【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)遍及全國(guó)各地區(qū)和各主要用材行業(yè)，具有一定的市場(chǎng)占有率。 取向硅鋼在國(guó)內(nèi)為獨(dú)家生產(chǎn)，后期還有新增產(chǎn)能，具有較高的市場(chǎng)占有率，在國(guó)內(nèi)居于壟斷地位。 無(wú)取向硅鋼具有先入優(yōu)勢(shì)，用戶轉(zhuǎn)換成本高。 “西部大開發(fā)”、“南水北調(diào)”、“西氣東送”及解決“三農(nóng)”問(wèn)題等使投資保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將增大公司產(chǎn)品需求。 熱軋硅鋼的淘汰將直接增加武鋼股份電工鋼的需求。 世界制造中心正逐漸向中國(guó)轉(zhuǎn)移使家電、汽車和機(jī)電等下游行業(yè)的發(fā)展提速。劣勢(shì)(W)威脅(T)隨著國(guó)內(nèi)薄板生產(chǎn)能力的提高，我們目前的資源供給在國(guó)內(nèi)總資源供給中的占比有縮小的趨勢(shì)，這將導(dǎo)致市場(chǎng)占有率的下降。新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入對(duì)我們部分品種的沖擊很大，如寶鋼無(wú)取向硅鋼的投產(chǎn)沖擊了我們的傳統(tǒng)市場(chǎng)，并由此導(dǎo)致價(jià)格的下降。 除硅鋼外，武鋼股份冷軋產(chǎn)品整體質(zhì)量水平不高難以充分利用當(dāng)前“西部大開發(fā)”、汽車消費(fèi)等投資熱潮搶占新的細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在整體上層次不高，且企業(yè)之間品種類同，在我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力還有待提高的情況下，企業(yè)往往是走在同一條道路上，即同一途徑、同一市場(chǎng)，這就使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。武鋼股份處華中地區(qū)，物流成本低。全球鋼鐵行業(yè)的合并、收購(gòu)、聯(lián)盟將使武鋼股份的發(fā)展空間變小。 外資和民營(yíng)鋼鐵企業(yè)的發(fā)展壯大，侵蝕公司現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。 最大的威脅是進(jìn)口產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展快于武鋼，公司面臨的挑戰(zhàn)日益加重。 加入WTO后，國(guó)內(nèi)外鋼材市場(chǎng)的對(duì)接，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存壓力進(jìn)一步加大。[7] 國(guó)際鋼鐵巨頭通過(guò)聯(lián)合和兼并等形式爭(zhēng)取其在中國(guó)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，并在某些重點(diǎn)領(lǐng)域、區(qū)域占住優(yōu)勢(shì)地位，獲得較好地競(jìng)爭(zhēng)利益。 由于許多鋼鐵產(chǎn)品涉及國(guó)家重點(diǎn)工程和政府招標(biāo)項(xiàng)目等，跨國(guó)鋼鐵企業(yè)可能充分利用國(guó)際慣例和全球營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)其代理或分公司等形式直接參與中國(guó)大型項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額。 圖12武鋼股份SWOT分析 武鋼股份的策略分析以上SWOT矩陣顯示了武鋼股份的外部機(jī)會(huì)和威脅與公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)形成4種可能的戰(zhàn)略選擇。SO策略是一種發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)并利用外部機(jī)會(huì)的策略。（是哪里有？？？與前面一句話接不上?。。。┲饕校?) 利用“西部大開發(fā)”、“南水北調(diào)”、“西氣東送”開拓西南、西北市場(chǎng)。2) 國(guó)家經(jīng)貿(mào)委要求2003年后機(jī)電產(chǎn)品生產(chǎn)單位不再使用熱軋硅鋼片作為原材料，公司應(yīng)深入了解此類用戶的用料情況，做好市場(chǎng)開發(fā)工作。ST策略是一種利用公司的優(yōu)勢(shì)來(lái)回避企業(yè)的威脅策略。主要有：通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷等手段，加強(qiáng)與下游客戶的關(guān)系。擁有高忠誠(chéng)度、高質(zhì)量的客戶是我們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中關(guān)鍵成功因素之一。公司通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和建立配送中心，密切聯(lián)系下游客戶，獲取高質(zhì)量和忠誠(chéng)度高的下游行業(yè)戰(zhàn)略客戶，積極應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。并根據(jù)公司不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、以滿足用戶需要和提供給用戶最大的便利為原則，構(gòu)架相應(yīng)的分銷渠道及其系統(tǒng)。WO策略是利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)的策略。