【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的有效性又取決于消費(fèi)者的需求水平。消費(fèi)者需求水平取決于實(shí)際收入水平，物價(jià)水平是衡量消費(fèi)需求水平的重要指標(biāo)。消費(fèi)者實(shí)際收入水平高，自然對(duì)商品價(jià)格敏感程度不高，市場(chǎng)物價(jià)水平才會(huì)上升，降價(jià)只會(huì)減少利潤(rùn)；如果消費(fèi)者實(shí)際收入水平低，自然更看中價(jià)格因素，企業(yè)只有通過(guò)降價(jià)才能刺激需求，不至于引起產(chǎn)品積壓，這樣，物價(jià)水平會(huì)下降。如何拉動(dòng)需求一直是我國(guó)這幾年的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題，雖然政府、學(xué)者專家們提出了很多理論上會(huì)有效的措施，但是刺激居民消費(fèi)需求成效仍然不明顯。我國(guó)的物價(jià)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于下跌的局面，雖然最近出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，原材料、能源價(jià)格大幅上漲，投資甚至出現(xiàn)過(guò)熱現(xiàn)象，但是服裝、家電、通訊、汽車等產(chǎn)品，仍然供大于求，價(jià)格依然持續(xù)下降。雖然有人認(rèn)為由于原材料價(jià)格上漲會(huì)拉動(dòng)工業(yè)品價(jià)格的上漲，但由于居民收入并沒(méi)有同步上漲，而且因?yàn)榻逃?、醫(yī)療、水、電、燃料等預(yù)期支出上升，反而使居民實(shí)際消費(fèi)水平下降。這樣，部分產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)在所難免。價(jià)格策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要調(diào)節(jié)機(jī)制，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系狀態(tài)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，這是企業(yè)對(duì)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的一種能動(dòng)反映，是一種正常的企業(yè)行為，不能盲目地把“價(jià)格大戰(zhàn)”看成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。從以上分析我們不難看出，我國(guó)當(dāng)前的情況是供給過(guò)剩，需求不足，在這樣的國(guó)內(nèi)環(huán)境下，我國(guó)部分行業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段是不無(wú)道理的，是以商品供求關(guān)系理論為依據(jù)的。那些挑起或加入價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)虹，格蘭仕，聯(lián)通與移動(dòng)等企業(yè)行為并不是“非理性的自殺行為”，而是理性的價(jià)格策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論告訴我們，一種商品的需求量對(duì)于影響需求因素的量的變動(dòng)作出的反應(yīng)程度或靈敏程度是該商品的需求彈性(Demand elasticity)。從理論上說(shuō)，由于需求量的變動(dòng)可以由多種因素引起，因而，就有多種彈性。但是，我們考慮的是在供過(guò)于求的買方市場(chǎng)中企業(yè)的定價(jià)策略，因此，我們?cè)谶@里就只選擇需求的價(jià)格彈性進(jìn)行分析。需求價(jià)格彈性是消費(fèi)者需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，也就是企業(yè)價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起銷售量變動(dòng)的程度。如果我們用Ep來(lái)表示需求價(jià)格彈性，那么，Ep=需求變化的百分比／價(jià)格變化的百分比。一般而言，如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，也就是我們通常所說(shuō)的需求富有彈性(｜E[p]｜大于1)，這反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身的變化。對(duì)于這類商品，價(jià)格的下降會(huì)引起需求量較大幅度的增加因此，企業(yè)往往可以通過(guò)價(jià)格策略上的稍稍讓利，而使銷售量大幅度的增加，從而達(dá)到一個(gè)更為理想的銷售總額，則企業(yè)宜采取降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。（如圖31）圖中橫軸表示產(chǎn)品的銷量Q，縱軸表示商品價(jià)格P，D表示的是需求彈性大于1的商品的需求曲線。當(dāng)企業(yè)把商品價(jià)格從P降到P*時(shí)，商品的銷售量也就是消費(fèi)者的需求量從Q上升到Q*，企業(yè)因降價(jià)導(dǎo)致的利潤(rùn)損失為A，由于銷售量增加而導(dǎo)致的利潤(rùn)增加為B，那么，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，總的收益增加為（—A + B）。從圖中不難看出，BA，因此，對(duì)于需求彈性大于1的商品來(lái)說(shuō)，降價(jià)的總收益明顯是增加的。此時(shí)，對(duì)這類商品采取降價(jià)策略是明智的。價(jià)格P A P P * B 需求曲線D Q Q* 銷售量Q圖31 影響需求價(jià)格彈性的因素有商品的替代性、占總收入的比例、奢侈品還是必需品、消費(fèi)者的預(yù)期等。