【文章內(nèi)容簡介】 夠。電子商務(wù)的發(fā)展還不是很完善，對(duì)電子商務(wù)交易活動(dòng)出現(xiàn)的各種欺詐行為的約束和激勵(lì)不夠，也沒有建立完善的失信懲罰機(jī)制?；谫I方機(jī)會(huì)主義的道德風(fēng)險(xiǎn)。B2C 電子商務(wù)市場中買方的道德風(fēng)險(xiǎn)問題，買方在交易達(dá)成之后出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn)問題主要有：惡意退貨。許多電子商務(wù)網(wǎng)站為了提高銷售額，往往制定許多側(cè)重保護(hù)消費(fèi)者利益的交易條款和規(guī)則，以吸引更多的消費(fèi)者到網(wǎng)站上購買商品。在這樣的情況下，有個(gè)別的消費(fèi)者因?yàn)樽约旱脑驔]看清楚商品的規(guī)格，在收到貨物時(shí)才發(fā)現(xiàn)，此時(shí)就依仗著網(wǎng)站上保護(hù)消費(fèi)者的條例，比如“七天內(nèi)無條件退貨”，毫無理由地選擇退貨。商家為了自己的聲譽(yù)不得不答應(yīng)買家，導(dǎo)致商家的利益受到損害。當(dāng)然，這樣的情況畢竟是少數(shù)，商家為了維護(hù)自己的權(quán)益，會(huì)要求消費(fèi)者支付收貨和退貨所需的郵費(fèi)，如果消費(fèi)者惡意退貨，自己也會(huì)有一定的損失，所以消費(fèi)者的行為會(huì)受到一定程度的制約。在 B2C 電子商務(wù)中，大部分的付款方式是先付款后交貨，如果缺乏有力的監(jiān)管，就可能出現(xiàn)賣方的道德風(fēng)險(xiǎn)問題。賣方在交易達(dá)成之后出現(xiàn)的道德風(fēng)險(xiǎn)問題主要有：質(zhì)量的不確定性，以次充好賣方由十占有較大的信息優(yōu)勢，在合同達(dá)成后，很可能會(huì)以次充好，給買方質(zhì)量較低的同類商品代替原來買方所看到的商品。由十買方無法感知，出現(xiàn)這種情況的可能性就更大。時(shí)間的不確定性，不按時(shí)交貨。很多人選擇電子商務(wù)就是因?yàn)槠浔憬菪钥梢怨?jié)省很多時(shí)間。但是由于賣方的疏忽或者急于獲利的原因，很可能出現(xiàn)不能按時(shí)交貨的現(xiàn)象。比如，有些賣家會(huì)在缺貨或者無貨的情況下，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行許諾，最后出現(xiàn)時(shí)間延遲問題，造成電子商務(wù)交易的效率低下。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)欺詐行為的產(chǎn)生。在B2C 電子商務(wù)中，交易環(huán)境是虛擬的，對(duì)消費(fèi)者來說，很難完全排除賣方的虛假信息，甚至很可能遭遇到虛假賣家的欺詐，賣家在獲得消費(fèi)者部分資金后消失，給消費(fèi)者帶來巨大損失。（三） “檸檬”問題。如果一些銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商人將他們的產(chǎn)品從市場拉開,那么市場的整體水平將會(huì)下降。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種不利的選擇潛在結(jié)果稱作“檸檬”問題?！皺幟省眴栴}指的是一種會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量降低的不對(duì)稱信息優(yōu)勢?！皺幟省眴栴}是由2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咧坏拿绹?jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫教授提出的，它主要是研究產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱性對(duì)市場效率的影響。阿克洛夫通過他所構(gòu)造的“檸檬市場”模型，證實(shí)了信息不對(duì)稱的后果：由信息不對(duì)稱性所導(dǎo)致的“檸檬”問題降低了市場交易的效率，甚至?xí)鹗袌龅氖ъ`。 伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)為我們提供了一個(gè)具有無限優(yōu)勢的搜尋方法，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)的有效性改變了潛在買者的搜尋行為，現(xiàn)有的軟件可以使消費(fèi)者搜尋所有的、有關(guān)價(jià)格和質(zhì)量的信息。