【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷大師菲利普科特勒著作中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新營銷模式，是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。斯特恩等學(xué)者將渠道權(quán)力定義為“一個(gè)渠道成員使另一個(gè)渠道成員去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。還可以理解為一個(gè)渠道成員對另一個(gè)渠道成員的依賴程度”。渠道權(quán)力的來源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。目前西方營銷理論界普遍接受的渠道權(quán)力的來源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專長、合法性和參照與認(rèn)同。西方渠道行為理論認(rèn)為，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色對立、資源稀缺、感知差異方面的差異等。這種描繪是基于伙伴關(guān)系間的地位是平等的，他們擁有平等相互的渠道權(quán)力，彼此相互依賴。實(shí)際上基于完美平衡狀態(tài)的供商關(guān)系幾乎是不可能的。在渠道權(quán)力失衡、不平衡的依賴被濫用時(shí)，渠道沖突就爆發(fā)了。
菲利普 科特勒說過：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑?！蓖ㄟ^分析現(xiàn)有的渠道，可以了解家電行業(yè)渠道特點(diǎn)，從而為未明確的營銷渠道指明方向。
（1）傳統(tǒng)渠道
大市場大批發(fā)：家電當(dāng)中的一些弱勢品牌因市場投入小，雖然品質(zhì)優(yōu)良、行業(yè)有影響力，但消費(fèi)者無法認(rèn)知的現(xiàn)狀決定了其具有較強(qiáng)的批發(fā)能力。一方面能減少終端費(fèi)用，另一方面因其有可靠的質(zhì)量容易被下游經(jīng)銷商接受，可以滿足二、三級市場消費(fèi)者的低價(jià)格需求和對質(zhì)量的苛求。大市場大批發(fā)的路線是這類家電切入市場的突破口。商場和電器專營店：由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性以及地區(qū)市場環(huán)境的差異性等因素。在未來幾年內(nèi)。不論是從渠道的數(shù)量還是渠道銷售量來看，家電流通仍將以傳統(tǒng)的大型商場和代理制經(jīng)銷商為主。有數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，大型百貨商場仍然占到家電銷售總額的40％左右，特別是在新興渠道尚未有余力顧及的二、三級市場以及國內(nèi)一些比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場上，中小商場仍然擁有絕對的渠道領(lǐng)導(dǎo)力和控制力。
（2）連鎖渠道
新興連鎖渠道的蓬勃發(fā)展，大有蠶食商場之勢。廚衛(wèi)家電的新興連鎖渠道包括家電類連鎖企業(yè)(如國美、蘇寧、永樂等)、以國外品牌為主的綜合性連鎖等。隨著大家電產(chǎn)品價(jià)格競爭的日益殘酷．渠道商越來越關(guān)注利潤空間較高的小家電產(chǎn)品。因此．未來家電連鎖渠道將成為小家電市場最主要的銷售渠道之一。
（3）新興渠道
目前．許多與“房子”密切相關(guān)的場所都成了家電廠家推廣自己產(chǎn)品的陣地。新建樓盤、新興小區(qū)漸漸成為廚衛(wèi)家電企業(yè)讓消費(fèi)者感受自己產(chǎn)品的重要場所，從目前風(fēng)生水起的小區(qū)推廣中可見一斑。近兩三年來，家電已逐漸走進(jìn)一些大型的建材超市，并成為家電企業(yè)除傳統(tǒng)百貨商店、家電專營店和家電連鎖企業(yè)之外的又一個(gè)銷售渠道。未來開發(fā)商所出售的住房不僅包含裝修還有可能包括全套家電產(chǎn)品，建材連鎖渠道勢必利用這個(gè)契機(jī)，謀求在家電銷售市場占領(lǐng)更大的份額。我們可以看出，家電行業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)仍然以傳統(tǒng)家電渠道為主，配合新興渠道。這種傳統(tǒng)家電渠道沿襲了中國家電渠道的傳統(tǒng)。家電的發(fā)展模式雖然有了新的突破，但是國內(nèi)家電仍然是在傳統(tǒng)家電模式中發(fā)展的。
分銷渠道的成員由制造商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成。（1）制造商。制造商也稱生產(chǎn)商，是產(chǎn)品的生產(chǎn)者。制造商在渠道成員中不僅起到生產(chǎn)者的作用，而且要參與商品交換乃至商品流通過程，被認(rèn)為是渠道的源頭和中心。
（2）批發(fā)商。批發(fā)商主要包括那些從事產(chǎn)品轉(zhuǎn)售，以及向零售商，工業(yè)的、金融的、制度的、專業(yè)或者農(nóng)業(yè)的公司提供服務(wù)的公司或組織。
（3）消費(fèi)者。這是商品最后的階段的終端客戶。分銷渠道的組織形態(tài)又稱為渠道系統(tǒng)，分銷渠道成員之間的合作關(guān)系構(gòu)成了分銷渠道的組織形態(tài)。分銷渠道系統(tǒng)管理具有不同于傳統(tǒng)組織管理的內(nèi)容，渠道管理是一個(gè)自身組織和組織外體系的綜合體，對渠道系統(tǒng)的管理必然涉及組織外成員的管理。因此，它的管理復(fù)雜性和難度大大提高。分銷渠道組織形態(tài)是不斷發(fā)展的，主要有三種模式：傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)、垂直分銷系統(tǒng)和水平分銷系統(tǒng)。