而我國(guó)爭(zhēng)相降價(jià)的空調(diào)、彩電、汽車、電信、電腦、手機(jī)大都處在需求價(jià)格彈性大于1的狀態(tài)下。這是因?yàn)橐环矫?，這些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)商品差異不大，使得商品可替代性強(qiáng)；這些產(chǎn)品又大多屬于奢侈品，可有可無(wú)，消費(fèi)這些產(chǎn)品的支出在總收入中占的比例大；另一方面我國(guó)目前正處于民間需求不旺的階段，很多商品的定價(jià)狀態(tài)是，消費(fèi)得起的人的配置狀態(tài)已經(jīng)到位，想消費(fèi)的人，又無(wú)足夠的購(gòu)買能力。這就使得產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大，促使企業(yè)紛紛采取價(jià)格戰(zhàn)來(lái)分取有限的市場(chǎng)份額。最早提出產(chǎn)品生命周期理論的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多李維特(Theodoer， Levitt)，他是在1965年《哈佛管理評(píng)論》的一篇文章中提出的，后經(jīng)多位學(xué)者加以完善和推廣，使之成為一種較為成熟的理論。產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品在其從進(jìn)人市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的生命周期過(guò)程中，一般劃分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷策略組合，而企業(yè)競(jìng)相壓價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象正是由企業(yè)定價(jià)行為引起的。在產(chǎn)品生命的導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)不成熟、性能不完善，產(chǎn)品批量小、單位成本高，競(jìng)爭(zhēng)者比較少，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，因此企業(yè)一般采取高價(jià)策略以盡快收回成本，即使采取滲透定價(jià)的企業(yè)也會(huì)受到高成本的影響而使價(jià)格保持較高的水平，在此階段最不易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；而到了成長(zhǎng)期，產(chǎn)品技術(shù)已成熟、工藝穩(wěn)定，銷量大增使大批量生產(chǎn)形成，單位成本迅速降低，從而利潤(rùn)迅速成長(zhǎng)。此時(shí)大批后來(lái)者進(jìn)人，競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)企業(yè)要想保持一定的市場(chǎng)占有率，不得不通過(guò)降低價(jià)格來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)降低的成本也為降價(jià)帶來(lái)了可能性，此時(shí)最易發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)；在成熟期，市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，全行業(yè)出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，供過(guò)于求的市場(chǎng)更激發(fā)了企業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行為，另一方面產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的擴(kuò)散，工藝的成熟也是企業(yè)間保持獨(dú)特的差異性比較困難，在此期間，價(jià)格的大幅下降在所難免，但伴隨價(jià)格大戰(zhàn)，企業(yè)利潤(rùn)逐步降低，不斷有企業(yè)退出，供求矛盾逐步緩和，價(jià)格也會(huì)開(kāi)始趨于正常；衰退期，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率由開(kāi)始下降轉(zhuǎn)為迅速下降，甚至負(fù)增長(zhǎng)率，從而銷量也開(kāi)始下降，此時(shí)企業(yè)以盡快回收投資為目標(biāo)很可能采取低價(jià)策略，也會(huì)引發(fā)一定程度的價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降至最低水平，多數(shù)企業(yè)已無(wú)利而被迫退出。從以上分析不難看出，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟初期最易發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)，伴隨價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)逐步成熟，但在衰退期也可能發(fā)生價(jià)格下降的現(xiàn)象。從我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，我國(guó)正處于市場(chǎng)劇烈變化的時(shí)期，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)處在成長(zhǎng)期和成熟初期，在此階段，企業(yè)成本不斷下降，競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，而技術(shù)的不成熟或是無(wú)差別的技術(shù)是企業(yè)難以在某些方面保持差異性，所以，價(jià)格戰(zhàn)硝煙不斷，愈演愈烈。