【正文】 ，一方面又難以區(qū)分信息的真?zhèn)危@也就導(dǎo)致了信息不對(duì)稱的產(chǎn)生?！　。ǘ┙鉀Q信息不對(duì)稱問題的對(duì)策針對(duì)上述存在的問題，認(rèn)為點(diǎn)在商務(wù)信息不對(duì)稱市場的發(fā)展是一個(gè)長期的過程，他代表人類先進(jìn)的商務(wù)模式，目前還在發(fā)展階段，出了技術(shù)上的不斷完善來保證交易的可靠性，安全性之外，還需要政府和社會(huì)的重視和支持才可能獲取良性的發(fā)展，解決電子商務(wù)市場中的信息不對(duì)稱問題，可以從以下幾個(gè)方面來考慮：一是通過立法，明確買賣雙方以及第三方的責(zé)任義務(wù)。目前，我國的電子交易很多都只是依靠電子商務(wù)企業(yè)自己定的交易規(guī)則來實(shí)施，這種規(guī)則的約束力非常弱。二是要充分發(fā)揮第三方平臺(tái)的作用，由第三方做好對(duì)買賣雙方的身份驗(yàn)證、信息披露。畢竟，第三方在某種程度上就是擔(dān)保機(jī)構(gòu)。三是依靠網(wǎng)絡(luò)的開放性，通過消費(fèi)者對(duì)于每一樁買賣經(jīng)歷的網(wǎng)上交流，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。第四，提高企業(yè)的信號(hào)傳遞效率。通過以上措施來緩解現(xiàn)階段我國電子商務(wù)市場存在的信息不對(duì)稱問題。1．立法 我國關(guān)于?，F(xiàn)在已經(jīng)頒布的法律有《電信管理?xiàng)l例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《商用密碼管理?xiàng)l例》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事新聞登載業(yè)務(wù)管理暫行辦法》、《全國人大關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》《中華人民共和國電子簽名法》，另外2010年央行頒布了《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》。我國現(xiàn)行的涉及交易安全的法律法規(guī)主要有四類：（1）民法通則和刑法中有關(guān)保護(hù)交易安全的條文。（2）規(guī)范交易主體的有關(guān)法律。如公司法、國有企業(yè)法、集體企業(yè)法、合伙企業(yè)法、私營企業(yè)法、外資企業(yè)法等。（3）規(guī)范交易行為的有關(guān)法律。包括經(jīng)濟(jì)合同法、產(chǎn)品質(zhì)量法、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)法、價(jià)格法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法等。（4）監(jiān)督交易行為的有關(guān)法律。如會(huì)計(jì)法、審計(jì)法、票據(jù)法、銀行法等另外這些法律還規(guī)定了必要的處罰措施，規(guī)定了警告、罰款、停止聯(lián)網(wǎng)、取消聯(lián)網(wǎng)資格等處罰。通過這些法律的頒布實(shí)施有效的得解決了現(xiàn)在電子商務(wù)中存在的的信息不對(duì)稱的問題，但是并沒有完全解決，只是一定程度上緩解現(xiàn)在電子商務(wù)中信息不對(duì)稱問題，隨著我國有關(guān)電子商務(wù)法律的進(jìn)一步完善，對(duì)于電子商務(wù)中信息不對(duì)稱問題的將會(huì)得到更好的解決。 2. 充分發(fā)揮第三方平臺(tái)的作用第三方支付是買賣雙方在交易過程中的資金“中間平臺(tái)”，是在銀行監(jiān)管下保障交易雙方利益的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。在通過第三方支付平臺(tái)的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺(tái)提供的賬戶進(jìn)行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨；買方檢驗(yàn)物品后，通知付款給賣家，第三方再將款項(xiàng)轉(zhuǎn)至賣家賬戶。作為網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)督人和主要支付渠道，第三方支付平臺(tái)給我們提供了更豐富的支付手段和可靠的服務(wù)保證。 相對(duì)于其它的資金支付結(jié)算方式，第三方支付可以比較有效地保障了貨物質(zhì)量、交易誠信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個(gè)交易過程中，都可以對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督。