（1）傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)，是指一般的分銷組織形態(tài)，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，或者說是一種具體的買賣關(guān)系。
（2）垂直分銷系統(tǒng)，是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。包括三種形式：所有權(quán)式、契約式和管理式。
（3）水平分銷系統(tǒng)，又稱為共生型營銷系統(tǒng)，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)相互聯(lián)系在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會(huì)。水平型分銷系統(tǒng)不是分銷系統(tǒng)的主要形式，他之所以存在，是因?yàn)楦偁幒褪袌銮闆r變化多樣，企業(yè)為了適應(yīng)這種變化的情況，一些優(yōu)勢互補(bǔ)的企業(yè)尋求分銷方面的合作。 家電行業(yè)的營銷渠道現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
（1）百貨商場，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下產(chǎn)生的百貨商場家電部曾經(jīng)發(fā)揮了不可替代的作用。
（2）品牌專賣店，是廠商針對于對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。
（3）批發(fā)商，批發(fā)渠道在家電市場競爭不是很激烈的情形下，發(fā)揮了主導(dǎo)作用。（4）國內(nèi)家電連鎖，以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖以及“中永通泰”（北京大中、上海永樂、北京國通、青島雅泰）為主的地方性家電連鎖正在迅速發(fā)展。（5）國外連鎖超市 ，隨著沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。
（6）自建營銷渠道，以創(chuàng)維為首的家電生產(chǎn)商采用建立自己公司專有渠道的模式。一方面，加強(qiáng)了對渠道的控制能力，但另一方面，渠道建設(shè)成本很高且自建渠道與現(xiàn)有渠道存在著一定的渠道沖突，相互協(xié)調(diào)的難度加大。（1）百貨商場，百貨商場家電部由于經(jīng)營機(jī)制老化，在家電連鎖以及其它渠道的攻擊下，銷售量急速下滑。銷售量的下滑又導(dǎo)致廠商對該渠道的不重視，從而使其更難從廠商處得到特價(jià)機(jī)型以及優(yōu)惠政策，銷售量又進(jìn)一步下滑。不少百貨商場家電部已經(jīng)退出家電經(jīng)營。
（2）品牌專賣店，在家電連鎖介入的區(qū)域，品牌專賣店受到一定的沖擊。與家電連鎖的低價(jià)格相比，品牌專賣店不具有價(jià)格優(yōu)勢，而且若要對專賣店實(shí)行低價(jià)格策略，則會(huì)違背專賣店建立的原則。在家電連鎖與品牌專賣店直接較量的過程中，最終敗下的是專賣店。因此，品牌專賣店在有家電連鎖的地區(qū)，要實(shí)行恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分，避開與家電連鎖的正面沖突。目前，家電連鎖形成的品牌形象是其較低的價(jià)格，品牌專賣店定位于中高檔。（3）批發(fā)商，由于批發(fā)商存在較多的銷售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致價(jià)格較高；同時(shí)，對零售終端管理的欠缺，使得批發(fā)商在一些中心城市的作用日薄西山，每況愈下。在其所屬網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)銷商印象中，批發(fā)商知名度較高，但在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，根本不清楚批發(fā)商的名字。在家電連鎖所到之處，批發(fā)商及其下屬網(wǎng)點(diǎn)快速敗退；批發(fā)商目前發(fā)揮作用的場所僅在于家電連鎖還沒有涉及的—、二級市場。從長遠(yuǎn)來看，批發(fā)商退出家電經(jīng)營渠道是必然的選擇。
（4）國內(nèi)家電連鎖，以國美、蘇寧等為主的全國性家電連鎖正在迅速進(jìn)行全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張。由于其專業(yè)性較強(qiáng)、品牌效應(yīng)明顯、銷售量大，正逐步成為家電零售的主渠道。從長期看，地方性家電連鎖若不進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營，最終會(huì)被全國性家電連鎖擊敗。生產(chǎn)商從全國性家電連鎖較大的銷售量以及能快速將產(chǎn)品導(dǎo)入全國市場的角度出發(fā)，會(huì)將一些有競爭力的機(jī)型及特殊優(yōu)惠政策給予全國性的家電連鎖店。而全國性家電連鎖則會(huì)用這些機(jī)型以及優(yōu)惠政策打擊地方性連鎖，從而使地方性連鎖其陷入不利的境界。（5）國外連鎖超市，無論在經(jīng)營管理方面，還是在資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的擴(kuò)展情況。國外連鎖超市都有可能成為國內(nèi)家電連鎖商的強(qiáng)大對手。但由于在家電方面的專業(yè)性以及銷售性的限制等方面，國外連鎖超市目前在家電的經(jīng)營方面，遠(yuǎn)不及國內(nèi)家電連鎖的實(shí)力強(qiáng)大。