從前幾年的彩電，冰箱到現(xiàn)在的手機(jī)、移動(dòng)通訊、汽車等，都是在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)、價(jià)高利大的成長(zhǎng)期，進(jìn)入了產(chǎn)品的成熟期，伴隨銷售增長(zhǎng)率減緩，引發(fā)商品供大于求、物價(jià)下跌，也就意味著市場(chǎng)飽和，意味著企業(yè)會(huì)采用降價(jià)這一有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律促成的。　邁克爾?波特提出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略有三種：一是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；二是差異化戰(zhàn)略；三是集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種把成本最小化作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略措施是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化，從而降低成本。企業(yè)差異化戰(zhàn)略所追求的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，通過(guò)差異性的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需要，避免同類企業(yè)的正面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略是前兩種基本戰(zhàn)略的綜合體，是區(qū)域性市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。這三種基本戰(zhàn)略都是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的手段之一，它們之間并無(wú)優(yōu)劣之分，只要用用得當(dāng)，都可以成為企業(yè)致勝的法寶。企業(yè)采取何種競(jìng)爭(zhēng)手段，要視企業(yè)內(nèi)部能力、發(fā)展目標(biāo)以及行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況而定?，F(xiàn)實(shí)中，許多領(lǐng)域特別是技術(shù)成熟度較高的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)中的企業(yè)，如家電領(lǐng)域的企業(yè)，在技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域難以取得獨(dú)特的差異，或者保持差異臣本較高，因此，大多數(shù)采取成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這也是這些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域高頻率地發(fā)生商品價(jià)格大戰(zhàn)的原因之一。價(jià)格戰(zhàn)也是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，只要正確運(yùn)用，就能為企業(yè)帶來(lái)效益，而不是像人們所聲稱的只是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段。對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的取舍選擇，長(zhǎng)虹的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與海爾的差異化戰(zhàn)略各有千秋，有些人十分贊賞海爾，而對(duì)長(zhǎng)虹持保留看法，其實(shí)海爾為差異化戰(zhàn)略也付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)：如它的物流管理、售后服務(wù)、廣告促銷等。因此利潤(rùn)也不是十分令人滿意，而長(zhǎng)虹的純利一直是海爾的三倍。為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，格蘭仕壯士斷腕，總經(jīng)理梁慶德毅然先后決定賣掉年贏利上千萬(wàn)元的金牛型產(chǎn)品——羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中在微波爐這一突破口上。此次戰(zhàn)略選擇反映了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，這導(dǎo)致了格蘭仕的迅速崛起和成功。它通過(guò)創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，%的創(chuàng)舉，成了世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家，中國(guó)微波爐第一品牌，連海爾的張瑞敏都直呼“預(yù)想不到”。有效商戰(zhàn)—訪格蘭仕企業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理俞堯昌[N]. 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2002年這不難說(shuō)明，選定總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并持之以恒地堅(jiān)持下去一樣能創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。在這里我們并不是討論海爾與長(zhǎng)虹誰(shuí)是誰(shuí)非，也不是說(shuō)低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣。我們不能否認(rèn)海爾在它的差異化戰(zhàn)略中所取得的長(zhǎng)期的發(fā)展和巨大成就，當(dāng)然，我們也不能把長(zhǎng)虹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略看成是“一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段”。