【文章內容簡介】 策略，對零售商的數量往往不作嚴格限制。 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 9 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的優(yōu)點： （ 1）通過層層設立批發(fā)商，使產品到達分散的二、三、四級市場成為可能，制造商卻無須太大的投入 。 （ 2）對制造商管理能力要求不高，大部分市場管理活動由批發(fā)商自行解決。 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點： 傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式基本上都是先找一級批發(fā)商，產品到一級批發(fā)商倉庫，然后由一級批發(fā)商分 發(fā)到下面各地、縣，服裝制造商的精力和資源都全部放在一級批發(fā)商處，由一級批發(fā)商再來實行分銷。這種做法的弊端在于： （ 1）相對連鎖加盟模式，該模式一般不能為品牌形象的傳播起到積極正面的作用，服裝制造商很難獲得精確深入的市場信息，在融資和服務等功能方面也沒有明顯的優(yōu)點； （ 2）地 (縣 )級二級批發(fā)商利潤不夠，積極性不高，不會全力以赴地做市場，而且多級中間商層層加價，也影響產品在零售終端的價格競爭力； （ 3）中間商有時會截留公司資源，特別是有促銷活動的時候，對促銷禮品和促銷返利層層侵吞，促銷效果大為打折； （ 4）由于 渠道層級過多，制造商對下游渠道成員掌控能力弱，企業(yè)的獲利能力和市場秩序受制于渠道成員； （ 5）制造商營銷人員大部分時間呆在市區(qū)，制造商缺乏二級批發(fā)商和零售終端的信息，致使缺乏對一線市場的了解，對市場的反應慢； （ 6）一級批發(fā)商很容易發(fā)展為“挾市場以令制造商”的“難纏大戶”。 多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式的適應性： （ 1）該模式適合于中低檔、低檔服裝，目標消費者定位于廣大三、四級市場； （ 2）部分一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式； （ 3）當零售商地域分散，數量眾多，單個零售商銷量有限；或者現有區(qū)域市場銷量和潛在銷量 都很小，制造商增設營銷分支機構或安排銷售人員不經濟時，就適合多建一層批發(fā)商，通過二級批發(fā)商來對這些區(qū)域進行管理和覆蓋； （ 4）當服裝制造商實力相對薄弱，市場滲透能力小，對區(qū)域市場把握能力不強，通過各級本地批發(fā)商更能拓展市場時，制造商適合通過該模式分銷產品。 4． 扁平批發(fā)模式的特點和適應性分析 傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式中，服裝制造商被多層中間商所阻隔，總是不能準確的把握市場，對市場秩序也常常失去控制，更重要的是中間商層層加價，削弱了產品的價格競爭力。 隨著市場競爭的加劇，制造商對市場的把握和渠道成員的可控性要求越 來越高，再加之營銷大環(huán)境出現了新的狀況 :城鄉(xiāng)交通更加方便快捷，專業(yè)的第三方物流公司快速興起，使得具有體積小，不易損耗，便于運輸的服裝產品不經多層批發(fā)商 10 的轉移和分銷也能達到廣大的三、四級市場。在這些情況下，對傳統(tǒng)的多層級批發(fā)模式的變革既是必須，也成為可能。 扁平批發(fā)模式正是應了上述要求而出現的變革渠道模式，它既保留了批發(fā)模式的優(yōu)點，借用當地批發(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場，不象連鎖加盟店模式那樣直接經營零售商，需要太大的管理能力和資源；相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的一些中間環(huán)節(jié)，使渠道變短 ，渠道的重心下移：制造商分支機構設在省級城市 (或大區(qū)中心城市 )，批發(fā)商建立在地級或縣級市場，省級城市的服裝店、綜合超市等零售網點可以由分支機構直接開發(fā)、管理，也可以另設批發(fā)商來開發(fā)和管理，但該批發(fā)商和地 (縣 )級批發(fā)商同屬一個層級，在價格和政策上并無明顯特權。各個區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機構的直接管理和支持下，負責所轄區(qū)域零售網點的開發(fā)和管理，對整個市場進行精耕細作。 扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 扁平批發(fā)模式的優(yōu)點： （ 1）批發(fā)商只負責較小的一塊市場，在制造商的直接監(jiān)管和支持下開展工作，從而 能對市場做到精耕細作，達到很大的覆蓋率，并能大大提高配送、服務水平； （ 2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，該模式減少了一層批發(fā)商，增加了現有渠道成員的利潤，使得他們更有積極性和空間去操作市場，在終端，產品的價格競爭力也增加； （ 3）市場秩序容易受服裝制造商控制，廠家的政策和促銷活動能真正落到實處； （ 4）在和批發(fā)商接觸的過程中，制造商營銷人員也不得不跑到一線市場和經銷商并肩作戰(zhàn)，能收集到及時準確的信息，增加市場反應能力； （ 5）由于渠道成員眾多，各個渠道成員的銷量相對有限，所以減少了產生大戶的可能，防止服裝制造商 受大戶控制現象的發(fā)生； （ 6）相對多層級批發(fā)模式，通過制造商營銷員和批發(fā)商對市場的接觸，較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象，增強零售商的信心和推介能力。 扁平批發(fā)模式的缺點： （ 1）與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣，該模式的零售終端大多為一般服裝店，不能通過該模式來向消費者有效地傳達企業(yè)形象和品牌形象； （ 2）相對多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式，由于實行了渠道扁平化，直接與服裝制造商營銷分支機構打交道的渠道成員增加，所以易引發(fā)服裝制造商營銷機構復雜，營銷管理難度和營銷成本增大的現象； 扁平批發(fā)模式的適應性： （ 1）該模式適合 于中檔、中低檔、低檔，目標消費者市場定位于廣大二、三、四級市場，或“標準化程度高”的服裝產品； 11 （ 2）一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式； （ 3）需要服裝制造商有中等程度的市場開發(fā)能力和營銷管理能力。 5． 完全服務批發(fā)商模式的特點和適應性分析 與多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式和扁平批發(fā)模式相比，該模式最大的特點就是：在特定區(qū)域市場內設立完全服務批發(fā)商，制造商并不設立營銷分支機構，只派出少量營銷人員對供貨和帳款回收等問題進行溝通、協(xié)調、處理，對價格體系的制定和渠道管理等問題制造商一般不予過問。 完全服務批發(fā)商一般選設在 輻射能力強的大型服裝批發(fā)市場和省、地級服裝批發(fā)中心，完全服務批發(fā)商并不一定只經營一個品牌，他們利用良好的地域優(yōu)勢，通過經營多品牌，豐富品種結構來為零售商和二級批發(fā)商提供方便，分銷產品。 關于批發(fā)商的數量，在區(qū)域市場內，實行專營性或選擇性分銷策略，選擇一家或幾家分銷企業(yè)的服裝產品，數量的確定以方便零售商和二級批發(fā)商的購買，同時又不會引發(fā)渠道沖突為原則 。至于零售商數量，可以不受限制，實行密集分銷策略，只要愿意經營該產品的零售商都可以經營，目的是盡可能擴大產品和消費者的接觸機會。 完全服務批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu)、缺點及適應性： 完全服務批發(fā)商模式的優(yōu)點： （ 1）制造商所承擔的市場責任少，對制造商的營銷管理能力要求不高； （ 2）建設渠道所需投入少，對企業(yè)資源和實力沒有過高的要求； （ 3）進入新市場所需時間短，制造商承擔風險小。 完全服務批發(fā)商模式的缺點： （ 1）與渠道成員沒有牢固而長久的合作關系，對渠道控制能力弱，過多地依靠批發(fā)商，銷量受批發(fā)商的影響較大； （ 2）渠道成員之間關系不緊密，很難有機會與渠道成員進行有效的信息溝通； （ 3）渠道對品牌和產品形象的展示也沒有積極的作用； （ 4）受完全服務批發(fā)商積極性和能力的影響，再加之完全服務批發(fā)商不只經營一個品牌，很難對市場進行深度開發(fā)。 完全服務批發(fā)商模式的適應性： （ 1）完全服務批發(fā)模式適合于那些進入新市場，而人力、物力相對有限的服裝制造商，通過該模式，制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā)和管理市場 。 （ 2）廣大小型服裝制造商，三線品牌服裝制造商適合選擇完全服務批發(fā)模式。 以上論述對具有實踐價值的五種服裝營銷渠道模式的運作特點、優(yōu)缺點及適應性進行了概括和分析，這五種渠道模式各有自己的特點和適應性，現實的服裝營銷渠道模式的建立大多基于這五種渠道模 式之上，或是他們的略加改造的結果，或是對他們進行的彼此組合。 12 二、望成服裝有限公司營銷渠道現狀 （一）望成服裝有限公司的總體現狀 望成服裝有限公司于 1993 年底以注冊資本 300 萬在武漢成立，當時主要生產男式襯衫和西褲，借著優(yōu)質的產品和有效的營銷手段，企業(yè)平穩(wěn)高速發(fā)展，于 2020年望成服裝公司已發(fā)展到總資產 4000 萬，年銷售額達到 億元的中型服裝企業(yè)。