【正文】 市場營銷最大利益化，達(dá)到更好的營銷效果，我們在上述產(chǎn)品組合體系之外特 別根據(jù)老年消費(fèi)者和青年消費(fèi)者進(jìn)一步有針對性的設(shè)計(jì)了適合老年消費(fèi)者產(chǎn)品組合和青年消費(fèi)者產(chǎn)品組合： (1)老年消費(fèi)群體產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合方案：“福祿壽喜” 老年消費(fèi)者，事業(yè)生活正處于穩(wěn)定或者衰退期，較關(guān)注自身的健康和保養(yǎng)。 老年人產(chǎn)品包裝重量控制在 500g~1000g 左右。因而在針對老年消費(fèi)群體的時(shí)候更加要注意生產(chǎn)年代的影響。 產(chǎn)品層級說明 ? “壽星” （按生產(chǎn)年代的遠(yuǎn)近分為 5個(gè)星級 ） ? “祿星” （按生產(chǎn)年代的遠(yuǎn)近分為 5個(gè)星級 ） ? “喜星” （按生產(chǎn)年代的遠(yuǎn)近分為 5個(gè)星級 ） ? 產(chǎn)品以高檔型的一品茯茶為主原料，并輔以極品茯茶，力求覆蓋中高端消費(fèi)者 。 ? ? 產(chǎn)品以 大眾型的高級茯茶為主原料，并輔以 高檔型的一品茯茶為主，力求覆蓋中端消費(fèi)者。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 23 表 22 星級評定參考一覽表（具體評定標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整） 星級 評定標(biāo)準(zhǔn) ? 出廠日期在 1~2年之內(nèi) ?? 出廠日期在 2~4年之內(nèi) ??? 出廠日期在 5~10年之內(nèi) ???? 出廠日期在 10~15年之內(nèi) ????? 出廠日期在 15年之外 (2)青年消費(fèi)者產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合方案 青年人群的生活方式和生活態(tài)度處于形成之中，茯茶公司應(yīng)該抓住這個(gè)群體，進(jìn)行有效的前期宣傳，使得“人文湘楚，潤澤一生”的文化理念在青年人群中獲得廣泛的知名度。 針對青年人群，茯茶產(chǎn)品應(yīng)著重突出其不亞于普洱茶的文化歷史內(nèi)涵，降壓降脂的功效應(yīng)處于次要地位，文化和時(shí)尚是主要的訴求點(diǎn)?！八钡?目標(biāo)顧客為追求高品質(zhì)的生活，有健康生活理念的青年女性；“他”的目標(biāo)顧客為追求卓越，但懂得享受生活的青年男性。 產(chǎn)品層級說明 ? “她” 二號（袋泡系列） ? “他” 一號（高碎系列） ? “他” 二號（袋泡系列） ? 產(chǎn)品以高檔型的一品茯茶為主原料，并輔以極品茯茶，力求覆蓋中高端消費(fèi)者 。 ? 力求覆蓋中端消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品以高檔型的 極品 茯茶為主原料，力求覆蓋高端消費(fèi)者 ，口 感較醇厚 ? 產(chǎn)品以高級茯茶為主原料，口感較淡，方便快捷，力求覆蓋中高端消費(fèi)者。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 24 根據(jù)調(diào)研和測試，青年消費(fèi)者對于茯茶的年份等特性了解不多，故此暫不做進(jìn)一步的等級區(qū)分。 (三 )價(jià)格設(shè)計(jì) 總體原則 (1)適度拉開檔次 (2)體現(xiàn)和維護(hù)品牌定位 (3)按量折扣 產(chǎn)品定價(jià)方案 產(chǎn)品的定價(jià)在產(chǎn)品組合一節(jié)中已經(jīng)說明，在此我們僅就產(chǎn)品營銷渠道的定價(jià)提出我們的建議。 產(chǎn)品 檔次 產(chǎn)品種類 總代理 一批或地市級代理 二批 建議批零折扣（零售商） 建議零售價(jià)格 極品 （ 包 括太和、 中國紅） 至尊版和精裝版 太和（九鼎至尊）禮品盒 9999元，太和（北斗七星）禮品盒 40005000元，中國紅禮品盒 50006000 元。 精裝版 2 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300克裝， 500 克裝， 1500克裝。 簡裝版 2 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300克裝， 500 克裝， 1500克裝。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 25 價(jià)格下降 元。 （ ⅰ ） 銷售渠道結(jié)構(gòu) 茯茶產(chǎn)品通過各市場區(qū)域茶葉總經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷到茶葉零售終端，該渠道結(jié)構(gòu)屬于二層和三層綜合長渠道模式。 二級經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)：專業(yè)較強(qiáng)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全、物流配送先進(jìn)、市 場宣傳推廣有力、長期渠道關(guān)系良好。