【正文】 %， 3200 萬(wàn) 北京， 12%，1920 萬(wàn) 天津， 5%，800 萬(wàn) 上海， 12%， 1920 萬(wàn) 武漢 ， 5%，800 萬(wàn) 廣東， 12%，1900 萬(wàn) 西安， 3%，480 萬(wàn) 湖南， 12%，1920 萬(wàn) 南昌 ， 3%，480 萬(wàn) 重慶 ， 3%，480 萬(wàn) 成都 ， 3%，480 萬(wàn) 青島 ， 5%，800 萬(wàn) 南寧 ， 5%，1920 萬(wàn) 策劃湖南 根據(jù)不同的消費(fèi)形態(tài)，確立各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)以及基本策略，從而將人文湘楚茯茶的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分解為幾個(gè)分目標(biāo)。中、低、高各個(gè)檔次的選擇范圍比較狹窄。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 20 產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的建議 (1)區(qū)分檔次，形成等級(jí)差異，為進(jìn)一步形成價(jià)格差距，獲取檔次溢價(jià)。實(shí)為送禮、收藏之上品。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 21 簡(jiǎn)裝版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 200 元 人文湘楚 神農(nóng) 精裝版 1 4 塊 100 克神農(nóng)茯磚和 6 個(gè) 50 克神農(nóng)茯餅，加一個(gè)神農(nóng)玉杯 15002500 元 簡(jiǎn)裝版 1 2 塊 100 克神農(nóng)茯磚和 4 個(gè) 50 克神農(nóng)茯餅 5001000 元 精裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 簡(jiǎn)裝版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 人文湘楚 清平樂(lè) 精裝 版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡(jiǎn)裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 100 元 人文湘楚 愛(ài)晚 精裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡(jiǎn)裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 100 元 人文湘楚 妙春 精裝 版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡(jiǎn)裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 100 元 人文湘楚湘妃 精裝養(yǎng)顏茶 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 15002020 元 人文湘楚湘妃 精裝纖體茶 主要由現(xiàn)在的金湘益茯茶組成 10001500 元 人文湘楚 湘妃 簡(jiǎn) 裝 版 主要由現(xiàn)在的金湘益茯茶茯茶組成 在現(xiàn)行金湘益茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮50% 人文湘楚湘妃 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 300 元 策劃湖南 建議推出“福祿壽喜”四個(gè)層次，具體說(shuō)明如下： 圖 23 老年消費(fèi)群體產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合方案 說(shuō)明：由于茯茶亦如其它黑茶后發(fā)酵茶類(lèi)一樣，具有越陳口感越好，功能性作用越強(qiáng)的特性。 ? 力求覆蓋中端消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品以 高檔型的 極品 茯茶為主原料，力求覆蓋高端消費(fèi)者 。青年人購(gòu)買(mǎi)力中等，但好奇心追求創(chuàng)新性強(qiáng)，茯茶作為內(nèi)地市場(chǎng)日常生活中并不多見(jiàn)的茶類(lèi)，若抓住青年人“來(lái)點(diǎn)別的”這種心態(tài)，必定能迅速獲得認(rèn)同并打開(kāi)市場(chǎng)。 圖 24 青年消費(fèi)群體產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合方案 ? “她” 一號(hào)（高碎系列） ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合方案 ? 產(chǎn)品以普通茯茶為主，口感清淡，方便快捷，力求覆蓋中低端消費(fèi)者。 策劃湖南 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì)時(shí)遵循的原則 ：禮盒比一般產(chǎn)品的折扣高；高檔產(chǎn)品比中檔產(chǎn)品折扣高；按量折扣；折扣的檔次盡量的少，便于管理。包裝重量每增加 100 克，每克價(jià)格下降 元。 