【文章內(nèi)容簡介】 因素分?jǐn)?shù)（總分）。 　 （5）將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 選者好渠道方案以后，還必須對方案進(jìn)行評價(jià)，以保證其的科學(xué)性與合理性，以有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。一般主要從三個方面來進(jìn)行評價(jià)：（一）渠道經(jīng)濟(jì)效益的評估這種評估主要是考慮渠道的銷售額與銷售成本之間的關(guān)系。一方面要考慮自銷和利用中間商哪種方式銷售額大；另一方面還要比較兩者的成本。一般來說，利用中間商的成本比自銷要小，但當(dāng)銷售額達(dá)過一定水平、產(chǎn)品打開市場以后，隨著單位產(chǎn)品銷售成本的邊際遞減，利用中間商的成本則相對越來越高。因此小企業(yè)或大企業(yè)在銷售量小的地區(qū)或產(chǎn)量較小的產(chǎn)品品種，利用中間商較經(jīng)濟(jì)；當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模后，則適宜設(shè)立自己的分銷機(jī)構(gòu)。國外實(shí)力雄厚的大汽車公司都有獨(dú)立的自銷體系，我國的一些大型的汽車公司如廣汽、上汽為了擴(kuò)大市場競爭力特別是渠道能力，已經(jīng)建立自銷體系。（二）渠道控制力的評估一般來說，因中間商是獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體，追求自身效益最大化，有時會與廠家的整體利益發(fā)生沖突，他們永遠(yuǎn)對能給他們帶來高額利潤的產(chǎn)品和銷售政策感興趣，今天做這個品牌可能明天又換一個，所以企業(yè)對于中間商渠道系統(tǒng)難以控制。在通常情況下，品牌強(qiáng)勢、實(shí)力雄厚、產(chǎn)品暢銷的大企業(yè)對中間商的控制力要強(qiáng)一些，優(yōu)惠政策稍小一些，中間商承擔(dān)的義務(wù)更多一些，雙方都樂意建立持久的關(guān)系；而那些實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)對中間商的控制力就要弱得多，給與的政策優(yōu)惠更大，要讓中間商得到相應(yīng)的利益保障才能持久地維持雙方的合作。而自銷渠道基本上和廠家是一體的，廠家更容易控制。（三）渠道適應(yīng)性的評估在商業(yè)社會中，中間商與廠家都簽訂了經(jīng)銷代理協(xié)議，規(guī)定了銷售的產(chǎn)品、區(qū)域、期限等條款，在簽約期間，除非特別條款的出現(xiàn)，否則廠家不能隨便調(diào)整中間商，或者變換渠道時所支付的成本高、所需要的時間長，這會使渠道失去靈活性和適應(yīng)性，所以廠家在簽訂合同時都小心謹(jǐn)慎。一般來說，對于信用好、實(shí)力強(qiáng)、銷售能力突出、經(jīng)營歷史較長，與廠家有多年合作關(guān)系、雙方已經(jīng)建立信任的中間商，廠家可以與之簽訂較長期的合約。否則不可簽訂長期合同，以保持隨時撤銷中間商的權(quán)利。現(xiàn)在的汽車廠家經(jīng)銷合同基本上是每年簽訂一次，隨時對經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的調(diào)整。 《現(xiàn)代汽車營銷》一書中，對汽車營銷渠道的定義是“汽車銷售渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶?！备鶕?jù)這一定義，汽車營銷渠道的成員包括：汽車制造商（主機(jī)廠），各級中間商(包括取得汽車產(chǎn)品所有權(quán)的總經(jīng)銷商，幫助轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)的批發(fā)商和經(jīng)銷商、零售商)以及最終消費(fèi)者。 汽車營銷渠道作為一種營銷渠道形式，具有營銷渠道的共性，又由于汽車產(chǎn)品和服務(wù)高價(jià)值、高專業(yè)等獨(dú)特性而存在其特殊性，具有其它特定功能和作用。