善因營銷對顧客態(tài)度與購買意愿影響研究(編輯修改稿)
2025-07-21 21:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計算選項1518的均值，得出顧客對企業(yè)態(tài)度的具體值。而對產(chǎn)品的購買意愿則計算選項1922的均值。（p）。（二）各因素對顧客企業(yè)態(tài)度和購買意愿的影響分析計算選項14，57，810，1114的均值得到感知動機、投入度、匹配度和涉入度的具體值。發(fā)現(xiàn)4個因素與顧客對企業(yè)的態(tài)度、 水平下顯著正相關(guān)。 五、結(jié)構(gòu)方程模型分析雖然采用相關(guān)分析進行了檢驗，并且發(fā)現(xiàn)4個影響因素、顧客企業(yè)態(tài)度、顧客產(chǎn)品購買意愿幾者之間分別存在較高的正相關(guān)性，但這種分析僅僅是考慮了變量兩兩之間的相關(guān)性，由于變量之間存在一定的相互作用，相關(guān)性分析的結(jié)論不一定準確，因此本文將采用結(jié)構(gòu)方程建模法（SEM）構(gòu)建模型，計算各變量之間的路徑系數(shù)，以進一步驗證所提出的假設。（一）結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建根據(jù)因子分析的結(jié)果，可以使用提煉出的因子來構(gòu)建模型，如圖2所示。 （二）第一次模型檢驗首先，： 從表7可知，有三項指標Chisquare/df，RFI，RMSEA不令人滿意，這說明該模型擬合度較差。再進行變量之間的回歸系數(shù)及其統(tǒng)計性檢驗，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標準是臨界比例（.），一般認為。經(jīng)檢驗發(fā)現(xiàn)感知動機、投入度、匹配度、涉入度4個因素與企業(yè)態(tài)度，企業(yè)態(tài)度與購買意愿，P值檢驗是顯著的。而感知動機、投入度、匹配度3個因素與購買意愿之間P值檢驗不顯著。表明原假設中H1, H2a, H3a, H4a, H5a, H5b得到了支持，而H2b, H3b, H4b沒有得到支持，據(jù)此適當修正模型。 （三）第一次模型修正刪除感知動機、投入度、匹配度與購買意愿之間的單向箭頭，檢驗結(jié)果如表7所示。 由上表可知卡方與自由度之間的比值Chisquare/df＝，小于3，模型擬合度已經(jīng)大大提高，NFI，RFI，IFI，CFI四個指標比之前的模型更接近1，所有指標均比第一次模型有顯著改進，并且達到一般可接受程度。 ，即各變量之間的關(guān)系在統(tǒng)計意義上都是顯著的，因此模型修正結(jié)束。 （四）結(jié)構(gòu)方程結(jié)果與解釋結(jié)合本文提出的研究假設和結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，將本研究假設的結(jié)論總結(jié)如下： （1）H1得到了支持，顧客對善因營銷企業(yè)的態(tài)度越好，則對其產(chǎn)品的購買意愿越高，這個結(jié)論在以往的研究中都或多或少得到過驗證，本文也得出了相同的結(jié)論。（2）假設H2a, H3a, H4a, H5a都得到了支持，顯示出有4個主要的因素在不同程度上影響著顧客對善因營銷企業(yè)的態(tài)度。其中匹配度影響最大，然后是依次是涉入度、投入度，最小的是感知動機。這表明企業(yè)在開展善因營銷時，首要考慮因素是選擇一項與自身特點相匹配的且能讓其目標市場信服的公益事業(yè)。其次，企業(yè)需要考慮目標市場的顧客可能感興趣的公益事業(yè)，因為顧客對公益事業(yè)本身的興趣、支持和喜愛程度也影響了他們對企業(yè)的態(tài)度。再次，是企業(yè)對公益事業(yè)的投入度，時間越長且捐贈量越大，顧客對企業(yè)的評價就越高，營銷效果就越好。最后是感知動機，其回歸系數(shù)在4個因素中最低，一直以來企業(yè)開展善因營銷的動機就備受爭議。（3）原假設中的H2b, H3b, H4b沒有得到本研究支持。在前文相關(guān)分析部分顯示出感知動機、投入度和匹配度與顧客產(chǎn)品購買意愿之間有較高的正相關(guān)性，但結(jié)構(gòu)方程模型卻發(fā)現(xiàn)這3個因素對購買意愿的直接因果關(guān)系并不顯著。這表明這3個因素是借助了一個中介變量對購買意愿產(chǎn)生影響，他們之間是正相關(guān)關(guān)系，但并不是直接的原因結(jié)果關(guān)系，這個中介變量正是顧客對善因營銷企業(yè)的態(tài)度。（4）原假設中的H5得到了支持，表明涉入度與購買意愿之間不僅有高度的正相關(guān)性，而且有直接的因果關(guān)系。這意味著顧客有可能完全出于自身喜愛、關(guān)注和支持某項公益事業(yè)，而去購買與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，甚至并沒有特別注意產(chǎn)品屬于哪家企業(yè)以及自己對這家企業(yè)的評價如何，這也是本研究一個有意義的發(fā)現(xiàn)。六、方差分析針對性別、職業(yè)、受教育程度和收入等人口統(tǒng)計特征進行方差分析，尋求不同組之間可能存在的差異。 研究結(jié)論、意義和局限一、研究結(jié)論（1）顧客對善因營銷企業(yè)的態(tài)度越好，對其產(chǎn)品的購買意愿越高；（2）影響顧客對善因營銷企業(yè)態(tài)度的主要因素有：顧客對企業(yè)善因營銷的感知動機、企業(yè)對公益事業(yè)的投入度、企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度以及顧客對公益事業(yè)的涉入度。根據(jù)回歸系數(shù)的大小，匹配度是最重要的影響因素，然后依次是涉入度、投入度和感知動機。4個影響因素與顧客態(tài)度之間顯著正相關(guān)，且為因果關(guān)系；（3）主要影響因素中的涉入度對顧客產(chǎn)品購買意愿有直接顯著的影響，感知動機、投入度和匹配度都是通過顧客對善因營銷企業(yè)的態(tài)度這個中介變量對購買意愿產(chǎn)生影響；（4）相對于男性顧客，女性顧客對善因營銷企業(yè)的態(tài)度更好，且對其產(chǎn)品的購買意愿更高；（5）不同職業(yè)對顧客企業(yè)態(tài)度和購買意愿影響不顯著；（6）受教育程度對顧客企業(yè)態(tài)度和購買意愿有顯著影響。態(tài)度及購買意愿最高的是博士或以上學歷的顧客，最低的為高中或以下學歷的人群。顧客學歷越高，對善因營銷企業(yè)的態(tài)度越好
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