在不需要面對(duì)面進(jìn)行交易的電子商務(wù)形式中，第三方支付為保證交易成功提供了必要的支持，因此隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的快速發(fā)展，第三方支付行業(yè)也發(fā)展迅猛。，2004年增長到23億元，2007年第二季度優(yōu)麥電子商務(wù)論文已達(dá)140億元，目前活躍在網(wǎng)上支付市場的第三方網(wǎng)上支付平臺(tái)有支付寶、首信易支付、騰訊財(cái)富通、環(huán)迅、網(wǎng)銀在線、云網(wǎng)、上海快錢、Yeepay，匯付天下等五十余家。第三方支付使商家看不到客戶的信用卡信息，同時(shí)又避免了信用卡信息在網(wǎng)絡(luò)多次公開傳輸而導(dǎo)致的信用卡被竊事件。第三方支付一般的運(yùn)行模式為： （1）消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易意向。 （2）消費(fèi)者選擇利用第三方支付平臺(tái)作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。 （3）第三方支付平臺(tái)通知商家，消費(fèi)者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。 （4）商家收到消費(fèi)者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上查看自己所購買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺(tái)會(huì)通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺(tái)。 （5）消費(fèi)者收到貨物并確認(rèn)滿意后通知第三方支付平臺(tái)。如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，或認(rèn)為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺(tái)拒付貨款并將貨物退回商家。 （6）消費(fèi)者滿意，第三方支付平臺(tái)將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費(fèi)者對(duì)貨物不滿，第三方支付平臺(tái)確認(rèn)商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費(fèi)者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費(fèi)者下一次交易的支付。第三方支付模式 縱觀國內(nèi)當(dāng)前經(jīng)營狀況相對(duì)較好的第三方支付平臺(tái)企業(yè)主要基于以下兩種經(jīng)營模式： (1)支付關(guān)模式 第三方支付平臺(tái)將多種銀行卡支付方式整合到一個(gè)界面上，充當(dāng)了電子商務(wù)交易各方與銀行的接口，負(fù)責(zé)交易結(jié)算中與銀行的對(duì)接，消費(fèi)者通過第三方支付平臺(tái)付款給商家，第三方支付為商家提供一個(gè)可以兼容多銀行支付方式的接口平臺(tái)。 (2)信用中介模式 為了增強(qiáng)線上交易雙方的信任度，更好的保證資金和貨物的流通，充當(dāng)信用中介的第三方支付服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)行“代收代付”和“信用擔(dān)保”。交易雙方達(dá)成交易意向后，買方須先將支付款存入其在支付平臺(tái)上的賬戶內(nèi)，待買家收貨通知支付平臺(tái)后，由支付平臺(tái)將買方先前存入的款項(xiàng)從買家的賬戶中劃至賣家在支付平臺(tái)上的 賬戶。這種模式的實(shí)質(zhì)便是以支付公司作為信用中介，在買家確認(rèn)收到商品前，代替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。 第三方支付的優(yōu)點(diǎn)，從而大大地方便了網(wǎng)上交易的進(jìn)行，對(duì)于商家來說，不用安裝各個(gè)銀行的認(rèn)證軟件，從一定程度上節(jié)約了成本和簡化了操作流程； ，可以促成商家和銀行的合作。對(duì)于商家，第三方支付平臺(tái)可以降低企業(yè)運(yùn)營成本；對(duì)于銀行，可以直接利用第三方的服務(wù)系統(tǒng)提供服務(wù)，幫助銀行節(jié)省網(wǎng)關(guān)開發(fā)成本； ，幫助商家網(wǎng)站解決實(shí)時(shí)交易查詢和交易系統(tǒng)分析，提供方便及時(shí)的退款和止付服務(wù)； ，從而防止交易雙方對(duì)交易行為可能的抵賴以及為在后續(xù)交易中可能出現(xiàn)的糾紛問題提供相應(yīng)的證據(jù)。 