勢品牌正快速進入中國市場。（3）外資的進入國外健康產(chǎn)品在 2022 年僅用 7%的品種卻占有了 40%以上的中國市場份額，并且隨著國外品牌的不斷涌入，該比例還在不斷擴大。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。其次，管理部門對保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費者對保健品的信任度和忠誠度不高。 行業(yè)發(fā)展影響因素（1）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)目前我國保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對寬松，導(dǎo)致行業(yè)進入門檻過低。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。關(guān)于保健品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費者對保健品需求逐漸增強。我國是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的 %，但銷售收入僅占總銷售額的%；近年營養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的 %，而其銷售收入接近總銷售額的 20%，居各品種之首。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊的中國保健品企業(yè)中，存活 15 年以上的僅有 5 家。根據(jù)中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會的調(diào)查：2022 年國內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在 1 億元以上的企業(yè)占總數(shù)的%， 5000 萬元到 1 億元的占 %，100 萬元到 5000 萬元的占 %，10 萬元到 100 萬元的企業(yè)最多，占 %，而 10 萬元以下的企業(yè)為 38%。上個世紀(jì) 90 年代末，國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到 3000 家。 中國保健品市場 市場概況國內(nèi)保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。但是，這也將加速白酒業(yè)資本和資源整合的步伐，使白酒業(yè)在競爭中走向規(guī)范和有序。寶光藥業(yè)和希望集團圍繞郎酒展開爭奪；廣州長壽村飲品（連鎖）有限公司收購瀘州圣雄酒廠，推出“長壽村酒”迅速投放市場；廣東巨星影業(yè)公司轉(zhuǎn)行酒業(yè)推出赤水河酒；健力寶宣布入主河南寶豐酒業(yè)；天津天士力在茅臺鎮(zhèn)圈地造酒；重慶力帆集團宣布加入白酒軍團；長安汽車宣布斥資 1 億元請五糧液集團貼牌生產(chǎn)“長安之星酒”等等。（3）業(yè)外資金紛紛進入相比其他行業(yè)，白酒行業(yè)的利潤率雖然不斷下降，但毛利率約為 35%，仍是一個相對高利潤的行業(yè)，并且其進入門檻也相對較低。此外，有關(guān)部門將在全國范圍內(nèi)全面推行酒類市場準(zhǔn)入制度，對酒類生產(chǎn)和經(jīng)營實行資格審查制度，全面落實市場巡查制度。商務(wù)部已經(jīng)起草了酒類批發(fā)、零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)范。 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 20 頁（2）國家政策和行業(yè)規(guī)范國家政策的指導(dǎo)思想為“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、技術(shù)進步、提高質(zhì)量、治理污染、增加效益”。但是，隨著社會的進步和文化的演變，人們將更多地用文化“層次”更高，更健康的產(chǎn)品來表達(dá)個人情感和作為社會交往的工具。在社交場合飲用白酒的比例高達(dá) %，平常吃飯時間飲用達(dá) %，家庭聚餐時飲用達(dá) %，家庭宴客時飲用達(dá) %。 行業(yè)發(fā)展影響因素（1）消費者需求的變化日益變化的消費者需求是影響白酒行業(yè)發(fā)展的一個重要因素。隨后三年（20222022）行業(yè)增長速度將會略有回升，其中，產(chǎn)值年均增長率約為%， 2022 年產(chǎn)值將達(dá)到 億元；收入年均增長率約為 %，2022 年收入將達(dá)到 億元；利潤年均增長率約為 %，2022 年利潤將達(dá)到 億元。2022 年 111 月，中國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入 元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)累計利潤總額 元，比上年同期增長了 %。2022 年，白酒產(chǎn)量 萬噸，同比增長 %。如：茅臺酒、五糧液、汾酒、西鳳酒、洋河大曲等。中國白酒是世界 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 19 頁著名的六大蒸餾酒之一（其余五種是白蘭地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。（4）廣告效果不盡如人意，通過上文的調(diào)查分析可以看出黃金酒廣告的效果并未達(dá)到預(yù)期的效果，應(yīng)及時進行調(diào)查研究，獲得消費者的反饋信息，強化廣告的實施、控制。這表明黃金酒在廣告的傳播上出現(xiàn)了問題，信息從源頭傳遞到消費者的過程中出現(xiàn)了偏差。因為中國的白酒市場大概有 1000 億的規(guī)模，保健品約有 100 億左右，保健酒處于兩者的夾縫市場。（2） 白酒和保健酒的混淆。消費者接收到的關(guān)于黃金酒的信息繁多而沒有一致性，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品定位的偏差。（9）通過觀看廣告，消費者認(rèn)為它傳遞了黃金酒的以下信息：對身體有好處/健身/ 有保健功能，老人喝的酒/對老人好，適合孝敬老人/要孝敬老人，是保健酒等。（7）在所有看到過黃金酒電視廣告的消費者當(dāng)中，有 ％的消費者產(chǎn)生了購買想法。（5）在沒有提示的情況下，“兩個老頭”、“二人喝酒/二人爭酒喝”、“要喝讓你兒子去買”等是消費者回憶率比較高的。不可信的原因主要是因為消費者沒有嘗試過或者認(rèn)為廣告夸張。（2）大部分的消費者還是通過電視廣告來認(rèn)識黃金酒的。其中，尤其對黃金酒廣告的傳播效果進行了充分的消費者調(diào)研。原則上應(yīng)選擇一些覆蓋率高的電臺進行高頻率、多時段的傳播。鼓勵上面積大、位置好、性價比高的戶外廣告，不上報紙廣告。（2）針對戶外、終端 POP 的廣告投放，黃金搭檔公司印制了種類繁多、形式新穎的宣傳品。（1）電視廣告的投放，黃金搭檔公司制定了主投央視及強勢衛(wèi)視、省市臺少投、地縣臺不投的政策。利用媒體投放廣告的目的主要在于產(chǎn)品知名度的提高，那么就要求媒體組合應(yīng)該達(dá)到盡可能高的覆蓋率和到達(dá)率，這就需要選擇一些覆蓋面大，受眾廣的媒體來進行組合。在實際操作中，要真正實現(xiàn)對廣告媒體的最佳組合，涉及諸多方面的因素。 戶外 POP 廣告為了有效地傳播黃金酒的廣告定位，除了電視廣告之外，黃金搭檔公司還制作了種類繁多、品種齊全的各種戶外 POP 廣告進行終端包裝和產(chǎn)品宣傳，集中進 中國礦業(yè)大學(xué) 2022 屆本科生畢業(yè)論文 第 12 頁行 “送長輩，黃金酒”的廣告訴求。圖 22 消費指令15 秒《消費指令篇》臺詞：“送長輩，黃金酒??！”直接下達(dá)消費指令向來是品牌成功的法寶，例如“春節(jié)回家金六福酒、怕上火喝王老吉”等都是用大白話準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品的定位，直接命令消費者購買。黃金搭檔公司針對這一狀況，制作了專對消費者下達(dá)消費指令的廣告，清晰、簡明的表達(dá)了產(chǎn)品訴求?！叭肟谌帷⒁痪€喉和要喝讓你兒子買去”等臺詞更