【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)部技術(shù)保密，需要跟相關(guān)人員簽訂技術(shù)保密協(xié)議，特別是要防備桃源紫藝茶業(yè)公司竊取益陽茯茶的重要機(jī)密；對自有品牌進(jìn)行注冊并予以保護(hù)，防止其他公司侵犯商標(biāo)權(quán)。外部保護(hù)工作主要是打假，防止假冒產(chǎn)品損害“人文湘楚”品牌的 形象。 一句話，品牌的建設(shè)、管理、保護(hù)，就是一邊執(zhí)行一邊檢討與調(diào)整，一點一滴地努力做好 。 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 15 十三、品牌管理制度 (見附件 ) 十四、品牌危機(jī)管理 (見附件 ) 說明： 以人文湘楚四個字來命名茶品，無疑是一個創(chuàng)舉，隨著時間的推移和對它的有力傳播，相信市場一定會接受它。正所謂習(xí)慣成自然。 任何一個新品牌上市都將面臨或存在風(fēng)險，“人文湘楚”也不例外。我們可以預(yù)見到益陽茯茶有限公司無論是創(chuàng)立新品牌或是使用原有品牌都將面臨挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)不僅來自外部的市場競爭，更來自于公司內(nèi)部的經(jīng)營理念、資源配置與管理體制，特 別是在品牌經(jīng)營與營銷團(tuán)隊建設(shè)方面要實打?qū)嵉刈龊酶黜椆ぷ?。只有這樣，才能保證正確方案的有效執(zhí)行，才能規(guī)避市場競爭中的各種風(fēng)險。 遠(yuǎn)景咨詢機(jī)構(gòu)為此在《人文湘楚品牌經(jīng)營與市場營銷方案》中已制定了行之有效的操作方案，并在附件十三、十四中就品牌管理作了全面的說明。 總之，品牌的創(chuàng)建與品牌形象的塑造是一個全面、系統(tǒng)的工程，需要整合各方面的資源和力量，經(jīng)過長期的、持續(xù)的、艱苦的努力才能達(dá)到目標(biāo)。 我們期望通過人文湘楚茯茶公司的系統(tǒng)運作與共同努力，使”人文湘楚”茯茶品牌能夠成為全國茯茶市場的第一品牌，全國茶葉市場的強(qiáng)勢品 牌。 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 16 第二部分 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃 一、目標(biāo)市場宏觀戰(zhàn)略 (一 )整體思路與策略 依據(jù)國內(nèi)的茶業(yè)發(fā)展趨勢和消費現(xiàn)狀，以及企業(yè)的綜合實力與產(chǎn)品特征，人文湘楚公司內(nèi)銷市場開發(fā)的總體思路和總體策略如下： 總體思路：走城市發(fā)展道路，重點向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)輻射 理由： (1) 人文湘楚茯茶在內(nèi)銷市場上 定位 —— 中高檔茶。 (2) 人文湘楚茯茶 在內(nèi)銷市場上 以文化訴求為重點。 (3) 人文湘楚茯茶消費人群定位 —— 政府官員、 有產(chǎn)階級、知識分子 等具有 地位高、收入高、學(xué)歷高特征的三高人群。 因此其目標(biāo)市場區(qū)域必須是城市而 且應(yīng)該是發(fā)達(dá)地區(qū)的主要城市。發(fā)達(dá)城市市場消費者的平均收入高、消費意識強(qiáng)、消費習(xí)慣呈現(xiàn)多元化趨勢，因此可作為城市發(fā)展的首選。又鑒于內(nèi)陸一些省會城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，而且距離公司近，有地理的優(yōu)勢，因此在進(jìn)入主要發(fā)達(dá)城市后可以向 內(nèi)陸 較發(fā)達(dá)地區(qū)拓展。 總體策略：選擇性滲透 即選擇 有較大發(fā)展空間的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并集中配置營銷資源、集中實施營銷組合策略。 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 最高目標(biāo) —— 五年內(nèi)營銷收入突破 億元，利潤突破 2600 萬元，成為湖南黑茶行業(yè)的龍頭企業(yè)、中國茶葉行業(yè)的強(qiáng)勢企業(yè)。 最低目標(biāo) —— 五 年內(nèi)營銷收入必須突破 億元，利潤突破 1980 萬元，成為湖南黑茶行業(yè)的龍頭企業(yè)。 我們將根據(jù) “人文湘楚” 營銷戰(zhàn)略最低目標(biāo)對 以后階段戰(zhàn)略目標(biāo) 進(jìn)行分解 。 (二 )人文湘楚茯茶戰(zhàn)略階段目標(biāo) 近期（ 2020 年） 營銷目標(biāo)：由點到面實現(xiàn)北京、廣東、湖南三大市場的深耕，拓展上海、南寧、青島等重點城市?？備N售量達(dá)到 4200 萬元。 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 17 品牌目標(biāo)：區(qū)域知名品牌、中國黑茶的強(qiáng)勢品牌、湖南省旅游 與禮品 指定品牌、全國馳名商標(biāo)。 中期（ 2020 年 2020 年） 營銷目標(biāo)：由點到面實現(xiàn)重點市場的深耕，天津、武漢等重點城市的拓展 。銷售量達(dá)到 8800 萬元。 品牌目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢品牌、中國黑茶的第一品牌 遠(yuǎn)期（ 2020 年 2020 年） 營銷目標(biāo)：西安、成都、重慶、南昌等重點城市的拓展。銷售量達(dá)到 16000 萬元。 品牌目標(biāo)：湖南黑茶行業(yè)龍頭企業(yè)、中國茶葉行業(yè)的強(qiáng)勢品牌、國家茯茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)向標(biāo)。 圖 21 未來五年銷售目標(biāo) 4200 6000 8800 12020 16000 0 5000 10000 15000 20200 25000 30000 35000 系列 1 4200 6000 8800 12020 16000 2020 2020 2020 2020 2020 快速增長期 ，年增 長45% 鞏固 期 ，年增長 35% 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 18 圖 22 五年后形成的五環(huán)營銷格局 (三 )目標(biāo)制定依據(jù) 內(nèi)部發(fā)展的需要。 目前人文湘楚茯茶公司的年銷售額為 2500 多萬元， 2020 年預(yù)計達(dá)到 3600 萬元， 我們在此基礎(chǔ)上確定人文湘楚茯茶公司 2020 年的銷售額為 4200 萬元。并按照上圖所確定的增長速度，計算各年的銷售額。未來五年中，前三年為銷售快速增長期，每年增長速度為 45%，后 2 年為鞏固期 ，增長速度為 35%。五年后，人文湘楚茯茶的銷售額達(dá)到 億元。 競爭形勢的需要。 目前競爭對手白沙溪的利潤已經(jīng)達(dá)到 600 多萬，按照 10%12%的利潤率推算，人文湘楚要趕上白沙溪， 2020 年銷售額至少達(dá)到 8800 萬， 2020 年達(dá)到 16000 萬。 消費者生活水平的提高。 隨著人們收入水平的提高，隨著人們對于黑茶的認(rèn)識和對于身體健康的重視，對于茶葉的消費將不斷提高（這一點已經(jīng)在診斷報告中進(jìn)行了敘述），從消費需求來看，確立 5 年后達(dá)到 16000 萬的銷售目標(biāo)是完全有依據(jù)的。 西 北 三 省 ，20%， 3200 萬 北京， 12%，1920 萬 天津， 5%，800 萬 上海， 12%， 1920 萬 武漢 ， 5%，800 萬 廣東， 12%，1900 萬 西安， 3%，480 萬 湖南， 12%，1920 萬 南昌 ， 3%，480 萬 重慶 ， 3%，480 萬 成都 ， 3%，480 萬 青島 ， 5%，800 萬 南寧 ， 5%，1920 萬 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 19 （四）“人文湘楚”品牌策略 人文湘楚茯茶采取 一主多副 的品牌策略。以人文湘楚為主品牌，根據(jù)消費人群和消費目的的不同，結(jié)合茯茶公司現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，確立多個副品牌。 人文湘楚茯茶采取 高端走文化、樹形象，中端走健康、占市場 的品牌發(fā)展基本思路。 根據(jù)不同的消費形態(tài)，確立各個目標(biāo)市場的銷售目標(biāo)和市場目標(biāo)以及基本策略，從而將人文湘楚茯茶的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分解為幾個分目標(biāo)。 表 21 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分解及實現(xiàn)策略 二、目標(biāo)市場營銷策略 (一 )產(chǎn)品設(shè)計 目前產(chǎn)品組合存在的問題 (1)益陽茶廠的產(chǎn)品檔次不明顯， 區(qū)分度較小。如金湘益和銀湘益在原料主要區(qū)別僅在外觀上，等級方面差異就不明顯。 (2)產(chǎn)品線寬度不夠。