但電子商務(wù)市場仍然存在信息不對(duì)稱問題，因而必然也存在“檸檬問題”，而且更為嚴(yán)重。在市場中，由于產(chǎn)品的信息不對(duì)稱，賣方存在以次充好的動(dòng)機(jī)，而買方擔(dān)心賣方的這種投機(jī)行為而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任，最終導(dǎo)致了“檸檬問題”的出現(xiàn)。電子商務(wù)中，“檸檬問題”出現(xiàn)原因也在于此：。欺詐行為是市場中賣方利用買方對(duì)產(chǎn)品信息把握的不充分而進(jìn)行的投機(jī)行為，在電子商務(wù)中，這一行為可能會(huì)更加嚴(yán)重：（1）電子商務(wù)中交易關(guān)系的不穩(wěn)定性。信息不對(duì)稱產(chǎn)生的原因乃是人們的機(jī)會(huì)主義傾向，即每個(gè)人都有可能為了自身利益的最大化，而隱瞞自己所知道的信息。在電子商務(wù)市場中，這種情況更為嚴(yán)重。由于資源的廣泛性，交易關(guān)系的穩(wěn)定性差、交易的頻繁度降低，商家的一次性博弈心理加重。網(wǎng)絡(luò)的普及使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量增多、轉(zhuǎn)換頻率加快，商家所擁有的市場擴(kuò)大，商家抱著與消費(fèi)者一次交易的心理，以欺騙策略為主導(dǎo)策略，加大了其隱瞞真實(shí)信息的可能性。（2）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使交易雙方無法深入地交流與溝通，為了追求自身利益的最大化，商家更有可能選擇放棄守信，選擇欺騙。三、當(dāng)前我國電子商務(wù)中信息不對(duì)稱問題帶來的影響及主要形式 電子商務(wù)是利用信息技術(shù)在虛擬空間中進(jìn)行的商務(wù)交易,在電子商務(wù)中由身份、產(chǎn)品和信息技術(shù)會(huì)引起的信息不對(duì)稱,信息不對(duì)稱的存在,勢必會(huì)給電子商務(wù)的正常交易帶來一定的影響：（一）對(duì)市場的影響 與傳統(tǒng)市場比較,電子商務(wù)市場所存在的由于產(chǎn)品的質(zhì)量不確定引發(fā)的信息不對(duì)稱不僅存在,而且更加嚴(yán)重。因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(Experience goods),它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解,而許多信息商品只會(huì)被購買一次,這一特點(diǎn)使得廠家沒有一個(gè)好的方式來使消費(fèi)者相信他們產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí),因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)產(chǎn)品只有通過經(jīng)驗(yàn)通過消費(fèi)者的實(shí)際使用來了解其質(zhì)量,所以即使是大量的廣告和產(chǎn)品信息并不足以使消費(fèi)者相信其質(zhì)量,消費(fèi)者也不會(huì)購買。如果了解質(zhì)量有利于將來的購買,顧客可能會(huì)冒險(xiǎn)一試,但若對(duì)某種產(chǎn)品只會(huì)使用一次,這種冒險(xiǎn)的可能性非常小。另一方面,在電子化市場上銷售商的身份也很難辨認(rèn),由于這種不確定性的存在,市場運(yùn)作的效率將十分低下,甚至根本就無法運(yùn)作。（二）對(duì)消費(fèi)者的影響 從消費(fèi)者的角度來說,現(xiàn)階段的電子商務(wù)市場日趨成熟,人們也越來越多的進(jìn)行電子購物。如果消費(fèi)者在電子商務(wù)市場上有了失敗購買經(jīng)歷,那么他將很有可能不再進(jìn)入。另外,電子商務(wù)市場的可選擇性非常強(qiáng),如果消費(fèi)者一次購買不滿意,他就很有可能轉(zhuǎn)向另一個(gè)可替代的商品市場。電子商務(wù)市場的上述特性以及電子商務(wù)市場中的商品特性使得客戶購買的忠誠度降低,將客戶保留在一個(gè)市場上的難度加大。電子商務(wù)的發(fā)展是以廣闊的消費(fèi)群為基礎(chǔ)的,如果一個(gè)電子商務(wù)市場上的消費(fèi)者甚少,那么這個(gè)市場也失去存在的必要性。因此,“檸檬問題”所導(dǎo)致的電子商務(wù)市場中消費(fèi)者的減少將會(huì)給電子商務(wù)的發(fā)展帶來致命的打擊。