袋泡裝 10 袋裝，每盒 200 元 中檔（包括 清 平樂(lè) 、 愛(ài)晚、 妙春） 精裝版 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡(jiǎn) 裝版 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 10 袋裝，每盒 100 元 湘妃 精裝養(yǎng)顏茶 15002020 元 湘妃 精裝纖體茶 10001500 元 湘妃 簡(jiǎn) 裝版 在現(xiàn)行金湘益茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮50% 湘妃 袋泡裝 10 袋裝，每盒 300 元 (四 )渠道設(shè)計(jì)方案 渠道方案 的比較分析 (1)A方案：渠道委托式 — 茶葉銷(xiāo)售全權(quán)委托各級(jí)渠道成員 這是益陽(yáng)茯茶現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也是白沙溪 公司等大部分公司現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。 區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商 茯茶公司 中間（批發(fā)）商 零售商 /消費(fèi)者 1 2 3 4 策劃湖南采用 A方案，其渠道成員利益分配機(jī)制和全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商方式下的利益機(jī)制是相同的，但由于全國(guó)性總經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)槊恳恢攸c(diǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性的總經(jīng)銷(xiāo)商 ，結(jié)果是在渠道成員利益得到保證的前提下，渠道的銷(xiāo)售幅度將大大拓寬。此外，中小型企業(yè)不容易找到實(shí)力強(qiáng)大的代理商。如下圖所示： 策劃湖南 （ ⅲ ）方案的優(yōu)缺點(diǎn) B方案的優(yōu)點(diǎn)是增強(qiáng)了對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理、控制以及疏通和宣傳功能。經(jīng)銷(xiāo)商也由于其所在市場(chǎng)范圍、所獲利潤(rùn)得到了保證，銷(xiāo)售量的擴(kuò)大而更具有信心。 （?。?銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu) 人文 湘楚茯茶公司產(chǎn)品通過(guò)設(shè)立在各重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售分公司和地市級(jí)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)茯茶公司 區(qū)域 總代理商 中間（批發(fā)）商 零售商 公司與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)盟 辦事處 消費(fèi)者 策劃湖南 ? 地市級(jí)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 地市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是設(shè)立在重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)各地市的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，對(duì)省級(jí)銷(xiāo)售分公司負(fù)責(zé)。茶葉零售終端從銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 進(jìn)貨后，可以在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加 10%~20%的毛利率，作為市場(chǎng)零售價(jià)格。另外，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的建立還能使企業(yè)控制分銷(xiāo)過(guò)程中的一些要素如茶葉價(jià)格、廣告促銷(xiāo)力度等，消除了經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、推卸責(zé)任、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等行為給渠道帶來(lái)的危害。該方案的缺點(diǎn)也極為明顯。 銷(xiāo)售渠道中代理商制度的設(shè)想 (1) 省級(jí)代理與地市級(jí)代理并存，西北省級(jí)代理仍然維持不變； (2) 內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)積極發(fā)展地市級(jí)代理，不再增設(shè)省級(jí)代理； (3) 對(duì)于現(xiàn)有省級(jí)代理認(rèn)真實(shí)行年度考核，如果不能達(dá)到省級(jí)代理的標(biāo)準(zhǔn)，公司有權(quán)在該省非有效代理區(qū)域自行開(kāi)拓市場(chǎng)或發(fā)展地市級(jí)代理。在廣州選擇 沃爾瑪、百佳、吉之島、華 聯(lián)等大型購(gòu)物場(chǎng)所建立茯茶銷(xiāo)售專(zhuān)柜。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 30 ? 其它新拓展市場(chǎng)選擇大型超市和專(zhuān)賣(mài)店作為最重要的終端。一般應(yīng)避免選用經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，即經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品是同類(lèi)產(chǎn)品。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 31 （ⅳ）總經(jīng)銷(xiāo)商 /代理商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 待選的經(jīng)銷(xiāo)商必須具有良好的財(cái)務(wù)狀況和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力以及融資能力。 （ⅱ）列出目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)可供選擇的經(jīng)銷(xiāo)商 /代理商名單，對(duì)其基本狀況做備忘錄以便正確選擇。 （ⅲ）人文湘楚茯茶公司的銷(xiāo)售政策在開(kāi)展對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)輔導(dǎo)工作之前，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和辦事處應(yīng)作好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，了解當(dāng)?shù)氐牟枞~價(jià)格水平，制定一套針對(duì)該區(qū)域市 場(chǎng)的銷(xiāo)售政策。茶葉經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)日益激烈的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)十分熱衷于從外界獲取經(jīng)驗(yàn)，一般會(huì)認(rèn)真研討這方面的問(wèn)題 。 （ⅱ） 功能獎(jiǎng)勵(lì) 為了激勵(lì)代理商向消費(fèi)者極力推出“人文湘楚”牌茯茶，進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量，對(duì)于一次進(jìn)貨或者多次購(gòu)累積數(shù)量達(dá)到一定的代理商可享受一定的折扣。同時(shí)公司根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運(yùn)力的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎(jiǎng)勵(lì)。本獎(jiǎng)設(shè)制應(yīng)考慮價(jià)格差異、地域運(yùn)費(fèi)、人力和銷(xiāo)量等因素。 （ⅲ） 模糊獎(jiǎng)勵(lì) 此獎(jiǎng)勵(lì)主要是指對(duì)一些銷(xiāo)量較大的中低端產(chǎn)品，為防止經(jīng)銷(xiāo)商知曉折扣底價(jià)，進(jìn)行非正當(dāng)價(jià)格折讓?zhuān)蛢r(jià) 競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格空間而實(shí)施的一種獎(jiǎng)勵(lì)方式。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的形態(tài)，有時(shí)直接影響到市場(chǎng)的價(jià)格管控，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計(jì)與渠道操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價(jià)格空間與促進(jìn)手段，作為市場(chǎng)調(diào)節(jié) 的預(yù)備隊(duì)。二是要巧用倉(cāng)裝物為載體直達(dá)分銷(xiāo)商，例如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎(jiǎng)卡等方式。因此它的調(diào)控，對(duì)公司的銷(xiāo)售有著重要的意義。 Ⅱ :公司銷(xiāo)售總部的違規(guī)操作 由于公司內(nèi)部管理不 完善，總部的銷(xiāo)售人員或市場(chǎng)管理受到利益的驅(qū)動(dòng)，違反公司的地域配額和價(jià)格規(guī)則，造成各區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理，導(dǎo)致了沖突的出現(xiàn)。由于各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不同，再加上不同地區(qū)市場(chǎng)發(fā)育不平衡，需要量有較大差異，甲地因種種原因需求比乙地大，因而產(chǎn)品供不應(yīng)求，而乙地則銷(xiāo)售不旺，再加上公司考核各地經(jīng)銷(xiāo)商重視的 是銷(xiāo)售量、回款率、市場(chǎng)占有率等硬指標(biāo)，各地經(jīng)銷(xiāo)商為了自己的利益，想方設(shè)法完成自己的銷(xiāo)售任務(wù)，于是乙地經(jīng)銷(xiāo)商往往以平價(jià)甚至更低的價(jià)格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給甲地區(qū)，以獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)，形成乙地銷(xiāo)售看好的一種假象，而甲地市場(chǎng)實(shí)際發(fā)生了沖突。 策劃湖南另外操作時(shí)間、線路一定要短，要有針對(duì)性。這種方式適合進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。另外，合理庫(kù)存也起著調(diào)控經(jīng)銷(xiāo)商資金、精力和為我所用的作用。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 33 外，也可以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷(xiāo)商，維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)。 