中、低、高各個檔次的選擇范圍比較狹窄。 (3)產(chǎn)品沒有明確的定位，目標(biāo)消費者群體不明確。 目標(biāo)與策略 消費形態(tài) 銷售目標(biāo) 品 牌目標(biāo) 基本策略 個人 /家庭消費 獲取規(guī)模效益 提升品牌知名度 情感營銷策略 打親情牌、友情牌，將關(guān)注健康作為情感營銷的主題貫穿始終 禮品消費 獲取單品高利潤 樹立高品位與高品質(zhì)形象 高端形象策略 抓住禮品消費心理，以文化價值獲取消費者 團(tuán)體消費 獲得穩(wěn)步利益增長 樹立商務(wù)消費形象 增值服務(wù)策略 發(fā)揮公關(guān)效應(yīng)，并以增值服務(wù)吸引并留住消費者 專業(yè)場所消費 獲取穩(wěn)定收益 贏得口碑、專業(yè)形象 專業(yè)服務(wù)策略 以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客 旅游消費 獲取產(chǎn)品高利潤 營 造旅游文化特色為塑造湘茶形象造勢 旅游營銷策略 以發(fā)展快速的湖南旅游為背景，實現(xiàn)山水湖南與茶文化的對接與契合。 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 20 產(chǎn)品組合設(shè)計的建議 (1)區(qū)分檔次，形成等級差異，為進(jìn)一步形成價格差距，獲取檔次溢價。 (2)擴(kuò) 充產(chǎn)品線寬度，形成比較完善的產(chǎn)品層級和針對目標(biāo)消費者的產(chǎn)品組合。 (二 )產(chǎn)品設(shè)計組合方案 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合 表 22 新主副品牌體系下的產(chǎn)品組合 主副品牌 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品描述 建議零售價格 人文湘楚 太和 禮品盒 (至尊版 ) 極品茯茶 年份： 10 年茶 由大小不一的九個鼎型容器包裝的極品 太和 茯茶（從 50 克裝到 150 克裝不等）構(gòu)成，并配置一個太和玉杯 9999 元 禮品盒 (精裝版 ) 包裝內(nèi)以北斗七星的方式擺放，含極品太和茯餅三個，極品太和茯磚 100克四塊，餅形和方形容器盛裝 40005000 元 人文湘楚 中國紅 禮品盒 (至尊版 ) 極品茯茶 年份： 5 年以上 禮盒內(nèi)裝 1 個中國紅茯餅和 1 塊中國紅茯磚。 同時，禮盒內(nèi)還搭配 中國紅 的精美茶具一套。實為送禮、收藏之上品。 5000 元 6000 元 禮品盒 (精裝版 ) 禮盒內(nèi)裝 1 個中國紅茯餅和 1 塊中國紅茯磚。 同時，禮盒內(nèi)還搭配 中國紅 茶杯一個 。 每克 8 元，包裝分為 100 克裝， 200克裝， 300 克裝， 500 克裝 人文湘楚大韻 精裝版 1 4 個 50 克大韻茯餅，周圍環(huán)繞 4 個方形 100 克大韻茯磚，外加一個大韻玉杯 10002020 元 簡裝版 1 3 個 100克大韻茯餅和 4個 100 克茯磚 5001000 元 精裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 簡 裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 人文湘楚 黑郁金 精裝版 1 一個黑郁金茯餅和 200 克 黑郁金茯磚 ，兩個黑郁金杯 30004000 元 簡裝版 1 包裝內(nèi)以一支特制黑郁金香絹花 和一個黑郁金茯餅構(gòu)成 20203000 元 精裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 21 簡裝版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 200 元 人文湘楚 神農(nóng) 精裝版 1 4 塊 100 克神農(nóng)茯磚和 6 個 50 克神農(nóng)茯餅，加一個神農(nóng)玉杯 15002500 元 簡裝版 1 2 塊 100 克神農(nóng)茯磚和 4 個 50 克神農(nóng)茯餅 5001000 元 精裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 簡裝版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 人文湘楚 清平樂 精裝 版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 100 元 人文湘楚 愛晚 精裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡裝