【文章內(nèi)容簡介】 的虛擬空間成為普通消費者購物和交流思想的重要場所之一。從事商務(wù)活動的信息溝通方式不同是傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的主要區(qū)別之一。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)客觀上加大了交易各方的風(fēng)險，在很大程度上制約了電子商務(wù)的應(yīng)用范圍，并將在一定程度上影響了我國社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的進(jìn)入退出成本要低的多，這既是電子商務(wù)的一個巨大優(yōu)勢，也是造成信用問題的一個重要原因，即某人或某企業(yè)利用電子商務(wù)信息的不對稱的特點在網(wǎng)上散布虛假信息或通過欺詐的手段來謀取利益，當(dāng)大多數(shù)交易對象認(rèn)識到這一點并拒絕與其交易后，便利用電子商務(wù)進(jìn)入退出成本低的特點，在短期內(nèi)改變身份與面貌，并繼續(xù)從事網(wǎng)上欺詐活動。 建立信用體制促進(jìn)我國電子商務(wù)的快速發(fā)展促進(jìn)電子商務(wù)快速發(fā)展對我國經(jīng)濟(jì)增長和帶動、改造以及提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等都具有重要的現(xiàn)實意義。首先，有利于促進(jìn)企業(yè)信用管理體系的建立。企業(yè)既是電子商務(wù)交易的主體，又是社會物質(zhì)財富的主要直接創(chuàng)造者，企業(yè)信用水平在很大程度上決定整個社會的信用水平。其次，有利于促進(jìn)電子商務(wù)交易快速和健康發(fā)展。在全球電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，我國的電子商務(wù)交易面臨著較多的違法行為，不誠實行為和不守信用，這些都嚴(yán)重影響了我國企業(yè)開展電子商務(wù)交易的積極性，因此，建立健全電子商務(wù)信用體制，防范信用風(fēng)險和加強(qiáng)對網(wǎng)上交易商的身份驗證與助于促進(jìn)我國的電子商務(wù)的快速發(fā)展。2．2我國電子商務(wù)信用體制綜述經(jīng)過10多年的有益探索與實踐，我國電子商務(wù)企業(yè)已初步建立了符合我國國情的電子商務(wù)信用體制雛形，這為我國電子商務(wù)今后的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 實名認(rèn)證實名認(rèn)證是一種被廣為采納的對注冊用戶身份進(jìn)行確認(rèn)核實的系統(tǒng)，它通過國家安全機(jī)關(guān)和銀行等炎癥用戶提交的注冊信息以確保用戶姓名與身份真實存在并唯一。這樣就能保證了登陸的每一件商品都可以憑認(rèn)證結(jié)果追認(rèn)出售者的真實身份信息，包括其證件號碼、居住地等，在很大程度上杜絕了假賣等詐騙行為的發(fā)生。一般來說采用實名認(rèn)證有三個好處：①會員更誠信——認(rèn)證嚴(yán)謹(jǐn)可靠，通過國家的安全機(jī)關(guān)比對核驗身份證信息真實和銀行審核信用卡信息真實，從源頭上保證了進(jìn)入網(wǎng)站交易的會員素質(zhì)；②交易更規(guī)范——每個用戶只有一個身份，杜絕多重身份違規(guī)交易；③交易更安全——身份真實公開可以追溯，真實姓名令交易者更放心。 CA認(rèn)證CA（Certificate Authority）認(rèn)證又稱數(shù)字證書，是網(wǎng)絡(luò)通信中標(biāo)志通訊各方身份信息的一系列數(shù)據(jù)，CA提供一種在Internet上驗證身份的方式，它是由一個權(quán)威機(jī)構(gòu)——CA機(jī)構(gòu)，又稱為證書授權(quán)中心發(fā)行的包含客戶的公鑰等與客戶身份相關(guān)的信息。CA認(rèn)證作為電子身份已經(jīng)被世界各國廣泛采用，并被用來向有關(guān)交易人提供對方當(dāng)事人的資信情況以提高交易的透明度。 