企業(yè)占地面積達 28000 平方米，擁有 10000 余平方米的花園式生產基地，員工 700余名，其中，設計師和高級技師 50 多位，中、高級管理人員 80 余名，設計師 、技師和管理隊伍中 80%受過系統(tǒng)的教育和培訓， 60%以上具有大專以上學歷。公司引進了意大利先進的設備和生產工藝，擁有國際一流的服裝生產流水線，年生產量達300000 套 (件 )。主要產品涵蓋男西裝、大衣、茄克、襯衫、領帶等中、高檔男裝服飾系列。在生產技術方面，望成公司結合自身定位和市場需求，不斷改良制作工藝，不斷利用高科技和先進的設備來提高完善產品質量，在制版、剪裁、花色、布料、包裝每一個細節(jié)上都按照高品質的國際標準要求自己。在管理方面，近年望成公司通過引進先進的管理手段，實行信息化管理，走規(guī)范化之路；在營銷方 面，全面應用服裝品牌營銷策略，積極導入 CI(CERTIFICATE OF IMAGE 企業(yè)形象識別 )系統(tǒng)，使企業(yè)品牌在區(qū)域市場有較高的知名度和美譽度。在營銷渠道方面，強化營銷終端的建設和管理，確定主市場、主渠道、主產品的定位，銷售網絡遍布全國十多個省(市 )，七十多個地區(qū)，共有零售網點一百五十多個。公司提出了“以質量為基石，誠信為根本，品牌為依托，市場為導向”的事業(yè)發(fā)展方針，堅持走國際一流品牌發(fā)展之路。 但是，自從 2020 年以來，企業(yè)的銷售量卻停滯不前，呈現下降的趨勢，2020 年銷售額 億， 2020 年銷售 額 億， 2020 年 億。退貨率，庫存量明顯增加，營銷人員和渠道的積極性都有所下降。 （二）營銷網絡現狀及存在的問題 望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品牌，通過有效的整合傳播，尤其是借助電視、廣告牌和自營專賣店的影響，望成服裝品牌在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。 望成產品涵蓋西裝、大衣、茄克、襯衫、領帶等中、高檔男裝服飾系列。選用國際、國內名牌面輔料，公司產品設計緊跟國際流行趨勢，倡導內在豐富與外在簡約的平衡，通過簡潔的款式，明快的線條，富有質感的面料，精細的做工，靈動的設計元素，表達的 是高級人士雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài)。 望成公司的主產品望成西服以都市白領男士為主要消費對象，設計風格定位在職業(yè)與休閑之間。通過時尚面料的選擇，略帶凝重的灰、藍、咖啡色的運用，修身的剪裁以及完美細節(jié)的搭配，能體現出主人緊張中的松馳與干練中的圓潤，既秉承 13 了傳統(tǒng)，也強調了現代人的自我追求。茄克系列產品風格明快，造型優(yōu)雅，機能性強，實用性高，可系列搭配或單品組合，注重新型織物的運用。簡潔、干練、精明、個性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象??襯衫方面，在面料的選擇上，舒適、輕薄、良好實用性能的高支純棉面料，配以高科技的混 紡織物，賦予了襯衣內在的舒適和時尚的視覺外觀，部分新款襯衫通過暗門襟、獨特袖扣的設計，將休閑與職業(yè)合二為一。羊毛衫系列則以淺灰、灰、黑為主色，款式上追求線條的簡潔與流暢，在推祟現代簡約主義理念的同時，又透出無窮的都市熱力?? 望成品牌系列產品，正是以簡練、雅致的設計風格，投射出“傳統(tǒng)與時尚，經典與流行，職業(yè)和休閑”相輝映的尊貴魅力。望成產品屬于具有鮮明個性特征，做工精細，品質優(yōu)良的，品種豐富的服裝系列產品。 截止 2020 年底，銷售網絡遍布全國十七個省 (市 )，七十個地區(qū)，一百五十八個零售網點，但最近幾年來，企 業(yè)的銷售量卻停滯不前，甚至有下降的趨勢， 2020 年 億， 2020 年銷售額 億， 2020 年 億，公司財務狀況變壞，現金流出現問題，退貨率、庫存量也明顯增加，企業(yè)利潤、營銷人員和渠道成員的積極性都有所下降。 企業(yè)產品品質和款式優(yōu)良，很受消費者歡迎，品牌形象和品牌知名度都在提升，銷量和利潤率等為何卻日漸下降？通過調查和研究，發(fā)現有市場競爭的因素，但更主要的是因為自身營銷渠道的建設出了問題。 圖 21 望成公司的自營連鎖專賣店營銷渠道模式 圖 22 望成公司的多層級完全服務批發(fā)營銷渠道模式 完全服務批發(fā)商綜合超市普通服裝店二級批發(fā)商普通服裝店制造商分支機構百貨商店 自營專賣店 14 近 幾年，望成公司的營銷渠道模式主要為自營連鎖專賣店模式（如圖 21 所示）和多層級完全服務批發(fā)模式（如圖 22 所示）。在品牌知名度和品牌影響力較高的湖北、山西、安徽、河北等省主要實行了自營連鎖專賣店模式