汽車營銷渠道的特定功能和作用主要包括:（1）市場需求預(yù)測及汽車市場預(yù)測、信息反饋；（2）促銷；（3）新產(chǎn)品投放(試銷)；（4）倉儲配送；（5）銷售結(jié)算與汽車金融；（6）售后服務(wù)；（7）汽車品牌宣傳；（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)；（9）咨詢服務(wù)。由于汽車營銷渠道對于主機(jī)廠來說有著重要的作用，決定著企業(yè)市場營銷成敗的關(guān)鍵，所以主機(jī)廠對營銷渠道的考慮一般都需要力求全面，通常情況下會考慮一下幾個因素：（一）主機(jī)廠因素不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇首先受到主機(jī)廠的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)的影響，小的汽車企業(yè)很難獲得理想中的中間商、而強(qiáng)勢主機(jī)廠則無須擔(dān)心沒有中間商加入的問題；其次會受到公司戰(zhàn)略目標(biāo)和政策的影響，如果主機(jī)廠想加強(qiáng)價(jià)格控制和渠道控制，就會減少中間商的數(shù)量，以加強(qiáng)自身的權(quán)利和影響力；再次渠道結(jié)構(gòu)還會受到主機(jī)廠管理水平的影響，許多新主機(jī)廠在一開始盡量找一些愿意配合、銷售和服務(wù)能力強(qiáng)的中間商，就是這個道理；最后渠道結(jié)構(gòu)還受到主機(jī)廠產(chǎn)品組合寬度和深度的影響，即受汽車的品牌、車型、型號的影響。比如奇瑞汽車有奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四個品牌，每個品牌都會單獨(dú)建設(shè)一套渠道，而奇瑞品牌由于車型多，又分為奇瑞和旗云兩個轎車子品牌，又分別建渠道。（二）汽車產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價(jià)值、數(shù)量和重量、儲運(yùn)和保管的方便性、技術(shù)含量、對售后服務(wù)的要求等都會對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。由于汽車具有高價(jià)值、技術(shù)性和售后服務(wù)高要求等特點(diǎn)，一般主機(jī)廠都不約而同地選擇較短、較少的渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的生命周期也影響著渠道結(jié)構(gòu)，如東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰、通用五菱的寶駿進(jìn)入市場時，就沒有利用原先的渠道，而是重新設(shè)立一條新渠道。 （三）市場因素 市場因素會從三個方面影響著渠道結(jié)構(gòu)：市場規(guī)模的大小直接決定著渠道的長度和寬度，如中國近幾年來汽車市場火爆，各廠家都在大力地發(fā)展加盟經(jīng)銷商和衛(wèi)星店，以與不斷增長的市場向匹配；市場的分布也對渠道的寬度和管理難度產(chǎn)生影響，如中國東部沿海比西部地區(qū)市場相對集中，渠道控制比西部更容易一些，費(fèi)用也更低一些；市場的購買習(xí)慣對渠道的影響也很重要，如在臺灣地區(qū)，汽車銷售習(xí)慣于上門推銷，而中國大陸消費(fèi)者則喜歡到店面購車。（四）中間商因素 中間商作為渠道的主要成員，對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大的影響。中間商的資金實(shí)力、經(jīng)營能力及經(jīng)驗(yàn)、管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營理念、廠家利用中間商的成本和中間商的貢獻(xiàn)度、中間商與廠家的配合默契程度等等，都直接影響著主機(jī)廠的渠道設(shè)計(jì)，這些因素有時甚至成為廠家渠道策略的決定因素。（五）競爭者因素在汽車流通領(lǐng)域，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的主機(jī)廠的成功運(yùn)營模式時常被其它公司所效仿，所以各主機(jī)廠為避免此情況發(fā)生，都對中間商進(jìn)行了排他性經(jīng)營和獨(dú)特的形象要求，不允許其它競爭品牌進(jìn)入這一渠道，如做奔馳的經(jīng)銷商寶馬公司一般不受權(quán)其經(jīng)營寶馬品牌。