總之，第三方支付平臺(tái)是當(dāng)前所有可能的突破支付安全和交易信用雙重問題中最理想的解決方案。它從一定程度上可以緩解電子商務(wù)中現(xiàn)存的信息不對(duì)稱問題。3. 依靠網(wǎng)絡(luò)的開放性，完善信用評(píng)估機(jī)制企業(yè)信用評(píng)估是對(duì)企業(yè)在商務(wù)活動(dòng)中信守約定的可能程度進(jìn)行預(yù)先的評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)是通過考查企業(yè)的履約能力以確保交易的安全。在交易雙方互不照面的B2C電子商務(wù)中，完善的信用評(píng)價(jià)制度，能使消費(fèi)者通過查詢企業(yè)的信用評(píng)價(jià)，促進(jìn)信息的對(duì)稱性，從而規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)。信用評(píng)估一般由交易參與者之外的第三方信息中介負(fù)責(zé)完成，或者通過專門的認(rèn)證機(jī)構(gòu)等。2011年4月8日上午，“首屆中國315電子商務(wù)誠信研討會(huì)”在北京朝陽公園朝陽規(guī)劃藝術(shù)館隆重舉行。大會(huì)上就2010年電子商務(wù)誠信經(jīng)營狀況，進(jìn)行了相關(guān)研討并發(fā)布《2010年電子商務(wù)投訴報(bào)告》。京東商城、凡客誠品、易寶支付、樂友、樂酷天、糖豆網(wǎng)等一批電子商務(wù)及電子支付企業(yè)代表在會(huì)上共同倡議發(fā)起“中國電子商務(wù)誠信聯(lián)盟”，并簽署了電子商務(wù)誠信經(jīng)營倡議書。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民規(guī)模的不斷增長，電子商務(wù)市場得到了迅猛的發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的電子商務(wù)，以其嶄新的商業(yè)形態(tài)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。與此同時(shí)，電子商務(wù)引發(fā)的各類投訴問題也隨之大幅猛增。尤其是網(wǎng)購市場，存在著大量的虛假交易，假冒偽劣商品。目前，不講誠信成為制約我國電子商務(wù)健康發(fā)展的首要問題。易寶支付（北京通融通信息技術(shù)有限公司）副總裁余晨表示，“中國電子商務(wù)誠信聯(lián)盟”的建立，一方面可以通過交流合作，為電子商務(wù)的發(fā)展推波助瀾，有利于電子商務(wù)企業(yè)推行行業(yè)自律，誠信經(jīng)營；另一方面，聯(lián)盟可以為電子商務(wù)服務(wù)商和用戶提供一個(gè)高效、和諧、公信力強(qiáng)的溝通平臺(tái)，有利于電子商務(wù)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。從1998年我國的第一筆網(wǎng)絡(luò)交易開始,電子商務(wù)經(jīng)過7年的發(fā)展,已成為商業(yè)領(lǐng)域的一支生力軍。但不容忽視的是,在蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)背后,還有很多影響網(wǎng)上購物的問題。電子商務(wù)中信息不對(duì)稱給那些投機(jī)取巧的人提供有利的條件,信息優(yōu)勢(shì)方為了使自己的利益最大化,不惜對(duì)信息劣勢(shì)方撒謊行騙。我國信用制度還不完善的情況下,使得人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的環(huán)境下交易的時(shí)候,最擔(dān)心的就是由于信息不對(duì)稱帶來的道德風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是,當(dāng)前我國電子商務(wù)面臨的困境與尷尬,直接與這兩個(gè)特征相關(guān)。由于同步性和單純的模仿,往往不考慮我國的實(shí)際情況,盲目套用美國的模式,認(rèn)為在美國成功的案例可以在中國得到實(shí)現(xiàn),最典型的例子就是網(wǎng)上書店在中國的泛濫。吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),在解決電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱問題時(shí),我國應(yīng)該借鑒國外先進(jìn)的解決方法,同時(shí)要根據(jù)國情做一些相應(yīng)的措施,下面就是針對(duì)我國電子商務(wù)中存在的信息不對(duì)稱問題提出的幾點(diǎn)建議: 完善技術(shù) 對(duì)內(nèi),要建立強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)。