信用評價系統(tǒng)信用評價系統(tǒng)是用戶在擁有信用評價機(jī)制的網(wǎng)站上成功交易后，就該筆交易完成互作評價的一個應(yīng)用系統(tǒng)。信用評價系統(tǒng)的一般模式是：當(dāng)雙方在網(wǎng)下達(dá)成交易后，交易雙方將給予對方評價，評價可以分為幾個等級，并可附上相關(guān)的評語；根據(jù)評價等級，系統(tǒng)會自動為客戶計算信用系數(shù)，幾分累計結(jié)果反映一個交易主體的總體信用情況。因此，信用系數(shù)對于賣家和買家來說都是相當(dāng)重要的。信用評價制度和信用等級制度是我國電子商務(wù)信用體系中極其 重要的一個信用保障措施，這一措施使每一個交易主體都受到其他交易主體的監(jiān)督，從而大大增加了背信的機(jī)會成本，有利于減少不誠實和不守信用的現(xiàn)象發(fā)生，能夠促進(jìn)電子商務(wù)交易中誠信氣氛的形成。 先行賠付制度傳統(tǒng)商務(wù)中的先行賠付是經(jīng)營者不能賠付時消費者可以向市場主辦單位要求賠償，市場主辦單位再向企業(yè)進(jìn)行追償?shù)姆椒?。綜合我國現(xiàn)階段電子商務(wù)活動實施的先行賠付制度，按照相關(guān)第三人不同巴電子商務(wù)中的先行賠付制度分為網(wǎng)站現(xiàn)行賠付和消費者權(quán)益協(xié)會先行賠付兩類。電子商務(wù)中先行賠付制度的建立有利于消除消費者的擔(dān)心，在一定程度上，消費者不必再害怕網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的發(fā)生，也不必為通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買商品可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題和售后服務(wù)問題而顧慮重重，因此極大的增強(qiáng)了消費者對電子商務(wù)的信心，有助于促進(jìn)電子商務(wù)的良性發(fā)展。 電子商務(wù)的相關(guān)法律我國的立法進(jìn)程在不斷的加快，與電子商務(wù)相關(guān)的一些法律、法規(guī)相繼出臺。主要有：2002年12月全國人大常委會通過的《全國人大常委會關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的協(xié)定》、2000年9月頒布的《廣東省電子交易條例》等，其他則分散見于《中華人民共和國合同法》、《商用密碼管理條例》、《計算機(jī)信息系統(tǒng)保密管理暫行規(guī)定》、《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》、《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》等法律法規(guī)中，由于這些法律法規(guī)尚不足以構(gòu)成一個完善的法律體系， 且各法律法規(guī)之間還存在著一些矛盾，2004年3月國務(wù)院第45次常務(wù)會議討論通過了《中華人民共和國電子簽名法》草案，從根本上觸及了電子商務(wù)的立法問題。該法律是我國第一部專門針對電子商務(wù)所立的法律，它的推出無疑會進(jìn)一步完善規(guī)范我國電子商務(wù)的法制環(huán)境，同時也會對社會信用體系的健全與完善起到進(jìn)一步的促進(jìn)作用，該法律主要規(guī)定了四個方面的內(nèi)容：①確定了電子簽名的法律效力；②對于數(shù)據(jù)電文，也就是電子形式的文件作了相關(guān)規(guī)定；③設(shè)立了電子認(rèn)證服務(wù)市場準(zhǔn)入制度；④規(guī)定了電子簽名安全保障制度。該法律的頒布有利于增強(qiáng)電子商務(wù)活動中的個人信用和企業(yè)信用，增強(qiáng)電子交易安全感和社會對電子交易的信心，有利于信用秩序的建立和信用環(huán)境的培育。2．