【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 卷調(diào)查。我們?cè)谇懊鎺讉€(gè)步驟的基礎(chǔ)上，形成了正式調(diào)查問(wèn)卷。正式調(diào)查問(wèn)卷由五個(gè)部分構(gòu)成：第一部分只有兩個(gè)題目，主要請(qǐng)消費(fèi)者回答接受服務(wù)企業(yè)是什么，以及到該企業(yè)進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的次數(shù)如何。第二部分主要調(diào)查消費(fèi)者的服務(wù)公平感。第三部分調(diào)查顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系品質(zhì)。第四部分調(diào)查顧客的自發(fā)行為。問(wèn)卷的第二部分、第三部分和第四部分為問(wèn)卷的主要調(diào)查內(nèi)容，采取Likert5級(jí)量表來(lái)測(cè)量相關(guān)項(xiàng)目。第五部分主要調(diào)查消費(fèi)者的基本信息，內(nèi)容包括年齡、性別、收入水平、受教育程度和職業(yè)等。在本次研究中，我們采取了網(wǎng)上和網(wǎng)下調(diào)查相結(jié)合的形式。我們把一部分問(wèn)卷放在網(wǎng)站上，通過(guò)發(fā)電子郵件、群發(fā)等方式請(qǐng)消費(fèi)者作答，另外，我們還在網(wǎng)下用文本問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。網(wǎng)下調(diào)查于2005年12月在長(zhǎng)沙展開(kāi)，而網(wǎng)上調(diào)查也同時(shí)段進(jìn)行。網(wǎng)下調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)日發(fā)放，當(dāng)日收回的形式，而網(wǎng)上調(diào)查則是消費(fèi)者隨機(jī)進(jìn)行的。本次研究在網(wǎng)下共調(diào)查來(lái)480位消費(fèi)者，回收了338份，后經(jīng)一致性檢驗(yàn)，剔除了37，保留了有效問(wèn)卷301份。而網(wǎng)上問(wèn)卷我項(xiàng)目數(shù)目項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)刪除該項(xiàng)目后的Cronbach’sα值Cronbach’sα值結(jié)果公平5.898DJ1DJ2DJ3DJ4DJ5.561.503.685689.456.928.929.925.925.930程序公平4.833PJ1PJ2PJ3PJ4.455.546.548.631.930.928.928.926人際公平4.901表1服務(wù)公平感量表信度分析結(jié)果們一共收回了155份，由于技術(shù)原因，我們不能統(tǒng)計(jì)到底有多少消費(fèi)者曾作答，而也由于技術(shù)的設(shè)計(jì)（不合格問(wèn)卷不能提交），我們收回來(lái)的問(wèn)卷都為有效問(wèn)卷。五、數(shù)據(jù)分析本研究采用和統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集的調(diào)研資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和處理。分析情況如下：服務(wù)公平感結(jié)構(gòu)的分析。我們首先對(duì)服務(wù)公平感量表進(jìn)行信度分析，然后對(duì)公平感的各個(gè)結(jié)構(gòu)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合，比較四因素結(jié)構(gòu)、三因素結(jié)構(gòu)、二因素結(jié)構(gòu)，單因素結(jié)構(gòu)擬合數(shù)據(jù)情況，然后對(duì)服務(wù)公平感的量表進(jìn)行效度分析。服務(wù)公平感量表的信度分析如表1服務(wù)公平感量表項(xiàng)目最小相關(guān)系數(shù)為，所以項(xiàng)目均超過(guò)，而且刪除任何一個(gè)項(xiàng)目都不能使Cronbach’sα系數(shù)顯著增加，因此可以保留全部項(xiàng)目，另外服務(wù)公平感總量表，結(jié)果公平因子、程序公平因子、人際公平因子和信息公平因子的Cronbach’sα系數(shù)分別為、.89.83.90.896，表明服務(wù)公平感量表的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較高，服務(wù)公平感量表具有良好的信度。IJ1IJ2IJ3IJ4.646.723.758.729.926.924.924.924信息公平6.896XJ1XJ2XJ3XJ4XJ5XJ6.724.640.637.654.622.563.924.926.926.926.926.928服務(wù)公平感0．930模型c2dfc2/dfRMSEANFIGFIAGFICFINNFI四因素1462三因素1325二因素1343單因素1356服務(wù)公平感各種結(jié)構(gòu)的比較分析。我們采用統(tǒng)計(jì)軟件，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的來(lái)比較服務(wù)公平感各種結(jié)構(gòu)的擬合數(shù)據(jù)的效果。本研究采用最大似然法（maximumlikelihood，ML）來(lái)分析本研究中的各個(gè)變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證服務(wù)公平感各因素模型的擬合程度。具體擬合情況如表2表2服務(wù)公平感四種結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)的比較從表2各擬合指標(biāo)的比較情況看，從單因素模型到四因素模型，衡量模型好壞的各項(xiàng)指標(biāo)都在逐步地改善，由此可見(jiàn)四因素模型是最理想的。服務(wù)公平感量表的效度分析。結(jié)構(gòu)模型比較之后，我們利用因素分析法進(jìn)一步檢驗(yàn)服務(wù)公平感量表的結(jié)構(gòu)效度，這包括辨別效度和聚合效度。先檢驗(yàn)量表的辨別效度。采用主成分分析（Principal ComponentsAnalysis）的方法，把特征值大于1作為選取因子的原則，并利用最大變異法（Varimax）做正交轉(zhuǎn)軸。服務(wù)公平感量表的KMO的值為，說(shuō)明樣本充足度高，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kasier等給出的標(biāo)準(zhǔn)，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為，小于顯著性水平，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為本問(wèn)卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度好。主成分因素分析取出了四個(gè)相互獨(dú)立的因子。這些因子與我們?cè)陬A(yù)測(cè)試探索性因子分析的所提煉的結(jié)果公平因子、程序公平因子、人際公平因子、信息公平因子所包含的測(cè)項(xiàng)試一致的，且每個(gè)測(cè)項(xiàng)在重要因子上的符合超過(guò)，在次要因子上的負(fù)荷顯著低于，沒(méi)有出現(xiàn)跨負(fù)荷項(xiàng)，表明量表的辨別效度好。接著我們檢查量表的聚合效度，我們對(duì)服務(wù)公平感的各個(gè)子量表所屬概念：結(jié)果公平、程序公平、人際公平、信息公平的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)單獨(dú)進(jìn)行因素分析，各個(gè)因素所屬各項(xiàng)均自動(dòng)聚合成一類，沒(méi)有出項(xiàng)一類以上的情況，同時(shí)各個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率分別為、均超過(guò)50%，說(shuō)明問(wèn)卷的聚合效度好。以上的分析表明，服務(wù)公平感適合采取四因素結(jié)構(gòu)。故我們的假設(shè)一（H1）得到驗(yàn)證。服務(wù)公平感對(duì)顧客自發(fā)行為影響的分析我們采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)服務(wù)公平感對(duì)顧客自發(fā)行為影響進(jìn)行分。我們首先對(duì)概念模型進(jìn)行擬合。在概念模型中，我們認(rèn)為服務(wù)公平感四個(gè)維度既對(duì)顧客自發(fā)行為三個(gè)維度產(chǎn)生直接的顯著影響，又通過(guò)關(guān)系品質(zhì)三個(gè)維度對(duì)顧客自發(fā)行為三個(gè)維度產(chǎn)生顯著的間接影響。