（6）自建渠道，自建渠道使之對自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行銷售，會(huì)遇到渠道沖突問題。從運(yùn)作過程上來看，廠商會(huì)偏重于自建渠道，從產(chǎn)品型號、價(jià)格等方面會(huì)比外部渠道更有優(yōu)勢。但以家電連鎖為主要形式的外部渠道所占的市場份額越來越高。如果只作自建渠道，則使銷售總量很難得到提高。若與外部渠道進(jìn)行合作，在外部渠道銷售量較大、實(shí)力較強(qiáng)的情形下，廠商會(huì)逐漸將有競爭性的產(chǎn)品及政策給予外部渠道。這就會(huì)使兩種渠道模式之間形成競爭性的沖突。一旦外部渠道首先挑起價(jià)格戰(zhàn)，自建渠道如果不跟進(jìn)，則面臨著退出市場的風(fēng)險(xiǎn)，如果降低價(jià)格，不僅利潤下降，而且受制于外部渠道，最終會(huì)使市場份額越來越低。所以，在有家電連鎖的區(qū)域，或者不建立自有渠道轉(zhuǎn)而在二、三級市場建立，或者對自有渠道選擇細(xì)分市場，以避開與外部渠道的沖突。 （1）導(dǎo)入期上世紀(jì)70年代末到80年代中后期，中國家電業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“生產(chǎn)商——批發(fā)商或者區(qū)域總經(jīng)銷商——百貨商場——消費(fèi)者”的方式，零售終端幾乎全部依賴百貨商場的各級批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式隨著我國經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。
（2）發(fā)展期
上世紀(jì)80年代末期至90年代中后期，隨著百貨商場市場份額的萎縮和各家電專營店的興起，渠道權(quán)力開始漸漸向生產(chǎn)商傾斜，生產(chǎn)商也開始注重在商場和專營場的營銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格的制定和控制等渠道職能。同時(shí)，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已具備了足夠的資金實(shí)力和專業(yè)銷售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開始采用代理制渠道模式。（3）成熟期
上世紀(jì)90年代后，家電行業(yè)開始呈現(xiàn)出買方市場的特征，市場上有了海爾、長虹、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動(dòng)發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實(shí)行區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合的渠道模式。同時(shí)，國美、蘇寧等大型家電連鎖銷售企業(yè)迅速誕生成長，這些企業(yè)憑借其規(guī)模上、價(jià)格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢迅速擴(kuò)張。這一時(shí)期渠道權(quán)力在渠道成員間的分配基本平衡，但是大型家電連鎖銷售企業(yè)的超高速成長已呈現(xiàn)出使一些傳統(tǒng)家電渠道面臨生存問題的勢頭。
（4）家電連鎖銷售企業(yè)主導(dǎo)時(shí)期
進(jìn)入21世紀(jì)，我國形成了多渠道并存的家電分銷渠道模式，而家電連鎖銷售渠道卻占有絕對主導(dǎo)地位。渠道商勢力日益強(qiáng)大，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。家電連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對家電制造商擁有絕對權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了家電供應(yīng)商深惡痛絕的“四大霸王規(guī)則”，對家電制造商進(jìn)行壓榨和剝削，使得家電行業(yè)沖突重重。
（5）新渠道模式嶄露頭角
第一種是網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，一些網(wǎng)上商城依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺優(yōu)勢，匯集大量國內(nèi)外知名家電品牌，為用戶提供全面細(xì)致的商品信息，價(jià)格透明度高，方便用戶篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，還能通過評論、社區(qū)和其他用戶進(jìn)行交流，這些優(yōu)勢都是線下家電連鎖賣場無法比擬的?；谶@些優(yōu)勢和電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購物逐漸由線下轉(zhuǎn)到了線上。據(jù)悉，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對線上零售進(jìn)行布局。今年4月17日，30余家國內(nèi)外知名家電品牌與京東商城簽署了未來三年總額高達(dá)800億元的家電產(chǎn)品采銷協(xié)議，充分顯示出家電品牌對于線上零售的重度傾斜。