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 26 ? 地市級經(jīng)銷商 在 A 方案中的地市級經(jīng)銷商主要起到向零售終端大量分銷的渠道作用。 （ⅲ） 渠道成員利益分配機(jī)制 A 方案是用高利潤空間、進(jìn)貨批量折扣等方法首先吸引零售終端，并隨著價(jià)值鏈往上游發(fā)展，渠道成員利益逐步減少。 （Ⅳ）本方案的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)是在競爭激烈的市場形勢下，于每一重點(diǎn)市場區(qū)域總經(jīng)銷商，能在銷售渠道中利用具有較強(qiáng)銷售能力和較大銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道資源和優(yōu)勢，能快速在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上增加寬度和產(chǎn)品銷售范圍。其缺點(diǎn)是仍然不能增強(qiáng)對銷售渠道的控制和管理力度，總經(jīng)銷商對公司銷售目標(biāo)的認(rèn)同程度較差。 B 方案 :渠道聯(lián)盟式 — 與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 這是快速 消費(fèi)品市場最常用的銷售渠道模式，國內(nèi)娃哈哈、海爾等都選擇這種銷售渠道模式。而在各區(qū)域成立辦事處或營銷分公司，在經(jīng)銷商和零售終端環(huán)節(jié)作監(jiān)督、協(xié)調(diào)、調(diào)研、促銷、服務(wù)等工作，以保證各級渠道成員在銷售的過程中，始終貫徹落實(shí)公司的旨意。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 27 圖 26 人文湘楚茯茶重點(diǎn)市場銷售渠道 B方案層次結(jié)構(gòu) （ ⅱ ）銷售渠道中間成員及其任務(wù) ? 重點(diǎn)區(qū)域市場的辦事處 (營銷分公司 ) 在各重點(diǎn)市場 內(nèi)的中心城市組建負(fù)責(zé)該區(qū)域業(yè)務(wù)的辦事處或營銷部門，其主要任務(wù)與 現(xiàn)有營銷部門直接銷售的任務(wù)有很大不同，具體業(yè)務(wù)形式方面，茯茶公司設(shè)立辦事處，代表廠家作監(jiān)督、協(xié)調(diào)、調(diào)研、促銷、服務(wù)等工作，以保證各級渠道成員在銷售的過程中，始終貫徹落實(shí)公司的旨意。它負(fù)責(zé)產(chǎn)品在其所轄區(qū)域的分銷渠道建設(shè)、渠道管理和促銷、回款等，它是人文湘楚茯茶公司在該區(qū)域銷售任務(wù)完成的重要保證。銷售營銷部 門在其中的作用是十分巨大的。而進(jìn)貨、發(fā)貨、庫存管理、帳目核對等繁重簡單的工作全交給了經(jīng)銷商去做。該方案的缺點(diǎn)就是辦事處或營銷部門的組建成本高。 C 方案 :自建渠道 這是目前許多大型茶葉公司如龍潤普洱等所選擇的茶葉銷售渠道模式。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 28 兩級營銷機(jī)構(gòu)分銷到茶葉零售終端。其渠道任務(wù)是負(fù)責(zé)本區(qū)的產(chǎn)品銷售規(guī)劃、運(yùn)輸和倉儲、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場調(diào)研、信息反饋以及對地市級銷售 營銷部門的管理和指導(dǎo)。其渠道任務(wù)是直接對茶葉零售終端展開的產(chǎn)品的宣傳、陳列、鋪貨、人員促銷、廣告、貨物的運(yùn)輸、促銷活動(dòng)的策劃和組織、市場調(diào)研等活動(dòng)。其中銷售分公司以出廠價(jià)從母公司進(jìn)貨后，加價(jià) 10%~20%（具體比例可以適當(dāng)調(diào)整）通過其屬下的地市級銷售營銷部門銷售給茶葉零售終端 (茶莊或酒樓等 )。 （ ⅲ） 優(yōu)缺點(diǎn) 該方案的優(yōu)點(diǎn)是不言而喻的。其次，自建營銷機(jī)構(gòu)實(shí)際上構(gòu)成了靈敏的市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)，使公司能迅速了解重點(diǎn)市場區(qū)域內(nèi)的各種情況以便及時(shí)調(diào)整和反映。再有就是渠道銷售環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)茶葉流 通模式減少了，必然帶來產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢 。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 29 且營銷機(jī)構(gòu)為人文湘楚茯茶公司新產(chǎn)品的迅速上市推廣和占領(lǐng)市場提供了強(qiáng)有力的保證。建立自己的銷售分公司和營銷部門的前期投入驚人、費(fèi)用開支巨大，如果沒有雄厚實(shí)力作支撐，方案就要失敗。 