商家建立完善的信息管理系統(tǒng),一方面有利于公司的信息管理,另一方面把有關(guān)公司的、外界必須知道的信息準(zhǔn)確地、及時(shí)地公布于大眾。 對(duì)外,要建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)商家必須建立網(wǎng)上的電子商務(wù)網(wǎng)站,隨著更新網(wǎng)頁內(nèi)容,并且保證信息的質(zhì)量。作為消費(fèi)者,也可以建立自己的個(gè)人主頁,以便讓商家方便知道個(gè)人信息,從而減少信息的不對(duì)稱。交易雙方信息交流 在“逆向選擇”情況下,高質(zhì)量的供應(yīng)商處于不利地位,它如何在電子商務(wù)市場上向消費(fèi)者推出自己的產(chǎn)品呢?很明顯,供應(yīng)商可以通過各種途徑把有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者。信息優(yōu)勢(shì)方要做好信息傳遞工作。同時(shí),為了克服自己在交易中所處的不利地位,信息劣勢(shì)方可以進(jìn)行主動(dòng)的信息搜索工作。　大力推進(jìn)社會(huì)和企業(yè)的誠信建設(shè)及其監(jiān)督，完善誠信評(píng)價(jià)機(jī)制。誠信是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則，誠信建設(shè)和監(jiān)督是調(diào)節(jié)市場經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)作的內(nèi)在動(dòng)力和有效措施，其實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)和個(gè)人的考核、監(jiān)督。只有做到以誠為本、誠信為先，才能減少因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的一方利益嚴(yán)重受損，遏制另一方利益的過度攫取，減少電子商務(wù)市場的風(fēng)險(xiǎn)，贏得消費(fèi)者的信賴、實(shí)現(xiàn)商家的利益，走向共贏?！　Ｓ捎谛畔⒉粚?duì)稱，消費(fèi)者無法通過直接觀測企業(yè)的經(jīng)營狀況或產(chǎn)品的質(zhì)量來區(qū)分“高質(zhì)量”的企業(yè)和“低質(zhì)量”的企業(yè)，因而只能按照對(duì)商品的平均質(zhì)量的預(yù)期來確定愿意支付的價(jià)格，這樣高質(zhì)量的產(chǎn)品因無利可圖而逐步退出市場，最后市場上只留下“檸檬”（即次品），從而導(dǎo)致市場萎縮。在“檸檬市場”中，無論是“高質(zhì)量”的還是“低質(zhì)量”的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品都只能按相同的市場價(jià)格出售，這對(duì)“高質(zhì)量”企業(yè)是極為不利的。為了能與“低質(zhì)量”的企業(yè)相分離，“高質(zhì)量”的企業(yè)具有顯示其私有信息的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。同樣，為了克服自身在交易中所處的不利地位，消費(fèi)者也希望加強(qiáng)信息甄別的能力。按照信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，解決的途徑主要包括信號(hào)傳遞與信息甄別兩類方法。信號(hào)傳遞是指代理人為了表明自己類型，將可觀測的私有的特征信息傳遞給委托人。信息甄別是指委托人利用已知信息主動(dòng)地對(duì)代理人的類型做出判斷。 在B2C電子商務(wù)中，實(shí)施信號(hào)傳遞的企業(yè)可采取的手段包括：第一，利用多種營銷手段提升企業(yè)的品牌形象。一個(gè)好的品牌往往與“高質(zhì)量”的企業(yè)相聯(lián)系，因?yàn)槠髽I(yè)需要為品牌形象的建立進(jìn)行高額投資，這些變?yōu)椤俺翛]成本”的投資成為一種企業(yè)為遵守承諾而給出的可信 “抵押”，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期的要求時(shí)，消費(fèi)者可以通過減少未來的購買量進(jìn)行報(bào)復(fù)，這樣企業(yè)損失的就不僅是交易額的減少，還包括企業(yè)在品牌上的投資。提升品牌形象對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)可以通過Internet以較低的成本向潛在市場發(fā)布公司背景資