【正文】 ountermeasures 一 、信息不對稱理論的定義:　　新古典經(jīng)濟學的基本假定是理性的經(jīng)濟人和完備信息。因此，微觀經(jīng)濟學的任務是最優(yōu)化決策問題，即：如何實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置和效率最大化。進入70年代以后，喬治? 斯蒂格勒()、威廉?維克里、詹姆斯?米爾利斯等人對這一問題作了進一步研究，從現(xiàn)實的制度安排和經(jīng)濟實踐中發(fā)現(xiàn)，不僅行為者的信息是不充分的，而且信息的分布是不均勻、不對稱的，即同一經(jīng)濟行為的當事人雙方所持有的信息量可能是不等的。這一重要發(fā)現(xiàn)(此前也許有人發(fā)現(xiàn)過這類問題，但并未給予充分重視和深入研究) 構(gòu)成了不對稱信息經(jīng)濟學產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。它是許多商業(yè)情況的特點。不對稱信息的形成：　　在現(xiàn)實的經(jīng)濟環(huán)境中，對于個別行為者而言，他所掌握的與某一交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息都可分為兩個部分：一部分是所有行為者或當事人雙方都了解的信息，我們稱之為公共信息；另一部分則是只有某個行為者自己知道，其它行為者或?qū)Ψ疆斒氯怂涣私獾男畔?，我們稱之為私人信息。如果當事人雙方各擁有自己的私人信息，就形成了信息不對稱。通常，在消費品市場中，銷售者對于一個產(chǎn)品的質(zhì)量比消費者知道得多。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因之一是商品信息在消費者和廠商之間分布不對稱。有的不法廠商則利用這一便利,根據(jù)消費者的偏好,提供消費者喜歡的商品信息,隱瞞不喜歡的甚至于提供假信息討好消費者,人為擴大商品信息不對稱,給市場上資源配置發(fā)出錯誤信號,擾亂了市場運行的秩序。然而近幾年我國出現(xiàn)的比較典型的由于信息不對稱導致的事件：三鹿三聚氰胺事件、大頭娃娃事件、疫苗事件、上海浦東新區(qū)的聯(lián)華超市和華聯(lián)超市出售的染色饅頭等,都是商家利用信息的不對稱來從中謀取暴利，進而使得消費者的消費安全受到影響,必須引起高度重視。其核心是交易雙方在虛擬交易場所上的交流和溝通。但電子商務中仍然存在著信息不對稱，并由此引發(fā)了逆向選擇和道德風險，使得電子商務的弊端越來越多的暴露了出來。二、 電子商務中信息不對稱導致的問題 信息的不對稱性從不對稱發(fā)生的時間可分為逆向選擇和道德風險,也就是非對稱信息可能發(fā)生在當事人簽約之前也可能發(fā)生在當事人簽約之后,事前發(fā)生的情況稱為逆向選擇。 電子商務的核心是交易雙方用信息在Internet上的交流和溝通,可以說現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)的商務結(jié)合就變成了電子商務。但是信息不對稱問題的存在嚴重阻礙了電子商務的蓬勃發(fā)展。美國經(jīng)濟學家阿克洛夫（）1970年提出了著名的舊車市場模型，開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。賣者知道所售汽車的真實質(zhì)量；但一般情況下，潛在的買者要想確切地辨認出舊車市場上汽車質(zhì)量的好壞是困難的，他最多只能通過外觀、介紹及簡單的現(xiàn)場試驗等來獲取有關(guān)汽車質(zhì)量的信息，而從這些信息中很難準確判斷出車的質(zhì)量，因為車的真實質(zhì)量只有通過長時間的使用才能看出，但這在舊車市場上又是不可能的。在這種情況下，典型的買者只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價格，但這樣一來，質(zhì)量高于平均水平的賣者就會將他們的汽車撤出舊車市場，市場上只留下質(zhì)量低的賣者。在均衡的情況下，只有低質(zhì)量的汽車成交，極端情況下甚至沒有交易。也就是說，高質(zhì)量的汽車在競爭中失敗，市場選擇了低質(zhì)量的汽車。平常人們說選擇，都是選擇好的，而這里選擇的卻是差的，所以把這種現(xiàn)象叫做逆向選擇。在這種情況下，很有可能出現(xiàn)逆向選擇問題。這就是逆向選擇。仍以舊車市場為例，賣者（代理人）知道自己出售的汽車的質(zhì)量，處于信息優(yōu)勢；買者（委托人）不知道某輛具體汽車的真實質(zhì)量，處于信息劣勢。