擬合情況見(jiàn)圖1，和表3從表3來(lái)看，結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)值較顯著、c /df為，超過(guò)了的值均大于，RMSER為，接近，小于，c /df也下降到注：DJ為結(jié)果公平；PJ為程序公平；IJ為人際公平；XJ為信息公平；S為滿意；T為信任；C為承諾；L為忠誠(chéng)；P為合作；G為參與圖1服務(wù)公平感對(duì)顧客自發(fā)行為的混合影響圖23，RMSEA值為，超過(guò)了，GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI值分別為、除GFI外，均小于，說(shuō)明模型擬合效果不好，需要進(jìn)一步修正。我們根據(jù)軟件（MI修正指數(shù)）提示，進(jìn)行了模型的修正。修正后的模型擬合優(yōu)度指標(biāo)數(shù)據(jù)見(jiàn)表2 。從表2數(shù)據(jù)的結(jié)果看，GFI、AGFI、NNFI、NFI、CFI2，小于3；同時(shí)P值也增大到，不顯著，這說(shuō)明修正后的模型的擬合優(yōu)度提高了，模型得到了顯著優(yōu)化。修正后的模型見(jiàn)圖3。變量間的關(guān)系及其估計(jì)值見(jiàn)表4。擬合優(yōu)度指標(biāo)混合模型修正模型評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)及來(lái)源c2（df）(3)(5)P值c2/df3（Sarman，1996）RMSEA(Bollen，1989)GFI(Bollen，1989)AGFI(Bollen，1989)NFI(Bollen，1989)NNFI(Bollen，1989)CFI(Bollen，1989)表3三模型擬合優(yōu)度指標(biāo)值的情況表4變量間的關(guān)系及其估計(jì)值注：DJ為結(jié)果公平；PJ為程序公平；IJ為人際公平；XJ為信息公平；S為滿意；T為信任；C為承諾；L為忠誠(chéng)；P為合作；G為參與圖4－6服務(wù)公平感對(duì)關(guān)系品質(zhì)、顧客自發(fā)行為影響的修正模型變量間關(guān)系估計(jì)值T值變量間關(guān)系估計(jì)值T值DJ→SPJ→SIJ→SXJ→SDJ→TPJ→TIJ→TXJ→TDJ→CPJ→CIJ→CXJ→CDJ→LDJ→PPJ→LIJ→PIJ→GXJ→PXJ→GS→TS→CT→CS→LS→PS→GT→LT→PT→GC→LC→PC→GL→PL→GP→G從表4來(lái)看。服務(wù)公平感各個(gè)維度通過(guò)關(guān)系品質(zhì)對(duì)顧客自發(fā)行為有顯著的間接影響的假設(shè)（H2）得到了驗(yàn)證。如結(jié)果公平到滿意、信任和承諾路徑系數(shù)分別為、和，相應(yīng)T值為、和而滿意到忠誠(chéng)、合作和參與的路徑系數(shù)為、值分別為、這說(shuō)明結(jié)果公平通過(guò)關(guān)系品質(zhì)對(duì)顧客自發(fā)行為有顯著的間接影響。服務(wù)公平感各個(gè)維度對(duì)顧客自發(fā)行為各個(gè)維度具有顯著的直接影響的假設(shè)（H3）得到了大部分支持。如結(jié)果公平到忠誠(chéng)和合作的路徑系數(shù)為和，其T值分別為和，可見(jiàn)結(jié)果公平對(duì)忠誠(chéng)和合作有直接的影響。但我們從數(shù)據(jù)分析也可看出，服務(wù)公平感有些維度對(duì)顧客自發(fā)行為有些維度沒(méi)有顯著的直接影響，只有顯著的間接影響。如結(jié)果公平對(duì)顧客參與行為就沒(méi)有有顯著的直接影響，結(jié)果公平只通過(guò)關(guān)系品質(zhì)對(duì)顧客參與行為有顯著的間接影響。六、結(jié)論通過(guò)前面的分析，我們可以得出以下結(jié)論：服務(wù)公平感在現(xiàn)階段更適合采取四因素結(jié)構(gòu)。本研究在開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，比較全面地收集了在服務(wù)方面引起人們感到不公平和公平的項(xiàng)目語(yǔ)句，然后通過(guò)MPA小樣本數(shù)據(jù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了提煉，再通過(guò)問(wèn)卷預(yù)測(cè)初步探索分析了中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)公平感的結(jié)構(gòu)。