善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究(編輯修改稿)
2025-07-21 21:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)算選項(xiàng)1518的均值，得出顧客對(duì)企業(yè)態(tài)度的具體值。而對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿則計(jì)算選項(xiàng)1922的均值。（p）。（二）各因素對(duì)顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響分析計(jì)算選項(xiàng)14，57，810，1114的均值得到感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度和涉入度的具體值。發(fā)現(xiàn)4個(gè)因素與顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度、 水平下顯著正相關(guān)。 五、結(jié)構(gòu)方程模型分析雖然采用相關(guān)分析進(jìn)行了檢驗(yàn)，并且發(fā)現(xiàn)4個(gè)影響因素、顧客企業(yè)態(tài)度、顧客產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿幾者之間分別存在較高的正相關(guān)性，但這種分析僅僅是考慮了變量?jī)蓛芍g的相關(guān)性，由于變量之間存在一定的相互作用，相關(guān)性分析的結(jié)論不一定準(zhǔn)確，因此本文將采用結(jié)構(gòu)方程建模法（SEM）構(gòu)建模型，計(jì)算各變量之間的路徑系數(shù)，以進(jìn)一步驗(yàn)證所提出的假設(shè)。（一）結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建根據(jù)因子分析的結(jié)果，可以使用提煉出的因子來(lái)構(gòu)建模型，如圖2所示。 （二）第一次模型檢驗(yàn)首先，： 從表7可知，有三項(xiàng)指標(biāo)Chisquare/df，RFI，RMSEA不令人滿(mǎn)意，這說(shuō)明該模型擬合度較差。再進(jìn)行變量之間的回歸系數(shù)及其統(tǒng)計(jì)性檢驗(yàn)，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例（.），一般認(rèn)為。經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度、涉入度4個(gè)因素與企業(yè)態(tài)度，企業(yè)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿，P值檢驗(yàn)是顯著的。而感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度3個(gè)因素與購(gòu)買(mǎi)意愿之間P值檢驗(yàn)不顯著。表明原假設(shè)中H1, H2a, H3a, H4a, H5a, H5b得到了支持，而H2b, H3b, H4b沒(méi)有得到支持，據(jù)此適當(dāng)修正模型。 （三）第一次模型修正刪除感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度、匹配度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的單向箭頭，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。 由上表可知卡方與自由度之間的比值Chisquare/df＝，小于3，模型擬合度已經(jīng)大大提高，NFI，RFI，IFI，CFI四個(gè)指標(biāo)比之前的模型更接近1，所有指標(biāo)均比第一次模型有顯著改進(jìn)，并且達(dá)到一般可接受程度。 ，即各變量之間的關(guān)系在統(tǒng)計(jì)意義上都是顯著的，因此模型修正結(jié)束。 （四）結(jié)構(gòu)方程結(jié)果與解釋結(jié)合本文提出的研究假設(shè)和結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，將本研究假設(shè)的結(jié)論總結(jié)如下： （1）H1得到了支持，顧客對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的態(tài)度越好，則對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿越高，這個(gè)結(jié)論在以往的研究中都或多或少得到過(guò)驗(yàn)證，本文也得出了相同的結(jié)論。（2）假設(shè)H2a, H3a, H4a, H5a都得到了支持，顯示出有4個(gè)主要的因素在不同程度上影響著顧客對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的態(tài)度。其中匹配度影響最大，然后是依次是涉入度、投入度，最小的是感知?jiǎng)訖C(jī)。這表明企業(yè)在開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首要考慮因素是選擇一項(xiàng)與自身特點(diǎn)相匹配的且能讓其目標(biāo)市場(chǎng)信服的公益事業(yè)。其次，企業(yè)需要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的顧客可能感興趣的公益事業(yè)，因?yàn)轭櫩蛯?duì)公益事業(yè)本身的興趣、支持和喜愛(ài)程度也影響了他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度。再次，是企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入度，時(shí)間越長(zhǎng)且捐贈(zèng)量越大，顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)就越高，營(yíng)銷(xiāo)效果就越好。最后是感知?jiǎng)訖C(jī)，其回歸系數(shù)在4個(gè)因素中最低，一直以來(lái)企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)就備受爭(zhēng)議。（3）原假設(shè)中的H2b, H3b, H4b沒(méi)有得到本研究支持。在前文相關(guān)分析部分顯示出感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度和匹配度與顧客產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿之間有較高的正相關(guān)性，但結(jié)構(gòu)方程模型卻發(fā)現(xiàn)這3個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接因果關(guān)系并不顯著。這表明這3個(gè)因素是借助了一個(gè)中介變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，他們之間是正相關(guān)關(guān)系，但并不是直接的原因結(jié)果關(guān)系，這個(gè)中介變量正是顧客對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的態(tài)度。（4）原假設(shè)中的H5得到了支持，表明涉入度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間不僅有高度的正相關(guān)性，而且有直接的因果關(guān)系。這意味著顧客有可能完全出于自身喜愛(ài)、關(guān)注和支持某項(xiàng)公益事業(yè)，而去購(gòu)買(mǎi)與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，甚至并沒(méi)有特別注意產(chǎn)品屬于哪家企業(yè)以及自己對(duì)這家企業(yè)的評(píng)價(jià)如何，這也是本研究一個(gè)有意義的發(fā)現(xiàn)。六、方差分析針對(duì)性別、職業(yè)、受教育程度和收入等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行方差分析，尋求不同組之間可能存在的差異。 研究結(jié)論、意義和局限一、研究結(jié)論（1）顧客對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的態(tài)度越好，對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿越高；（2）影響顧客對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)態(tài)度的主要因素有：顧客對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)的感知?jiǎng)訖C(jī)、企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的投入度、企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度以及顧客對(duì)公益事業(yè)的涉入度。根據(jù)回歸系數(shù)的大小，匹配度是最重要的影響因素，然后依次是涉入度、投入度和感知?jiǎng)訖C(jī)。4個(gè)影響因素與顧客態(tài)度之間顯著正相關(guān)，且為因果關(guān)系；（3）主要影響因素中的涉入度對(duì)顧客產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有直接顯著的影響，感知?jiǎng)訖C(jī)、投入度和匹配度都是通過(guò)顧客對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的態(tài)度這個(gè)中介變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響；（4）相對(duì)于男性顧客，女性顧客對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的態(tài)度更好，且對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿更高；（5）不同職業(yè)對(duì)顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著；（6）受教育程度對(duì)顧客企業(yè)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意愿最高的是博士或以上學(xué)歷的顧客，最低的為高中或以下學(xué)歷的人群。顧客學(xué)歷越高，對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的態(tài)度越好
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