渠道優(yōu)化方案的確定 通過對三套方案的詳細(xì)評述，依人文湘楚茯茶的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，再結(jié)合公司的實(shí)力情況，我們認(rèn)為 :B 方案 — 渠道聯(lián)盟式，與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（即“辦事處 +地市級銷售代理”）是人 文湘楚茯茶公司現(xiàn)在比較理想的選擇。 (4) 廠家將加大對省級代理和地市級代理的支持力度； (5) 直轄市按照省級代理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行代理商的選擇、培育和考核。又如在北京王府井、新東安、燕莎、華茂等大型購物場所建立茯茶銷售專柜。同時(shí)聯(lián)系在廣州的 同湘會(huì) 、 佬湘樓 、毛家飯店 、 洞庭土菜館 、 湘村館 等五大主要湘菜館，以及在北京的毛家菜館、湘鄂情、潭州酒樓等湘菜館，使“人文湘楚”茯茶成為這些酒店提供的特 色茶。 (2)新拓展市場的終端選擇 ? 直轄市按照成熟市場進(jìn)行終端選擇； 策劃湖南 (五 )經(jīng)銷模式設(shè)計(jì) 地市級總經(jīng)銷 /代理商的選擇 (1)地市級總經(jīng)銷 /代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 圖 28 總經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)一覽圖 （?。┛偨?jīng)銷商 /代理商的市場范圍 市場是選擇總經(jīng)銷商的最關(guān)鍵因 素，首先要考慮預(yù)選定的經(jīng)銷商，茶葉經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與人文湘楚茯茶公司預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。 （ⅱ）總經(jīng)銷商 /代理商的產(chǎn)品策略 在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先要看他的“產(chǎn)品線” (即供應(yīng)來源 )，其次要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。但有實(shí)力的茶葉經(jīng)銷商往往同時(shí)經(jīng)銷或代理多家同類產(chǎn)品，這種情況下與之合作，只有通過作好市場的宣傳、鋪墊和服務(wù)工作才能在與其它同類產(chǎn)品的競爭中處于有 利地位。 總經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 總經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 總經(jīng)銷商的員工素質(zhì)、設(shè)施和裝備 總經(jīng)銷商的產(chǎn)品策略 總經(jīng)銷商的市場范圍 總經(jīng)銷商的促銷政策和市場經(jīng)驗(yàn) 策劃湖南 （ⅴ） 總經(jīng)銷商的 /代理商促銷政策和市場經(jīng)驗(yàn) 在選擇時(shí)要考慮預(yù)選茶葉經(jīng)銷商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要的市場經(jīng)驗(yàn)、靈活的促銷手段以及相應(yīng)的促銷人才。 這是尋找和選擇經(jīng)銷商 /代理商的首要工作，主要是根據(jù)人文湘楚茯茶公司總體銷售渠道聯(lián)盟開發(fā)計(jì)劃，確定下一步開發(fā)的目標(biāo)城市。 （ⅲ）對潛在經(jīng)銷商 /代理商應(yīng)具備的能力給出準(zhǔn)確定義，針對該項(xiàng)定義在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性給出一個(gè)權(quán)數(shù)，則可以相對定性地去評判一個(gè)經(jīng)銷的可選擇性。 （ⅱ）人文湘楚茯茶公司的產(chǎn)品營銷部門應(yīng)著重介紹人文湘楚茯茶公司產(chǎn)品的特點(diǎn)、獨(dú)到的內(nèi)涵和功能，以樹立良好的市場定位，區(qū)別于競爭產(chǎn)品，同時(shí)還應(yīng)介紹產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來的利益，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大膽經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。其中包括經(jīng)銷商和零售終端各自的利潤空間、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策等。 （ⅴ）營銷理念的交流。在交流營銷理念的過程中，營銷 策劃湖南 (2)對于經(jīng)銷商的激勵(lì) 在實(shí)際運(yùn)作中，我們一般把對經(jīng)銷商的激勵(lì)分為三種 : （?。r(shí)間獎(jiǎng)勵(lì) 時(shí)間 獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使總經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種方式，一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場而設(shè)定時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)，與功能獎(jiǎng)勵(lì)配合起來運(yùn)用；在市場待殊時(shí)期，為合理運(yùn)用總經(jīng)銷商時(shí)間和資金資源也可以單獨(dú)使用。 在批量定額中，通過設(shè)定一定的銷售額層級，對達(dá)到不同層級的代理商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或者回扣，依據(jù)人文湘楚茯茶公司的實(shí)際情況，按照月份的銷售額予以四個(gè)層 級的不同的返現(xiàn)額度 ,如表所示。 在產(chǎn)品入市階段，必須評估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量，協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，迅速將貨物送達(dá)終端。 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，除了派員跟蹤等措施 策劃湖南 現(xiàn)在諸多暢銷產(chǎn)品都出現(xiàn)了倒貨、亂價(jià)等情況，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，所以除了打貨碼、合同約束、合理的價(jià)格設(shè)計(jì)和嚴(yán)密的市場 督察外，還應(yīng)在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)，作為對經(jīng)銷商的調(diào)控。 經(jīng)銷商的庫存一定要適合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?，考慮運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲量，保持適合數(shù)量與品種。 : 為公司的政策執(zhí)行、相互配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，強(qiáng)化公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，這是淡化利益的一種有效手段。其優(yōu)點(diǎn)在于，可有效控制經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷；缺點(diǎn)在于，經(jīng)銷商對獎(jiǎng)勵(lì)不明確，削弱了目的性與操作性。 （ⅳ） 獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá) 獎(jiǎng)勵(lì)一般由現(xiàn)金、貨物或配贈(zèng)物構(gòu)成，經(jīng)銷商對于較長時(shí)段的持續(xù)扣較有興趣，而鋪貨數(shù)量較少的分銷商更喜歡直接的返扣，他們有句口頭禪“寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊欠的”，就很能表明其心態(tài)。對經(jīng)銷商的階段性促進(jìn)，最好能用促銷品的方式搭贈(zèng)，而不是現(xiàn)金和貨物搭贈(zèng)，以免變相降價(jià) 。針對分銷商無忠誠度、投機(jī)性強(qiáng)和一批商短視、擠占對二批的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)的情況，一是要將獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)、準(zhǔn)確送達(dá)促銷層級的經(jīng)銷商，加強(qiáng)市場管理與人員監(jiān)控 。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種方式，防止獎(jiǎng)勵(lì)流失。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 34 (3)對經(jīng)銷商營銷渠道沖突的控制 銷售渠道的沖突是指在銷售渠道內(nèi)部或銷售渠道之間出現(xiàn)的相互矛盾沖突的現(xiàn)象，并對銷售渠道的正常運(yùn) 行產(chǎn)生很大的影響，針對人文湘楚茯茶公司銷售渠道方案的具體特點(diǎn)，在以銷售營銷部門為核心的重點(diǎn)市場區(qū)域內(nèi)，也容易產(chǎn)生經(jīng)銷商之間以及人文湘楚茯茶公司營銷部門和經(jīng)銷商間的沖突與矛盾。 （?。┣罌_突的表現(xiàn)形式 在市場上渠道層級沖突會(huì)有以下幾種形式 : Ⅰ :經(jīng)銷商之間的沖突 公司產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售。長此以往，這種銷售假象會(huì)使乙地市場在虛假繁榮中萎縮或者發(fā)生退化，其結(jié)果，一方面會(huì)使被沖突的甲地經(jīng)銷商對公司失望，從而放棄經(jīng)銷該產(chǎn)品，另一方面在乙地市場會(huì)給競爭者同類產(chǎn)品的品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而廠商若想重新規(guī)范和培育市場則必須要付出巨大