（三）對(duì)商家的影響 從商家的角度來說,在電子商務(wù)市場上,擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣者不能象傳統(tǒng)企業(yè)那樣簡單通過擴(kuò)大規(guī)模來提高競爭力,同時(shí)電子商務(wù)市場上的商家與產(chǎn)品的生命周期比傳統(tǒng)市場上短得多,商家建立品牌信譽(yù)的可能性降低,品牌信譽(yù)無法發(fā)揮效力,商家面臨著更大的壓力。這些讓擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家更容易退出電子商務(wù)市場,“檸檬問題”對(duì)電子商務(wù)市場的正常運(yùn)行和深入發(fā)展有極大的破壞作用,市場要正常發(fā)展,解決信息不對(duì)稱所引起的“檸檬問題”是當(dāng)務(wù)之急。四、電子商務(wù)信息不對(duì)稱的主要形式信息不對(duì)稱是市場參加者擁有的交易狀態(tài)信息的不對(duì)等或不相同狀態(tài)。信息不對(duì)稱可以引發(fā)“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”。這種由信息不對(duì)稱引發(fā)的機(jī)會(huì)主義行為成為交易不確定性和風(fēng)險(xiǎn)增加的主要誘因。在電子商務(wù)環(huán)境下，信息的獲取與處理技術(shù)快速發(fā)展，信息搜尋成本大為減少，信息獲取的時(shí)滯約束將幾乎完全消失。傳統(tǒng)交易行為中存在的信息不對(duì)稱問題在一定程度上得到克服，但同時(shí)也帶來了新的信息不對(duì)稱問題。電子商務(wù)B2B中的信息不對(duì)稱。由原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、分銷商(或政府)組成的B2B電子商務(wù)交易活動(dòng)中存在前向物流和反向信息流①域反向物流和前向信息流的關(guān)系②信息流控制和調(diào)節(jié)物流與資金流。買賣雙方由于信息的不可分割性和不可獨(dú)占性，表現(xiàn)出供求信息的不對(duì)稱。具體分析如下：(1)掌握信息的顆粒度不對(duì)稱。原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、分銷商(或政府)構(gòu)成的交易伙伴關(guān)系中，供應(yīng)商控制原材料供應(yīng)過程，生產(chǎn)商控制生產(chǎn)過程，分銷商(或政府)控制銷售過程(或使用過程)，各自對(duì)信息的細(xì)化程度不同，造成整體交易環(huán)境中的供求信息掌握的顆粒度差異。(2)掌握信息的實(shí)時(shí)性不對(duì)稱。在交易伙伴關(guān)系中，由于距離終端消費(fèi)者遠(yuǎn)近不同，需求預(yù)測、生產(chǎn)計(jì)劃、訂單狀態(tài)、庫存水平、配送計(jì)劃等信息加工提前期要求不同，導(dǎo)致掌握信息的實(shí)時(shí)性不對(duì)稱。(3)掌握信息的準(zhǔn)確度不對(duì)稱。交易各方出于自身利益的考慮，往往隱藏某些供求信息作為商業(yè)秘密嚴(yán)格保密，導(dǎo)致掌握信息的準(zhǔn)確度不對(duì)稱。③同時(shí)各方對(duì)信用信息掌握也是不對(duì)稱的。交易伙伴企業(yè)由于商品生產(chǎn)時(shí)間和流通時(shí)間長短不一、資本周轉(zhuǎn)時(shí)間不同、商品購銷行為與貨款不一致而產(chǎn)生資金周轉(zhuǎn)不靈，企業(yè)出于競爭利益的考慮，會(huì)更加隱瞞自己的信用信息，一旦出現(xiàn)市場問題會(huì)給關(guān)系企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)和利益受損。B2C電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱主要表現(xiàn)在：（1）退貨問題?，F(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)很普遍，但是始終存在著一個(gè)問題美譽(yù)解決那就是退回問題。在進(jìn)行電子商務(wù)中難免會(huì)產(chǎn)生商家發(fā)錯(cuò)貨或者是型號(hào)弄錯(cuò)類似的情況的發(fā)生，但是大多數(shù)的消費(fèi)者都認(rèn)為退貨比較麻煩而且取證比較難，賣貨的商家不一定承認(rèn)消費(fèi)者的退貨理由，另外退貨的郵資更是困擾消費(fèi)者的一大難題，所以大多數(shù)消費(fèi)者寧愿下次不買這家的貨，也不去退貨，這也無形中給少數(shù)的利用消費(fèi)者這種心態(tài)的商家有可趁之機(jī)來謀取暴利。