汽車產(chǎn)品由于其特殊性，很多主機(jī)廠直接選擇4S品牌專營店來避開競爭者。但事實(shí)情況時很多城市往往是汽車銷售區(qū)域相對集中，形成汽車大世界或者一條街，4S店密集扎堆，消費(fèi)者可以選擇性更高，競爭同樣激烈。（六）環(huán)境因素營銷渠道屬于社會分工中的一個環(huán)節(jié)，不可避免地受到社會文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、道德規(guī)范及思想意識形態(tài)的沖擊，在這些因素中，有的會直接對渠道結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過市場、客戶產(chǎn)生影響后間接反映到渠道上。例如由于中國的人口和消費(fèi)主要集中在東部沿海地區(qū)，所以大部分主機(jī)廠都設(shè)在上海、廣州、天津，渠道在東部也更密集；再比如由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使客戶在家就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購車，直接與主機(jī)廠聯(lián)系，使許多主機(jī)廠開始研究和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，這種汽車電子商務(wù)模式必將對傳統(tǒng)的渠道產(chǎn)生重大的影響。 國外的汽車企業(yè)都有著上百年的發(fā)展歷史，因各國的歷史和社會環(huán)境等差異，汽車營銷渠道也各不相同，以目前排名前三的通用、大眾、豐田品牌所在的美國、歐盟和日本為例，簡要介紹一個當(dāng)前國外汽車渠道模式。目前的這種模式也隨著環(huán)境的變化而在不斷改變之中。（一）美國汽車營銷渠道模式美國的汽車營銷渠道是標(biāo)準(zhǔn)的以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的特許專營銷售模式，追求簡單、實(shí)用。美國汽車生產(chǎn)企業(yè)受《特許專賣法》的限制，不能進(jìn)入銷售領(lǐng)域賣車，只能通過特許經(jīng)營的經(jīng)銷商的銷售渠道銷售，所以大多數(shù)的企業(yè)設(shè)立區(qū)域性的銷售分公司，協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系和對終端市場進(jìn)行管控。同時汽車生產(chǎn)企業(yè)對特許經(jīng)銷商的渠道管理方式受到許多法律限制，有的需要政府審批。其一般的渠道模式如圖22所示:圖2 2 美國汽車營銷渠道模式這種汽車營銷渠道模式的特點(diǎn)主要有：（1）特許經(jīng)銷商在汽車營銷渠道中有重要的地位。國家政策法規(guī)對特許經(jīng)營合同進(jìn)行了諸多的規(guī)定，限制了汽車生產(chǎn)企業(yè)的行為，保護(hù)了特許經(jīng)銷商的利益。如不允許出現(xiàn)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定特許經(jīng)銷商的價(jià)格條款。（2）高度分工。美國規(guī)模龐大的汽車消費(fèi)市場上，很少有象中國這樣建設(shè)規(guī)模宏大的汽車4S店，大多數(shù)專賣店都很小，并且只做銷售，服務(wù)由專業(yè)的維修企業(yè)或者廠家的分公司經(jīng)營，汽車的銷售和服務(wù)相分離，同時有遍布全國的專業(yè)的配件公司和汽車養(yǎng)護(hù)連鎖企業(yè)為車主提供細(xì)致周到的服務(wù)。（3）金融高度參與。由于美國信貸業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，有著“卵吃卯糧”的消費(fèi)習(xí)慣，汽車的銷售服務(wù)各個環(huán)節(jié)都離不開汽車金融的參與，為此許多汽車生產(chǎn)企業(yè)成立了金融公司，如通用金融，并且獲利頗豐。（4）“兩低三高”。低投入，因銷售店小而建店投入比中國要小得多；低成本，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行；高產(chǎn)出，產(chǎn)值和利潤水平高；高效率，各種手續(xù)和服務(wù)快捷方便；高素質(zhì)，主要體現(xiàn)在人員素質(zhì)和提供的專業(yè)服務(wù)商，這方面中國比美國汽車營銷的差距非常大。 