也就是說，賣者掌握一階信息，買者掌握二階信息。一種信息如果是在另一些比較原始的信息的基礎(chǔ)上綜合得來的，這種信息就稱為二階信息；而作為基礎(chǔ)信息的那些比較原始的信息，就稱為一階信息。從原理上說，二階信息是一階信息統(tǒng)計和提煉的結(jié)果，一階信息清楚，二階信息就一定可以清楚。最典型的例子是擲硬幣。如果擲一萬次，只要硬幣是均勻的，我們就可以斷定正面朝上的次數(shù)大概是五千次左右。在經(jīng)濟活動中，這種現(xiàn)象很多。所以說，二階信息雖然是在一階信息的基礎(chǔ)上綜合得來的，但是二階信息還是有它獨立的意義?；氐脚f車市場。賣者知道所售汽車的質(zhì)量，掌握一階信息；買者只知道舊車市場上汽車的平均質(zhì)量，掌握二階信息，但無法完全獲得一階信息。買者從效用最大化出發(fā)，只能根據(jù)汽車平均質(zhì)量支付價格，其決策依據(jù)是二階信息；而賣者從效用最大化出發(fā)，根據(jù)自身汽車質(zhì)量決定是否出售汽車，其決策依據(jù)是一階信息。所以說，信息不對稱是導致逆向選擇的根源。道德風險指交易合同達成以后,從事經(jīng)濟活動的一方在最大限度增進自身效用做出不利于另一方的行動。道德風險并不等同于道德敗壞?！被蛘哒f是：當簽約一方不完全承擔風險后果時所采取的自身效用最大化的自私行為。獲2001年度諾貝爾經(jīng)濟學獎的斯蒂格里茨在研究保險市場時，發(fā)現(xiàn)了一個經(jīng)典的例子：美國一所大學學生自行車被盜比率約為10%，有幾個有經(jīng)營頭腦的學生發(fā)起了一個對自行車的保險，保費為保險標的15%。但該保險運作一段時間后，這幾個學生發(fā)現(xiàn)自行車被盜比率迅速提高到15%以上。在這個例子中，投保的學生由于不完全承擔自行車被盜的風險后果，因而采取了對自行車安全防范的不作為行為。可以說，只要市場經(jīng)濟存在，道德風險就不可避免。在交易后，因為信息不對稱，不管是買方還是賣方都很容易出現(xiàn)道德風險問題。歸根到底，在電子商務市場中，交易雙方的信息不對稱是產(chǎn)生道德風險的根本原因。但是在 B2C 電子商務市場中，授信人和受信人雙方的信息是不對稱的。B2C 電子商務市場中的懲罰激勵機制不夠。基于買方機會主義的道德風險。許多電子商務網(wǎng)站為了提高銷售額，往往制定許多側(cè)重保護消費者利益的交易條款和規(guī)則，以吸引更多的消費者到網(wǎng)站上購買商品。商家為了自己的聲譽不得不答應買家，導致商家的利益受到損害。在 B2C 電子商務中，大部分的付款方式是先付款后交貨，如果缺乏有力的監(jiān)管，就可能出現(xiàn)賣方的道德風險問題。由十買方無法感知，出現(xiàn)這種情況的可能性就更大。很多人選擇電子商務就是因為其便捷性可以節(jié)省很多時間。比如，有些賣家會在缺貨或者無貨的情況下，對消費者進行許諾，最后出現(xiàn)時間延遲問題，造成電子商務交易的效率低下。在B2C 電子商務中，交易環(huán)境是虛擬的，對消費者來說，很難完全排除賣方的虛假信息，甚至很可能遭遇到虛假賣家的欺詐，賣家在獲得消費者部分資金后消失，給消費者帶來巨大損失。如果一些銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的商人將他們的產(chǎn)品從市場拉開,那么市場的整體水平將會下降?！皺幟省眴栴}指的是一種會導致產(chǎn)品和服務質(zhì)量降低的不對稱信息優(yōu)勢。阿克洛夫通過他所構(gòu)造的“檸檬市場”模型，證實了信息不對稱的后果：由信息不對稱性所導致的“檸檬”問題降低了市場交易的效率，甚至會引起市場的失靈。但電子商務市場仍然存在信息不對稱問題，因而必然也存在“檸檬問題”，而且更為嚴重。電子商務中，“檸檬問題”出現(xiàn)原因也在于此：。信息不對稱產(chǎn)生的原因乃是人們的機會主義傾向，即每個人都有可能為了自身利益的最大化，而隱瞞自己所知道的信息。由于資源的廣泛性，交易關(guān)系的穩(wěn)定性差、交易的頻繁度降低，商家的一次性博弈心理加重。（2）網(wǎng)絡的虛擬性。三、當前我國電子商務中信息不對稱問題帶來的影響及主要形式 電子商務是利用信息技術(shù)在虛擬空間中進行的商務交易,在電子商務中由身份、產(chǎn)品和信息技術(shù)會引起的信息不對稱,信息不對稱的存在,勢必會給電子商務的正常交易帶來一定的影響：（一）對市場的影響 與傳統(tǒng)市場比較,電子商務市場所存在的由于產(chǎn)品的質(zhì)量不確定引發(fā)的信息不對稱不僅存在,而且更加嚴重。