我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求不旺，居民收入水平不高。對(duì)于很多大價(jià)值商品不是不需要，而是價(jià)格太高令他們望而卻步。因此商品價(jià)格還是影響消費(fèi)決策尤其是汽車等高價(jià)值商品的消費(fèi)的重要因素。另一方面，像汽車、計(jì)算機(jī)、家電等產(chǎn)品在技術(shù)、性能、服務(wù)等方面保持差異比較困難，成本也太大，能像海爾一樣長(zhǎng)期保持差異化的企業(yè)并不多見(jiàn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很難說(shuō)清楚不同的企業(yè)產(chǎn)品之間的差異。因此，這些企業(yè)在成本、價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)是快速又直接的競(jìng)爭(zhēng)策略，所以說(shuō)我國(guó)市場(chǎng)上一部分行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是符合我國(guó)特殊國(guó)情、符合行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)物。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)從一個(gè)新的角度研究經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，開(kāi)辟了經(jīng)濟(jì)理論的新天地，其主要通過(guò)制度創(chuàng)新與變遷，產(chǎn)權(quán)理論，交易費(fèi)用理論等視角研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)定價(jià)行為除了受自身生產(chǎn)成本影響外，還與外部各種制度因素密切相關(guān)。從制度方面來(lái)看，市場(chǎng)約束激勵(lì)機(jī)制，產(chǎn)權(quán)制度都影響著產(chǎn)品的價(jià)格。因此，分析我國(guó)價(jià)格戰(zhàn)的原因，不得不從制度方面尋求依據(jù)。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為制度交易是市場(chǎng)交易的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定價(jià)是以一套產(chǎn)權(quán)規(guī)則的設(shè)置與健全為前提。他們認(rèn)為，只有在產(chǎn)權(quán)界限明晰的情況下才會(huì)有定價(jià)制度，如果產(chǎn)權(quán)界限不清，定價(jià)制度則難以建立，價(jià)格功能也難以發(fā)揮。其原因在于產(chǎn)權(quán)不明確，經(jīng)濟(jì)行為主體可以任意地占有經(jīng)濟(jì)物品，無(wú)需斤斤計(jì)較的交換，從而也就行不成公正、合理、權(quán)威的價(jià)格。因此，產(chǎn)權(quán)是定價(jià)的制度基礎(chǔ)，而價(jià)格也是產(chǎn)權(quán)的標(biāo)價(jià)。因?yàn)?，就市?chǎng)交換來(lái)看，一方面是商品流的轉(zhuǎn)換，另一方面也是權(quán)利的相互轉(zhuǎn)讓。從我國(guó)企業(yè)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)，尤其是國(guó)有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)約束不到位，在三個(gè)主要層次缺乏約束機(jī)制：從國(guó)家股東層次上，國(guó)家股東缺乏，無(wú)產(chǎn)權(quán)約束；從各級(jí)政府層次上，政企不分，無(wú)經(jīng)濟(jì)責(zé)任約束；從企業(yè)層次上，沒(méi)有真正意義上的職業(yè)經(jīng)理層，無(wú)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)約束。首先，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的“工廠制”下，國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清，沒(méi)有法制化的國(guó)家股東代表。國(guó)家股東的缺位，廠長(zhǎng)也很難對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)，而很容易傾向于企業(yè)小集團(tuán)的利益。在實(shí)行了廠長(zhǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制之后，一方面克服了黨委領(lǐng)導(dǎo)下廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制的責(zé)權(quán)分離的弊端；另一方面，廠長(zhǎng)擁有經(jīng)營(yíng)大權(quán)之后，在缺乏國(guó)有股東對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的強(qiáng)有力的監(jiān)督的情況下，也容易造成錯(cuò)誤決策。前幾年我國(guó)彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)后仍然有大量企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，雖然受到了有關(guān)部門的警告，但仍一意孤行，造成大量的產(chǎn)品積壓、資源浪費(fèi)，就是國(guó)有股東監(jiān)督不力顯著體現(xiàn)。其次，在第二個(gè)層次上，各級(jí)地方政府無(wú)經(jīng)濟(jì)責(zé)任約束。在我國(guó)各級(jí)政府主管部門和國(guó)有企業(yè)之間，長(zhǎng)期存在著政企不分和以政代企的現(xiàn)象，絕大多數(shù)政府存在有決策權(quán)而無(wú)經(jīng)濟(jì)責(zé)任約束的現(xiàn)象。