主要有：努力提高武鋼股份的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平。利用國(guó)際通行的營(yíng)銷技術(shù)水準(zhǔn)和手段方法、如以最大限度地滿足和方便用戶為著眼點(diǎn)、建立國(guó)際認(rèn)證質(zhì)量保證體系、電子商務(wù)系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等：并把提高國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)的服務(wù)與品牌意識(shí)作為走向全球市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要前提。WT策略基本是防御性的，主要用來(lái)使劣勢(shì)最小化來(lái)避免威脅，主要有：價(jià)格政策上采取傳統(tǒng)渠道（經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)代理）政策與區(qū)域化價(jià)格相結(jié)合的差異性價(jià)格政策，進(jìn)而起到有效配合新市場(chǎng)、用戶的開發(fā)和突出渠道建設(shè)的作用。對(duì)于戰(zhàn)略和重點(diǎn)直供廠家同樣可采取差異性價(jià)格政策，實(shí)行年度、半年或季度價(jià)格協(xié)議的方式進(jìn)行操作。 本文研究的目的與主要內(nèi)容本文以武鋼股份公司為背景，通過(guò)對(duì)其所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，借鑒管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，運(yùn)用波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型、SWOT分析模型，首先對(duì)武鋼股份公司營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行深刻的分析。然后，結(jié)合武鋼股份公司具體實(shí)際，從渠道結(jié)構(gòu)、渠道政策的設(shè)計(jì)和沖突管理的角度提出解決相應(yīng)問(wèn)題的原則和方法。目前，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的趨勢(shì)日益明顯，加強(qiáng)渠道建設(shè)已刻不容緩，希望本文對(duì)武鋼股份的渠道管理提供新的思路。本文分四章，具體內(nèi)容如下：第一章：武鋼股份營(yíng)銷環(huán)境的分析，重點(diǎn)分析了對(duì)渠道有重大鋼鐵行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。并運(yùn)用波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型、SWOT分析法闡述武鋼股份渠道建設(shè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第二章：武鋼股份營(yíng)銷渠道分析，借鑒冶金行業(yè)的龍頭企業(yè)寶鋼所采用的渠道策略從營(yíng)銷規(guī)劃、渠道組合兩方面分析了武鋼股份渠道的現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題。第三章：武鋼股份營(yíng)銷渠道的重新設(shè)計(jì)，針對(duì)武鋼股份渠道管理所面臨的問(wèn)題從渠道設(shè)計(jì)，沖突管理的角度提出解決問(wèn)題的原則和方法。第四章：武鋼股份營(yíng)銷渠道的發(fā)展方向，詳細(xì)論述武鋼股份渠道的發(fā)展將通過(guò)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理以提高渠道的穩(wěn)定性；通過(guò)實(shí)施電子商務(wù)來(lái)降低成本，提高分銷效率。2 武鋼股份營(yíng)銷渠道分析按照斯特恩和艾爾一安塞利的定義，營(yíng)銷渠道實(shí)際上被視作是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織[8]，如生產(chǎn)制造企業(yè)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以及用戶，企業(yè)可以通過(guò)選擇營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，如中間商、代理商等將產(chǎn)品銷往最終用戶，也可采用零級(jí)銷售渠道，即把產(chǎn)品直接銷售給用戶。 寶鋼營(yíng)銷渠道分析寶鋼是我國(guó)冶金行業(yè)的龍頭企業(yè)，它的發(fā)展歷程具有代表性和借鑒性。強(qiáng)化增效主渠道是寶鋼樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念的重要組成部分。1）寶鋼的營(yíng)銷組織寶鋼的營(yíng)銷組織如圖21所示[9]。 圖21寶鋼主要營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)2）寶鋼采取的渠道策略寶鋼采取的渠道策略由以下幾個(gè)部分組成[10]：（1）直供為主，規(guī)范流通。發(fā)展直供是寶鋼1998年就己確立的營(yíng)銷策略之一，并在穩(wěn)定市場(chǎng)、加強(qiáng)寶鋼質(zhì)量改進(jìn)等方面取得了不少成績(jī)；尤其是在市場(chǎng)困難時(shí)期，直供的營(yíng)銷方式在穩(wěn)定寶鋼的生產(chǎn)和效益方面發(fā)揮了巨大的作用。目前寶鋼公司級(jí)直供用戶占銷售總量的比例達(dá)到70％的水平。