所以消費(fèi)還是要加強(qiáng)自己的法律觀念，拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。(2)一次博弈欺騙買主。與B2B電子商務(wù)交易金額比較大、交易關(guān)系穩(wěn)定、交易重復(fù)高等特點(diǎn)相比，B2C電子商務(wù)交易金額一般比較小，通常直接在網(wǎng)上進(jìn)行，買主相對(duì)于賣主人數(shù)眾多，交易關(guān)系不穩(wěn)定，重復(fù)交易概率小，所以賣主在一次博弈中可能采用機(jī)會(huì)主義行為，不遵守約定，隱瞞真實(shí)信息欺詐買主。(3)貨物品質(zhì)失真。電子商務(wù)市場中有形產(chǎn)品的交易就是所謂的鼠標(biāo)加水泥類型，一般由傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)行，賣主以圖片、文字的形式傳達(dá)質(zhì)量信息，買主對(duì)于發(fā)布的信息真實(shí)性、商品質(zhì)量無從確認(rèn)，最終出現(xiàn)貨物的品質(zhì)失真或與消費(fèi)者需求差異，導(dǎo)致有形商品非接觸交易的信息失真現(xiàn)象?，F(xiàn)在的淘寶網(wǎng)上商家都成自己的商品是實(shí)物拍照的，但是對(duì)于消費(fèi)者來說，他們無法確切斷定貨物真實(shí)的信息是否如商家所闡述那樣，從而造成信息的不對(duì)稱。(4)無形商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以制定。無形產(chǎn)品如信息商品或者服務(wù)等多為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品、一次性產(chǎn)品，使用之前并不知道產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量好壞評(píng)判取決于買主的愛好和興趣，無法制定質(zhì)量規(guī)范，不像有形商品那樣有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)指標(biāo)。五 原因分析及對(duì)策提出　　電子商務(wù)信息不對(duì)稱帶來的影響，對(duì)消費(fèi)者、商家和市場都不利。作為一種新興的商務(wù)方式，要想適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)、促進(jìn)現(xiàn)代市場的發(fā)展，必須要解決好信息不對(duì)稱的問題。　?。ㄒ唬┬畔⒉粚?duì)稱的原因分析信息不對(duì)稱源于社會(huì)的專業(yè)化分工，是社會(huì)發(fā)展、分工細(xì)化的必然結(jié)果。尤其在現(xiàn)代社會(huì)，彼此高度依賴的社會(huì)分工，不同領(lǐng)域卻也高度陌生。對(duì)不同領(lǐng)域的不熟悉必然導(dǎo)致在社會(huì)生產(chǎn)、生活中的信息不對(duì)稱。在現(xiàn)代社會(huì)，信息即意味著機(jī)會(huì)和價(jià)值，于是人們對(duì)于信息開始慎重使用。某些信息成為人們獲取利益的“機(jī)密”而不再公布或者以有價(jià)形式市場出售信息。作為普通公民，在強(qiáng)勢群體的控制下，往往無法擁有完善的信息獲取渠道，也無法參與市場支付信息獲取的費(fèi)用。而作為信息優(yōu)勢方，為保證其利益，往往會(huì)隱藏信息或者以更高的價(jià)格出售。并非所有的信息都被嚴(yán)格封閉，現(xiàn)代社會(huì)尤其是充斥著信息的社會(huì)。然而，信息的膨脹也為信息的傳播造成了困難，繁雜的各類信息鋪天蓋地的傳播開去，這使得人們往往無法選擇和分辨，獲取有用的信息。而且，信息傳播本身就有其滯后性，無論是時(shí)間還是空間，都延緩了人們獲取信息的。此外，社會(huì)的不平等發(fā)展，也造成了信息傳遞渠道的不完善，總會(huì)有些人和地區(qū)率先獲得信息，而另一些地區(qū)和人則因?yàn)閭鞑デ篮瞳@取信息渠道的落后而獲得滯后、甚至無法獲得某些信息。在電子商務(wù)環(huán)境里，還必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境這一獨(dú)特因素對(duì)信息不對(duì)稱的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，雖然人們之間的溝通獲得了極大的改善，信息傳遞的范圍和速度大幅優(yōu)化，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性意味著雙方身份的不確認(rèn)性。大量虛假信息缺乏有效的監(jiān)控和清理而肆意泛濫。人們一方面無法獲得所需信息