而且我們用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)正式數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合。通過(guò)對(duì)單因素、二因素、三因素和四因素模型的擬合指標(biāo)的比較也表明四因素模型優(yōu)于其它結(jié)構(gòu)模型，這與Colquitt (2001)的研究結(jié)論一致，也就是說(shuō)，對(duì)公平感進(jìn)行四維度操作化得到了實(shí)際研究數(shù)據(jù)的支持。此后，我們?cè)儆肧PSS軟件對(duì)服務(wù)公平感的量表進(jìn)行了效度檢驗(yàn)。服務(wù)公平感四因素結(jié)構(gòu)具有良好的聚合效度和辨別效度。服務(wù)公平感對(duì)顧客自發(fā)行為有顯著的影響。影響方式之一：服務(wù)公平感通過(guò)關(guān)系品質(zhì)對(duì)顧客自發(fā)行為有顯著的間接影響。這個(gè)和國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的結(jié)果大致相同。如Clmmer（1988，1993）；韓小蕓、汪純孝（2003）等研究顯示服務(wù)公平感對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響；Bettencourt（1997）的研究顯示關(guān)系品質(zhì)對(duì)顧客自發(fā)行為有顯著的影響。只是大部分研究對(duì)服務(wù)公平感采取了三因素結(jié)構(gòu)，而本研究對(duì)服務(wù)公平感采取了四因素結(jié)構(gòu)。影響方式之二：服務(wù)公平感的某些維度對(duì)顧客自發(fā)行為的某些維度有顯著的直接影響。如結(jié)果公平到忠誠(chéng)和合作的路徑系數(shù)為和，其T值分別為和，這說(shuō)明結(jié)果公平對(duì)忠誠(chéng)行為和合作行為有顯著的直接影響，程序公平到忠誠(chéng)的路徑系數(shù)和T值為和，這說(shuō)明程序公平對(duì)忠誠(chéng)行為有顯著的直接影響。信息公平到合作行為、參與行為的路徑系數(shù)為和，其T值分別為和，說(shuō)明信息公平對(duì)合作行為、參與行為有顯著的直接影響。從以上結(jié)論，我們可以看出，服務(wù)企業(yè)要重視公平原則，提供公平的服務(wù)，更好的發(fā)揮關(guān)系品質(zhì)的作用，從而更好地積極激發(fā)顧客自發(fā)行為。以此提高競(jìng)爭(zhēng)能力并增加企業(yè)的價(jià)值雖然我們的研究得出了一些具有實(shí)際價(jià)值的結(jié)論，但由于受經(jīng)費(fèi)條件等原因的限制，使得本研究存在以下局限性。首先，我們?cè)谡{(diào)查時(shí)，我們只主要采取了問(wèn)卷調(diào)查的方式，如何使用更有效度的測(cè)量工具收集顧客的信息，從而確定服務(wù)公平感對(duì)關(guān)系品質(zhì)、顧客自發(fā)行為影響程度，這方面還有待加強(qiáng)。其次，我們網(wǎng)下樣本僅來(lái)源于長(zhǎng)沙市。顧客對(duì)于服務(wù)公平感的感知有沒(méi)有地區(qū)性差異？我們無(wú)法作出回答，而網(wǎng)上問(wèn)卷的調(diào)查顯然只能涉及到那些具備上網(wǎng)條件的消費(fèi)者，這樣也會(huì)影響到樣本范圍的廣泛性。最后，本研究采用橫斷調(diào)研而沒(méi)有采用縱向調(diào)研，因此，在推斷變量間因果關(guān)系時(shí)存在一定難度。本研究在網(wǎng)下調(diào)查中，存在一些顧客回避調(diào)查的現(xiàn)象，有些問(wèn)卷填答不完整，而且我們的問(wèn)卷題目比較多，網(wǎng)絡(luò)被調(diào)查者的耐心是否對(duì)調(diào)查有影響，以及有多少被調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷填寫(xiě)過(guò)程中，中途退出，我們并不能完全得知，所以無(wú)法準(zhǔn)確判斷未回答問(wèn)卷者所引起的誤差。這些局限性也構(gòu)成我們未來(lái)研究的一個(gè)繼續(xù)方向。參考文獻(xiàn)：主要參考文獻(xiàn)1. 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