3我國電子商務(wù)信用體制分析作為新經(jīng)濟(jì)代表的電子商務(wù)企業(yè)在降低往上購物交易風(fēng)險、確保電子商務(wù)安全性和信譽等方面長期進(jìn)行著各自的探索和實踐，并初步形成了一些行之有效的措施，在一定程度上保障了企業(yè)和顧客的現(xiàn)實利益，并使得電子商務(wù)企業(yè)以較科學(xué)規(guī)范的運作形態(tài)進(jìn)入公眾視野；另外政府在電子商務(wù)立法方面的突破對企業(yè)電子商務(wù)的信用監(jiān)管和企業(yè)電子商務(wù)信用評級制度等也成為強(qiáng)化電子商務(wù)體系建設(shè)的有機(jī)組成部分?？傊?，企業(yè)、消費者和政府等社會多主體都在為我國電子商務(wù)信用體制建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量，但作為一種新生事物，我國電子商務(wù)信用體制建設(shè)是一個長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，建立健全我國電子商務(wù)信用體制任重道遠(yuǎn)。我國在電子商務(wù)信用體制建設(shè)方面取得了一些來之不易的成就，主要有：①網(wǎng)站自身信用風(fēng)險防范體制取得顯著成效。②加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)誠信宣傳的力度，建立了相關(guān)監(jiān)督系統(tǒng)。③電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)已初見成效。特別是2004年全國人大常委會通過的《電子簽名法》，這將有助于我國電子商務(wù)的發(fā)展。我國在電子商務(wù)信用體系建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績，但我們?nèi)匀徊荒芎雎袁F(xiàn)實中存在的通過電子商務(wù)交易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙案是由發(fā)生的事實，網(wǎng)民脯片對Internet的信任度還不夠高、網(wǎng)絡(luò)購物依然不盡如人意。這些都說明我國電子商務(wù)信用體系還存在較多的問題，需要進(jìn)一步研究解決我國電子商務(wù)信用體制建設(shè)方面的問題。我國電子商務(wù)信用體制建設(shè)的主要問題分析如下：①現(xiàn)行信用評價體系存在漏洞；②社會征信體系尚待建立，缺少專門的個人信用征信體系；③現(xiàn)行的電子商務(wù)法律法規(guī)尚不完善；④我國現(xiàn)有第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)難以滿足市場需要；⑤電子商務(wù)稅收方面的信用體制嚴(yán)重缺失。第三章 電子商務(wù)中的信任機(jī)制 本章將信任機(jī)制分為微觀賣方信任機(jī)制、正式信任機(jī)制和非正式信任機(jī)制三種形式。并分別就賣方信任機(jī)制、正式信任機(jī)制和非正式信任機(jī)制進(jìn)行了進(jìn)一步的詳細(xì)分析研究。 微觀賣方的信任機(jī)制微觀賣方的信任機(jī)制主要包括能力信號的發(fā)布機(jī)制、趨同性機(jī)制、保障機(jī)制和互動性機(jī)制。 能力信號發(fā)布機(jī)制能力是掌握和運用知識技能所需的個性心理特征。在經(jīng)濟(jì)學(xué)歷，能力可理解為個人或組織所 具有的可將一種資源變?yōu)榱硪环N資源，或?qū)①Y源轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣敻坏淖饔昧?。此外，賣方能力指賣方具有的能與消費者達(dá)成交易，并遵守協(xié)議履行合約的作用力。要獲得消費者的信任，首先需要讓消費者相信其能力，消費者很難信任一個規(guī)模很小、網(wǎng)站質(zhì)量很差的商家。素以賣方首先應(yīng)積極地發(fā)布有關(guān)其能力的信息。賣方的能力可分為賣方的實體能力和賣方的網(wǎng)站能力。因此，能力信號發(fā)布機(jī)制也可以分為實體能力信號發(fā)布機(jī)制和網(wǎng)站能力信號發(fā)布機(jī)制。賣方的實體能力主要指賣方的實力，具有強(qiáng)大的實力的商家才能獲得消費者的青睞。實力評價標(biāo)準(zhǔn)包括規(guī)模、聲譽、品牌、從業(yè)經(jīng)驗、專業(yè)水平等。