表 24 銷(xiāo)售層級(jí)與回款額度一覽表 銷(xiāo)售量層級(jí)（代理商月進(jìn)貨額） 月度計(jì)劃＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+5%） 月度計(jì)劃（ 1+5%）＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+10%） 月度計(jì)劃（ 1+10%）＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+20%） 進(jìn)貨額＞月度計(jì)劃（ 1+20%） 對(duì)于不同區(qū)間的銷(xiāo)售額，這里僅提供一種獎(jiǎng)勵(lì)模式，具體返現(xiàn)額度人文湘楚茯茶公司可以根據(jù)銷(xiāo)售情況（銷(xiāo)售的季節(jié)性、銷(xiāo)售市場(chǎng)狀況等）進(jìn)行靈活調(diào)整，如制定一個(gè)絕對(duì)額度或者百分比，但一定要體現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)的層次性，銷(xiāo)售額越高，則獎(jiǎng)勵(lì)越多 。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 32 部門(mén)應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商取得更多的一致與認(rèn)同。 （ⅳ）人文湘楚茯茶公司的銷(xiāo)售支持營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)著重介紹營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的促銷(xiāo)支持、管理支持以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能為經(jīng)銷(xiāo)商提供的協(xié)助銷(xiāo)售的具體措施、廣告宣傳力度等。 經(jīng)銷(xiāo)商的管理 (1)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)與輔導(dǎo) 在選定經(jīng)銷(xiāo)商以后，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)盡快對(duì)其培訓(xùn)和輔導(dǎo)，并在今后的合作過(guò)程中不斷進(jìn)行補(bǔ)充和完善，其內(nèi)容應(yīng)主要包括以下幾個(gè)方面 : （?。┤宋南娉虿韫?司的企業(yè)形象、品牌推廣和市場(chǎng)目標(biāo)培訓(xùn)過(guò)程中，應(yīng)首先向經(jīng)銷(xiāo)商介紹企業(yè)文化、品牌、企業(yè)科研水平、企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證因素以及企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和近期渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。 (2)總經(jīng)銷(xiāo)商 /代理商選擇的步驟 （?。┐_定目標(biāo)市場(chǎng)。 （ⅲ）總經(jīng)銷(xiāo)商 /代理商的員工素質(zhì)、設(shè)施和裝備 茶葉經(jīng)銷(xiāo)商的員工不僅應(yīng)當(dāng)具有熟練的貿(mào)易技術(shù)和素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)具備良好的公共關(guān)系以及有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)或代理產(chǎn)品的豐富知識(shí)。其次經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售對(duì)象是否是公司所希望的目標(biāo)顧客。 ? 企業(yè)在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌完全樹(shù)立起來(lái)以后，可以考慮企業(yè)連鎖方式，企業(yè)開(kāi)設(shè)一部分直營(yíng)連鎖店，并在此基礎(chǔ)上，吸引投資，開(kāi)設(shè)大量的加盟店。 終端的選擇 (1)成熟市場(chǎng)的終端選擇 ? 在長(zhǎng)沙、北京、廣州等成熟市場(chǎng)，除 選擇專(zhuān)賣(mài)店外，還應(yīng)該鼓勵(lì)批發(fā)商進(jìn)駐 大型超市、高級(jí)茶樓、禮品專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售；在長(zhǎng)沙選擇平和堂、王府井、新一佳、通程等大型商店建立茯茶銷(xiāo)售專(zhuān)柜，同時(shí)作為旅游紀(jì)念品在湖南張家界、南岳、岳陽(yáng)樓、鳳凰古城等各大旅游景點(diǎn)銷(xiāo)售。另外分公司和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員流動(dòng)性一般較大，不容易與零售商建立長(zhǎng)期關(guān)系。而區(qū)域公司銷(xiāo)售分公司 茯茶公司 零售商 /消費(fèi)者 1 2 3 地市級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 茯茶公司 零售商 /消費(fèi)者 1 2 4 策劃湖南首先通過(guò)設(shè)立自己的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，人文湘楚茯茶公司能夠完全掌握銷(xiāo)售渠道的主動(dòng)權(quán)，并有效地管理和控制渠道的銷(xiāo)售行為。 ? 渠道成員利益分配機(jī)制 ⅲ C方案中的渠道成員由人文湘楚茯茶公司的兩級(jí)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)