美國汽車生產(chǎn)企業(yè)的這種渠道模式的優(yōu)勢在于：通過設(shè)立區(qū)域性的銷數(shù)分公司，能有效地控制物流和渠道終端，信息的反饋及時準(zhǔn)確，同時專業(yè)的分工也有利于客戶滿意度的提高。但要求廠家投入較大的資金，管理和維護(hù)渠道的成本較高。 （二）歐盟汽車營銷渠道模式歐洲幾乎集中了頂級或豪華的汽車品牌，汽車生產(chǎn)企業(yè)在營銷體系中處于核心地位，大多采用比較保守的區(qū)域分銷代理模式。通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序選擇分銷商，分銷商再將自己的區(qū)域劃分為若干個小區(qū)域，在每一個小區(qū)域內(nèi)選擇一家代理商或零售商。分銷商、代理商或零售商之間分工明確，分銷商不從事零售業(yè)務(wù)，只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商，起批發(fā)和中轉(zhuǎn)的作用，代理商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。渠道成員依靠契約合同而與汽車生產(chǎn)企業(yè)的利益緊密聯(lián)系在一起。歐盟渠道模式典型的汽車渠道模式如圖23所示，其特點(diǎn)有：圖2 3 歐盟汽車營銷渠道模式 （1）由于豪華或者頂級品牌廠家多，銷售服務(wù)利潤豐厚，經(jīng)銷商發(fā)展快速，很多成為世界級的汽車品牌經(jīng)銷商。（2）一般汽車生產(chǎn)企業(yè)與分銷商簽訂經(jīng)銷或者代理合同時，都一并簽訂售后服務(wù)協(xié)議。這樣集中汽車銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋于、舊車回收與銷售于一體的4S或5S專賣店，就成為標(biāo)準(zhǔn)的渠道模式。歐盟的這種渠道模式有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)快速收回投資資本，有利于分銷商的自主經(jīng)營。但由于近年來市場競爭激勵，4S店密集，汽車銷售服務(wù)的利潤空間縮小，壓力加大，經(jīng)銷商合并和破產(chǎn)的現(xiàn)象越來越多。進(jìn)入新世紀(jì)后，歐盟為了防止壟斷、促進(jìn)市場競爭、降低汽車的銷售、維修和服務(wù)價(jià)格，允許汽車經(jīng)銷商可以在任一個歐盟國家設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)，并且可以同時銷售不同品牌的汽車；汽車交易也不必提供維修及售后服務(wù)，以使獨(dú)立的汽車維修廠可以參與競爭。專賣的地位受到了削弱。（三）日本汽車營銷渠道模式日本的各大汽車公司大多數(shù)采用獨(dú)立經(jīng)銷商模式，經(jīng)銷商與廠家關(guān)系密切，因日本在二戰(zhàn)后以“商業(yè)立國”，有的汽車廠家還由銷售公司和分支機(jī)構(gòu)直接銷售，日本的汽車營銷渠道模式一般如圖24所示，其特點(diǎn)有：圖2 4日本汽車營銷渠道模式（1）在銷售體系中廠家處于領(lǐng)導(dǎo)地位，汽車生產(chǎn)廠家通常通過自己建設(shè)或者參股經(jīng)銷商控制銷售網(wǎng)絡(luò)，待經(jīng)銷商發(fā)展壯大后，再把股份轉(zhuǎn)讓以收回大量的現(xiàn)金。（2）由于日本國土狹小，大型的汽車廠家如豐田、本田、日產(chǎn)、三菱等較多，汽車生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間必須要緊密合作以應(yīng)對各種復(fù)雜局面，所以關(guān)系融洽，有的甚至長期不變。這有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和布局，有利于市場的精耕細(xì)作，避免了惡意競爭，保證了經(jīng)銷商的利益和對品牌的忠誠。（3）渠道的銷售模式一般采用品牌專賣制，具有排他性，但售后服務(wù)一般由經(jīng)銷商來設(shè)置，不像中國汽車生產(chǎn)企業(yè)那樣直接設(shè)置售后服務(wù)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行管理，日本汽車生產(chǎn)企業(yè)只提供技術(shù)支持，并對服務(wù)質(zhì)量和配件價(jià)格進(jìn)行管控。