干好了是自己的政績(jī)，虧損了也與自己關(guān)系不大，在這責(zé)、權(quán)、利極度不對(duì)等的情況下，盲目決策、“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，再加大量、高額的“尋租”行為引發(fā)盲目投資，引進(jìn)新項(xiàng)目。地方政府追求短期經(jīng)濟(jì)利益造成嚴(yán)重的供大于求，不但種下了價(jià)格戰(zhàn)的因，而且造成了大量的資源浪費(fèi)?！? 最后，第三個(gè)層次缺乏對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)有力的職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)約束。同前兩個(gè)層次缺乏約束相比，第三個(gè)層次約束的缺乏，涉及面最廣。這種約束實(shí)際上是以激勵(lì)機(jī)制為前提的風(fēng)險(xiǎn)約束。在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)理層只有建立起有效的激勵(lì)約束機(jī)制才能促使其針對(duì)市場(chǎng)狀況與企業(yè)實(shí)際做出有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的決策。而在缺乏這些約束機(jī)制的前提下，管理者盲目追求短期績(jī)效，不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從而發(fā)動(dòng)并參與價(jià)格戰(zhàn)，錯(cuò)誤的運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，從而引發(fā)全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額是其在該行業(yè)市場(chǎng)銷售中所占的比例，代表了企業(yè)在行業(yè)中的地位。在價(jià)格透明、統(tǒng)一的市場(chǎng)上，更多的市場(chǎng)份額意味著更多的銷量，也就意味著更多的銷售額。銷售額上去了，企業(yè)也可以相應(yīng)的降低單位產(chǎn)品成本，在價(jià)格不變的前提下獲得更多的利潤(rùn)，甚至在一定降價(jià)后仍然可以獲得更多利潤(rùn)。追求利潤(rùn)最大化的廠商都有擴(kuò)大市場(chǎng)份額的傾向。市場(chǎng)份額的擴(kuò)大取決于多種因素，如技術(shù)水平、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、價(jià)格水平等。這些因素中除價(jià)格因素以外的其他因素，其作用的發(fā)揮需要較長(zhǎng)時(shí)間，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是以規(guī)模、管理因素為內(nèi)在依據(jù)的成本競(jìng)爭(zhēng)，具有見(jiàn)效快、作用明顯、簡(jiǎn)便易行的特點(diǎn)而成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的重要手段。迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額是那些率先降價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)企業(yè)最直接的動(dòng)機(jī)。西方的經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)表明，企業(yè)的利潤(rùn)水平一般會(huì)隨著其市場(chǎng)份額的提高而提高，這一事實(shí)使我國(guó)的企業(yè)普遍認(rèn)為只要提高了市場(chǎng)份額，利潤(rùn)水平就會(huì)提高，因而對(duì)市場(chǎng)份額情有獨(dú)鐘。%，%，TCL、創(chuàng)維、海爾、海信等的市場(chǎng)占有率都有一定幅度的上升?？紤]到中小城市和農(nóng)村價(jià)格彈性更大，如果長(zhǎng)虹在這些地區(qū)降價(jià)幅度也大大超過(guò)其它品牌，則長(zhǎng)虹在全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該有更大的收獲。康佳的分規(guī)格降價(jià)輻度、市場(chǎng)份額上升幅度僅次于長(zhǎng)虹，從這一點(diǎn)看，市場(chǎng)份額變動(dòng)大小與降價(jià)幅度有一定的相關(guān)關(guān)系。目前我國(guó)市場(chǎng)正處于劇烈變動(dòng)的時(shí)代，大多數(shù)行業(yè)市場(chǎng)趨于飽和，價(jià)格水平也平均化，在這一前提下，大多數(shù)企業(yè)以其通過(guò)降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的行為也就不足為奇了。從在產(chǎn)品同質(zhì)前提下，消費(fèi)者更傾向于低價(jià)產(chǎn)品，因此，先降價(jià)產(chǎn)品會(huì)在降價(jià)初迅速占領(lǐng)的市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。市場(chǎng)反映總是有一定的時(shí)滯的，等其它企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)也開(kāi)始跟進(jìn)的時(shí)候，率先降價(jià)企業(yè)已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一次“洗劫”，取得了現(xiàn)行利潤(rùn)，也已經(jīng)擴(kuò)大了市場(chǎng)，而擴(kuò)大銷量也為其進(jìn)一步降低成本提供了機(jī)會(huì)，獲得更多的降價(jià)余地。而后跟進(jìn)的企業(yè)除非以更大的幅度降價(jià)，否則無(wú)法從先行者手中多的市場(chǎng)，而這可能意味著利潤(rùn)的