因此對賣方而言，在增強(qiáng)自身實力、提高能力指標(biāo)的同時，還應(yīng)該通過各種機(jī)制積極的發(fā)布這些能力信號。網(wǎng)站在宣傳信息、促進(jìn)交流的同時，也是技術(shù)實力與信息化水平的象征，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下真正的門面。因此，賣方的網(wǎng)站能力主要體現(xiàn)為賣方的信息化實力，即網(wǎng)站的系統(tǒng)可靠性、界面設(shè)計水平和信息質(zhì)量等能力。網(wǎng)站能力越強(qiáng)，消費者在賣方網(wǎng)站上填寫的個人信息、搜索商品、下單并支付商品款項時才比較放心。 趨同性機(jī)制環(huán)境趨同性不同于普通意義上的熟悉，不需要知道交易方的任何真實信息，而只是要求與交易方的交往是正常的、趨同的。對網(wǎng)上消費者來說，當(dāng)賣方的網(wǎng)站風(fēng)格、交易程序、行為規(guī)則與其他同行業(yè)組織一致時，消費者感知的環(huán)境趨同性會較強(qiáng)，進(jìn)而表現(xiàn)出極大的信任。而當(dāng)出現(xiàn)值得懷疑的網(wǎng)站界面，與正常德規(guī)則不一致的交易流程和對交易外信息的額外需求時，消費者將無法信任。無論是B2C交易還是C2C交易，環(huán)境趨同性都可從兩個方面展開：提高法律條例順從度和遵守共同期望。感知的法律條例順從度是指消費者對賣方會較嚴(yán)格地按照法律法規(guī)條例行事的認(rèn)知。因消費者對法律法規(guī)等細(xì)節(jié)條文不熟悉，在實踐中，只要消費者感知到賣方?jīng)]有較大的違背行為，則通常得到的感知較好。感知的共同期望遵守度是消費者對賣方法律法規(guī)的行事規(guī)則行為的期望感知。所以，賣方首先要提高法律法規(guī)的順從度，這里的法律法規(guī)不僅包括社會法律體系，還包括自己設(shè)立的規(guī)則。另外，要盡量遵守共同期望，不要出現(xiàn)較大的異樣行為。 保障機(jī)制結(jié)構(gòu)性保障包括法律約束力、監(jiān)控力度、核實力度和反饋力四個方面。因此，對微觀賣方而言，結(jié)構(gòu)性保障信號也可以從這四個方面展開，主要包括運行政策與規(guī)范條例的制定、產(chǎn)品與服務(wù)的保證服務(wù)、不滿意退款服務(wù)、身份的監(jiān)控與識別、設(shè)立交易補償基金等。 交互機(jī)制強(qiáng)互動性會使消費者滿意度提高，建立信任。無論對網(wǎng)上商家，還是網(wǎng)上拍賣市場中的個體賣方，都可以通過提供明確的聯(lián)系方式，保證溝通的隨時暢通，建立人工或智能溝通代理來實現(xiàn)。明確的聯(lián)系方式可為消費者聯(lián)系賣方提供渠道，而溝通渠道的隨時暢通則進(jìn)一步保證了消費者在任何時點都可聯(lián)系到賣方。有的賣方還建立了人工或者智能的溝通代理，類似于實時的在線交流服務(wù)，方便問題的快速解決。 正式信任機(jī)制正式信任機(jī)制包括法律體系、網(wǎng)上認(rèn)證體系、網(wǎng)上印章服務(wù)、信賴支付體系、履約保障服務(wù)等。 法律體系我國電子商務(wù)相關(guān)法律體系從以下幾個方面展開：首先，我國的傳統(tǒng)法律環(huán)境建設(shè)為電子商務(wù)發(fā)展提供基礎(chǔ)，自改革開放以來，我國十分重視法制建設(shè)，已形成了憲法、刑法、行政法、民商法、經(jīng)濟(jì)法、訴訟法等法律體系，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了法律基礎(chǔ)。其次，通過對傳統(tǒng)法律條文的修改、增加，實現(xiàn)對電子商務(wù)的相關(guān)行為的規(guī)定。從1997年對《中華人民共和國計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》進(jìn)行修改，再到1999年在悉尼《合同法》中增加對電子證據(jù)和電子合同的法律效力問題，都起到了積極促進(jìn)作用。再次，自1997年以來，國務(wù)院、信息產(chǎn)業(yè)部、文化部、公安部及地方政府也相繼制定了電