（4）對經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)格的考證制度，要求各崗位人員都要到廠家進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，通過考核后方可上崗，并要求不斷提升。因而服務(wù)規(guī)范、從業(yè)人員素質(zhì)較高。 日本汽車企業(yè)的渠道模式在本土來說是非常高效的，但相對缺乏競爭力，但其廠家直接參與到營銷渠道建設(shè)的理念還是有值得借鑒之處?？v觀國外汽車營銷渠道模式的發(fā)展，近年來出現(xiàn)一些明顯的趨勢：汽車流通環(huán)節(jié)大部分還是由汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商掌控，原來品牌專賣制度開始出現(xiàn)松動，4S店模式逐漸萎縮，受到質(zhì)疑；汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重心正在向汽車后市場轉(zhuǎn)移，這對廠家來說是一個不得不面對的新課題；售后服務(wù)各環(huán)節(jié)出現(xiàn)了高度專業(yè)化的分工，汽車生產(chǎn)企業(yè)對售后服務(wù)的控制力更加弱化；同時行業(yè)集中度不斷提高，汽車經(jīng)銷商進(jìn)一步規(guī)?；?、集團(tuán)化，汽車維修保養(yǎng)等市場向連鎖經(jīng)營的模式快速發(fā)展。一直以來，中國的汽車營銷渠道受歷史因素的影響，面向市場和客戶的觀念轉(zhuǎn)變較慢，但隨著大批合資企業(yè)的進(jìn)入，帶來了先進(jìn)的營銷理念和渠道模式后并取得了巨大成功，中國的自主汽車企業(yè)立即認(rèn)識到了營銷渠道的重要性。如奇瑞在銷售之初就確立了“經(jīng)銷商的利益是企業(yè)的生命”和“向客戶提供零缺陷產(chǎn)品”的渠道建設(shè)理念，堅(jiān)持品牌專營的渠道發(fā)展方向，對奇瑞的產(chǎn)品銷售、市場開拓，品牌打造、企業(yè)形象等有著巨大的推動作用。目前，我國的汽車營銷渠道模式主要有以下幾種（一）總代理制采用這種銷售模式的企業(yè)目前主要以進(jìn)口車為主，特別是對銷量不大或者是對中國市場還未充分了解得品牌采用。如韓國的雙龍汽車有龐大和中汽南方做總代理，斯巴魯汽車由龐大和意美分別作北方和南方的總代。這種模式對于第三方來說，總代理與授權(quán)廠家是沒有區(qū)別的，代理商即是代表廠家，有時行事不是完全根據(jù)自己的利益，同時代理人的行為對汽車企業(yè)有完全的約束力，但一般雙方的關(guān)系緊密。這種渠道模式如下：廠家→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→最終用戶（表）（二）區(qū)域代理制這種汽車渠道在中國汽車市場上最早被采用，在上世紀(jì)末因?yàn)槭袌霾淮?，發(fā)展不快，沒有較大的區(qū)域（一般是省級），中間商就無法支撐和盈利?，F(xiàn)在一些產(chǎn)品線窄、品牌力不強(qiáng)的自主品牌也采用這種模式。如成都捷龍就是廣汽長豐汽車在四川地區(qū)的總代理。這種渠道模式結(jié)構(gòu)如下：廠家→區(qū)域總代理→下級代理商→最終用戶。（三）特許經(jīng)銷制為了進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)銷商的行為，避免市場混亂和無序競爭，在上世紀(jì)末和本世紀(jì)初，汽車營銷渠道逐漸向特許銷售制轉(zhuǎn)變，汽車生產(chǎn)廠家將某產(chǎn)品的銷售服務(wù)權(quán)授給某汽車經(jīng)銷商，由其在規(guī)定的時間和區(qū)域內(nèi)銷售汽車和提供服務(wù)的一種方式，雙方是買賣關(guān)系，同時汽車生產(chǎn)廠家一般要求經(jīng)銷商有店面形象、有服務(wù)功能即早期4S店雛形。這種渠道模式如下：廠家→特許經(jīng)銷商→最終用戶（四）品牌專賣制品牌專賣制是隨著上海通用和廣州本田進(jìn)入中國后采用而迅速發(fā)展起來的渠道模式。以 “四位一體”即整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(wù)(ser