（2）在大力發(fā)展直供的同時(shí)，寶鋼也在不斷規(guī)范代理方式的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，先后在廣州、天津、成都、上海組建了四大地區(qū)公司，總體協(xié)調(diào)產(chǎn)品在南方、北方、西南、華東四大地區(qū)的市場(chǎng)開拓，并由此形成國(guó)內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)流通商是寶鋼的重要營(yíng)銷力量，在寶鋼走入市場(chǎng)的初期做出了巨大貢獻(xiàn)。寶鋼主要有兩類代理：規(guī)模代理和專業(yè)代理。目前寶鋼規(guī)模代理的數(shù)量己發(fā)展到 34家，2001年銷售寶鋼鋼材近100萬(wàn)噸。同時(shí)寶鋼已在集裝箱、油桶板、彩涂板、鋼坯等幾個(gè)產(chǎn)品建立了20家專業(yè)代理公司。（3）發(fā)展配送，組建超市。發(fā)展配送組建超市是寶鋼又一項(xiàng)重點(diǎn)營(yíng)銷策略。以加強(qiáng)寶鋼對(duì)用戶的服務(wù)水平為目的，先后在上海、天津、廣州、杭州、青島、重慶、沈陽(yáng)、東莞等城市組建了幾個(gè)鋼材剪切中心，年剪切配送能力已達(dá)到100萬(wàn)噸。寶鋼面對(duì)國(guó)際鋼鐵業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，選擇與國(guó)際同行業(yè)戰(zhàn)略合作的策略，2002年與國(guó)際知名公司日本三井物產(chǎn)簽訂了在中國(guó)共同發(fā)展鋼材加工配送業(yè)的總協(xié)定和合資合同。據(jù)了解，未來(lái)5年內(nèi)，寶鋼的加工能力將達(dá)到250—300萬(wàn)噸，加工配送中心將達(dá)到25—30家，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立了鋼材剪切配送網(wǎng)絡(luò)體系，基本實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。剪切中心一方面作為寶鋼市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的延伸，另一方面為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。剪切中心將按照用戶的要求加工、倉(cāng)儲(chǔ)，并按用戶規(guī)定的時(shí)間送貨上門，最終實(shí)現(xiàn)用戶的零庫(kù)存管理，降低用戶成本，贏得用戶對(duì)寶鋼的滿意。3）寶鋼渠道策略優(yōu)勢(shì)寶鋼現(xiàn)行的渠道策略具有如下優(yōu)勢(shì)：（1）以直供為主，對(duì)供需雙方都有著重要的意義。作為1100萬(wàn)噸級(jí)的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，必須要有穩(wěn)定的用戶群體。選擇各個(gè)行業(yè)有代表性的優(yōu)秀企業(yè)作為直供用戶，這些直供用戶都是各所在行業(yè)中的龍頭，供需雙方在價(jià)格、服務(wù)等各方面友好協(xié)作，相互支持，同發(fā)展共命運(yùn)，共同抵御外資企業(yè)的侵犯。對(duì)寶鋼而言，能夠有效的抵御市場(chǎng)波動(dòng)。能夠預(yù)知產(chǎn)品總體需求(如產(chǎn)量、結(jié)構(gòu)等)，能夠盡快的獲得用戶的信息反饋，能夠更好的為用戶服務(wù)。能夠培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。對(duì)用戶而言，能夠得到資源保證，能夠得到折扣優(yōu)惠，能夠得到鋼廠的更快捷服務(wù)。（2）目前，鋼鐵產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越高，鋼材資源也越來(lái)越豐富，在資源和質(zhì)量均能滿足用戶需求時(shí)，物流配送已成為鋼鐵企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。寶鋼通過(guò)發(fā)展剪切中心把銷售過(guò)程向用戶加工制造過(guò)程的第一道工序或第二道工序延伸，這樣就使寶鋼與用戶形成了牢固的供貨渠道和不可分開的供應(yīng)鏈。[11]物流配送是一種新興產(chǎn)業(yè)，也是企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的第三源泉。對(duì)鋼鐵企業(yè)來(lái)講，它最重要的功能就是建立先進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)、拉近服務(wù)距離，通過(guò)物流的配送大大降低了用戶的采購(gòu)和加工成本，用戶的供貨有了穩(wěn)定的渠道，產(chǎn)品質(zhì)量得到了控制，供需雙方共同受益。而這種現(xiàn)代物流的運(yùn)行模式，在其它鋼鐵企業(yè)和鋼材貿(mào)易企業(yè)中還沒(méi)有建立。（這是寶鋼的優(yōu)勢(shì)？？？） 武鋼股份營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 武鋼股份營(yíng)銷規(guī)劃從渠道入手，一個(gè)公司的戰(zhàn)略體系包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略必須與營(yíng)銷戰(zhàn)略一致，營(yíng)銷戰(zhàn)略又必須和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致?！笆濉逼谀?，公司將形成一冷軋185萬(wàn)噸、二冷軋215萬(wàn)噸、硅鋼108萬(wàn)噸的產(chǎn)能。“十五”期間營(yíng)銷系統(tǒng)將圍繞“策略定位全球化、資源流向終端化、產(chǎn)品銷售差異化、銷售服務(wù)個(gè)性化”的新營(yíng)銷工作思路開展工作，以確保公司總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1) 策略定位全球化(1)進(jìn)一步完善信息收集渠道，提高信息處理、分析的能力，把國(guó)外市場(chǎng)納入到研究分析范圍之內(nèi)，為公司產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作好準(zhǔn)備。