同時,因為經(jīng)驗產(chǎn)品只有通過經(jīng)驗通過消費者的實際使用來了解其質(zhì)量,所以即使是大量的廣告和產(chǎn)品信息并不足以使消費者相信其質(zhì)量,消費者也不會購買。另一方面,在電子化市場上銷售商的身份也很難辨認,由于這種不確定性的存在,市場運作的效率將十分低下,甚至根本就無法運作。如果消費者在電子商務市場上有了失敗購買經(jīng)歷,那么他將很有可能不再進入。電子商務市場的上述特性以及電子商務市場中的商品特性使得客戶購買的忠誠度降低,將客戶保留在一個市場上的難度加大。因此,“檸檬問題”所導致的電子商務市場中消費者的減少將會給電子商務的發(fā)展帶來致命的打擊。這些讓擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家更容易退出電子商務市場,“檸檬問題”對電子商務市場的正常運行和深入發(fā)展有極大的破壞作用,市場要正常發(fā)展,解決信息不對稱所引起的“檸檬問題”是當務之急。信息不對稱可以引發(fā)“逆向選擇”和“道德風險”。在電子商務環(huán)境下，信息的獲取與處理技術(shù)快速發(fā)展，信息搜尋成本大為減少，信息獲取的時滯約束將幾乎完全消失。電子商務B2B中的信息不對稱。買賣雙方由于信息的不可分割性和不可獨占性，表現(xiàn)出供求信息的不對稱。原材料供應商、生產(chǎn)企業(yè)、分銷商(或政府)構(gòu)成的交易伙伴關(guān)系中，供應商控制原材料供應過程，生產(chǎn)商控制生產(chǎn)過程，分銷商(或政府)控制銷售過程(或使用過程)，各自對信息的細化程度不同，造成整體交易環(huán)境中的供求信息掌握的顆粒度差異。在交易伙伴關(guān)系中，由于距離終端消費者遠近不同，需求預測、生產(chǎn)計劃、訂單狀態(tài)、庫存水平、配送計劃等信息加工提前期要求不同，導致掌握信息的實時性不對稱。交易各方出于自身利益的考慮，往往隱藏某些供求信息作為商業(yè)秘密嚴格保密，導致掌握信息的準確度不對稱。交易伙伴企業(yè)由于商品生產(chǎn)時間和流通時間長短不一、資本周轉(zhuǎn)時間不同、商品購銷行為與貨款不一致而產(chǎn)生資金周轉(zhuǎn)不靈，企業(yè)出于競爭利益的考慮，會更加隱瞞自己的信用信息，一旦出現(xiàn)市場問題會給關(guān)系企業(yè)帶來風險和利益受損。B2C電子商務中的信息不對稱主要表現(xiàn)在：（1）退貨問題。在進行電子商務中難免會產(chǎn)生商家發(fā)錯貨或者是型號弄錯類似的情況的發(fā)生，但是大多數(shù)的消費者都認為退貨比較麻煩而且取證比較難，賣貨的商家不一定承認消費者的退貨理由，另外退貨的郵資更是困擾消費者的一大難題，所以大多數(shù)消費者寧愿下次不買這家的貨，也不去退貨，這也無形中給少數(shù)的利用消費者這種心態(tài)的商家有可趁之機來謀取暴利。(2)一次博弈欺騙買主。(3)貨物品質(zhì)失真?，F(xiàn)在的淘寶網(wǎng)上商家都成自己的商品是實物拍照的，但是對于消費者來說，他們無法確切斷定貨物真實的信息是否如商家所闡述那樣，從而造成信息的不對稱。無形產(chǎn)品如信息商品或者服務等多為經(jīng)驗產(chǎn)品、一次性產(chǎn)品，使用之前并不知道產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量好壞評判取決于買主的愛好和興趣，無法制定質(zhì)量規(guī)范，不像有形商品那樣有標準化的生產(chǎn)指標。作為一種新興的商務方式，要想適應現(xiàn)代社會、促進現(xiàn)代市場的發(fā)展，必須要解決好信息不對稱的問題。尤其在現(xiàn)代社會，彼此高度依賴的社會分工，不同領(lǐng)域卻也高度陌生。某些信息成為人們獲取利益的“機密”而不再公布或者以有價形式市場出售信息。而作為信息優(yōu)勢方，為保證其利益，往往會隱藏信息或者以更高的價格出售。并非所有的信息都被嚴格封閉，現(xiàn)代社會尤其是充斥著信息的社會。而且，信息傳播本身就有其滯后性，無論是時間還是空間，都延緩了人們獲取信息的。網(wǎng)絡環(huán)境下，雖然人們之間的溝通獲得了極大的改善，信息傳遞的范圍和速度大幅優(yōu)化，但網(wǎng)絡的虛擬性意味著雙方身份的不確認性。人們一方面無法獲得所需信息，一方面又難以區(qū)分信息的真?zhèn)危@也就導致了信息不對稱的產(chǎn)生。目前，我國的電子交易很多都只是依靠電子商務企業(yè)自己定的交易規(guī)則來實施，這種規(guī)則的約束力非常弱。畢竟，第三方在某種程度上就是擔保機構(gòu)。第四，提高企業(yè)的信號傳遞效率。1．立法