第二種是超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的家電以小家電居多，不多的大家電往往是低端產(chǎn)品。然而，近一年多來，許多大型連鎖超市都會(huì)利用周末，開展某個(gè)家電品牌的促銷活動(dòng)，規(guī)模不亞于連鎖家電賣場。有時(shí)供應(yīng)商甚至需要通過事先報(bào)名申請才能得到超市提供的資源和場地。目前在北京地區(qū)，美的家電超市渠道市場份額占總體份額的10%，在華南華東地區(qū)，超市渠道市場份額超過20%。究其原因，是因?yàn)槌星赖拈T檻較低，而且與連鎖家電賣場相比，具備付款周期短、扣點(diǎn)低的優(yōu)點(diǎn)，家電企業(yè)與超市渠道合作的成本也要低于連鎖家電賣場。因此，超市渠道必將是家電企業(yè)選擇的另一個(gè)途徑。3 創(chuàng)維家電營銷渠道分析 創(chuàng)維公司簡介創(chuàng)維成立于1988年，初期名稱為創(chuàng)維實(shí)業(yè)有限公司。1992年成立創(chuàng)維集團(tuán)有限公司，總部坐落在具有創(chuàng)新“硅谷”之稱的深圳高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，擁有3萬多名員工。創(chuàng)維立足中國，面向全球，是以研發(fā)制造消費(fèi)類電子、顯示器件、數(shù)字機(jī)頂盒、安防監(jiān)視器、網(wǎng)絡(luò)通訊、半導(dǎo)體、冰洗、3C數(shù)碼、LED照明等產(chǎn)品為主要產(chǎn)業(yè)的大型高新技術(shù)集團(tuán)公司，2000年在香港主板上市（HK00751）經(jīng)過二十幾年發(fā)展，創(chuàng)維已躋身世界十大彩電品牌、中國顯示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國電子百強(qiáng)第十四位。創(chuàng)維堅(jiān)持“核心產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)做大”戰(zhàn)略，以香港創(chuàng)維數(shù)碼控股有限公司為龍頭，旗下設(shè)深圳創(chuàng)維—RGB電子公司、海外發(fā)展公司、數(shù)字技術(shù)公司、群欣安防科技公司、液晶器件公司等十多家產(chǎn)業(yè)公司。擁有城都、南京、宜春三大物流中心；廣東、內(nèi)蒙古、江西、江蘇等五大生產(chǎn)基地；美國、香港、深圳、北京、廣州、南京等七大科研機(jī)構(gòu)。國內(nèi)彩電、數(shù)字機(jī)頂盒、安防監(jiān)視器市場占有率，LCD市場占有率，彩電行業(yè)持續(xù)盈利，年發(fā)明專利數(shù)量等六項(xiàng)行業(yè)第一。經(jīng)過多年的布局和發(fā)展，逐步形成國際化經(jīng)營模式，營銷、服務(wù)分支機(jī)構(gòu)遍布全球。在國內(nèi)設(shè)有42個(gè)分公司、200個(gè)辦事處，擁有超過2萬個(gè)簽約客戶，縝密的分銷、完善的服務(wù)體系滲透到縣鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）市場。創(chuàng)維以品質(zhì)為基石，倡導(dǎo)“徹底的產(chǎn)品主義”，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展理念，在核心產(chǎn)業(yè)彩電領(lǐng)域多次引領(lǐng)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并在第三代顯示技術(shù)OLED領(lǐng)域自主研發(fā)，不斷續(xù)寫彩電歷史，奠定了創(chuàng)維在業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)型品牌地位。創(chuàng)維以國際視野拓展業(yè)務(wù)，彩電、數(shù)字機(jī)頂盒等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐盟、美國、日本、俄羅斯以及東南亞、南美、中東等地區(qū)。創(chuàng)維群欣安防監(jiān)視器、液晶器件、LED芯片、LED封裝、半導(dǎo)體、汽車電子、精密模具、電冰箱、洗衣機(jī)、平板電腦等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入發(fā)展的快車道，逐步做大做強(qiáng)，與彩電業(yè)務(wù)一起形成集團(tuán)核心競爭力。展望21世紀(jì)新十年，創(chuàng)維制定了五年實(shí)現(xiàn)500億元，十年實(shí)現(xiàn)1000億元營收的戰(zhàn)略規(guī)劃，打造數(shù)字消費(fèi)電子縱深方向的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費(fèi)者提供完整的數(shù)字生活解決方案，使創(chuàng)維試聽產(chǎn)業(yè)進(jìn)入億萬家庭，讓不同國家、不同民族的人們享受數(shù)字試聽生活的美妙和樂趣，致力于成為“全球著名消費(fèi)電子集團(tuán)”(7)。 創(chuàng)維家電營銷渠道的宏觀環(huán)境分析隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,激烈的市場競爭和強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新