(2)研究并制訂適合國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)格及政策。(3)加強(qiáng)與貿(mào)易商的合作、交流，建立產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的通道。(4)積極研究和開拓國(guó)際市場(chǎng)（首先是東南亞市場(chǎng)），力爭(zhēng)“十五”期末的出口銷售收入達(dá)到公司總體銷售收入的10%以上。2) 資源流向終端化(1) 加強(qiáng)產(chǎn)品流向的分析，揭示資源的終端流向情況及比例，掌握終端客戶的使用情況和需求信息。(2) 加強(qiáng)對(duì)終端客戶的技術(shù)交流、服務(wù)，不斷提高合作水平，確保此部分客戶的用武鋼材比例的穩(wěn)定和提高。(3) 加強(qiáng)對(duì)潛在終端客戶的挖掘和發(fā)展工作，不斷豐富和完善合作方式，最大限度地滿足終端客戶的需要。(4) 選擇具有行業(yè)領(lǐng)先地位、具有發(fā)展?jié)摿Φ慕K端客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。(5) 充分發(fā)揮剪切中心（Coil Center）在發(fā)展終端客戶中的作用。(6) 在堅(jiān)持以“網(wǎng)絡(luò)銷售為主、自營(yíng)銷售為輔”的銷售模式下，不斷提高資源終端客戶流向（含直供、代理直供、加工代理等方式）的比例，力爭(zhēng)在“十五”期末該比例達(dá)到60%。3）產(chǎn)品銷售差異化（1）實(shí)行區(qū)域?qū)崟r(shí)差額銷售。（2）實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的差異化銷售。（3）對(duì)不同層次的市場(chǎng)需求以不同的產(chǎn)品滿足，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。4）銷售服務(wù)個(gè)性化（1）加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的信息收集、評(píng)價(jià)工作。（2）充分發(fā)揮我們的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同廠家的需求開發(fā)適用產(chǎn)品。（3）針對(duì)不同類型客戶制訂不同的營(yíng)銷方案。（4）加強(qiáng)公司內(nèi)部各職能部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)，為滿足實(shí)時(shí)供貨、聯(lián)合開發(fā)等提供保障。（5）通過(guò)個(gè)性化服務(wù)一方面贏得客戶，另一方面提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 武鋼股份營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖22武鋼股份營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)武鋼股份公司的銷售部門為股份公司市場(chǎng)營(yíng)銷部，營(yíng)銷部?jī)?nèi)又設(shè)5個(gè)小部門。5個(gè)小部門分別為訂貨部、合同部、客戶部、市場(chǎng)部、現(xiàn)貨部，其中現(xiàn)貨部下又設(shè)立十個(gè)駐外代表點(diǎn)。圖22給出了具體機(jī)構(gòu)配置。訂貨部負(fù)責(zé)銷售合同的簽訂、合同的評(píng)審、訂貨品種結(jié)構(gòu)的分析；合同管理部負(fù)責(zé)產(chǎn)銷銜接、合同的履行、重點(diǎn)合同的跟蹤等；客戶部負(fù)責(zé)客戶管理、渠道的設(shè)計(jì)和管理、網(wǎng)絡(luò)客戶的評(píng)價(jià)、客戶檔案的建立等；市場(chǎng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)行情的動(dòng)態(tài)分析、營(yíng)銷策略的制訂，價(jià)格的制定等；現(xiàn)貨部負(fù)責(zé)對(duì)駐外機(jī)構(gòu)與本部的協(xié)調(diào)、管理工作。駐外代表點(diǎn)的工作主要是開拓市場(chǎng)、調(diào)研行情、及時(shí)服務(wù)、協(xié)調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)等。 武鋼股份的營(yíng)銷渠道武鋼股份采取的是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的管理式垂直營(yíng)銷體系(Administered Vertical Marketing System)。此體系以武鋼為核心,將社會(huì)上具有相當(dāng)實(shí)力的經(jīng)銷商按一定的結(jié)合原則(不是以產(chǎn)權(quán)為紐帶)組合起來(lái)。這樣就能充分發(fā)揮中間商的功能,在無(wú)需增加投資營(yíng)銷體系建設(shè)的前提下,實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)噸產(chǎn)品的分銷任務(wù),實(shí)現(xiàn)了武鋼產(chǎn)品低成本、高效率的營(yíng)銷。而且,武鋼利用管理式垂直營(yíng)銷體系規(guī)定各渠道成員應(yīng)遵循的規(guī)則,成員之間的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)以及