【正文】 購(gòu)物商場(chǎng)和湖南各旅游景點(diǎn)，北京燕莎、新東安、新天光地、華茂等大型購(gòu)物商場(chǎng)和北京各旅游景點(diǎn)。 三、潤(rùn)澤一生既是人文湘楚茯茶有形產(chǎn)品的潤(rùn)澤，又有精神文化的無(wú)形潤(rùn)澤，它使消費(fèi)者受益一生、健康一生、幸福一生。 茶馬古道娓娓動(dòng)聽(tīng)的駝鈴聲，古絲綢之路上的神秘之茶，西北少數(shù)民族的生命之茶，這 些飽蘸滄桑的典故，連綴成一串串鏗鏘的足跡，書寫著 500 年的風(fēng)云煙雨和一段段動(dòng)人的傳奇。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)“人文湘楚”茯茶的體驗(yàn)，公司整體實(shí)力、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)等方面產(chǎn)生良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。人文湘楚品牌名稱大氣、深遠(yuǎn)，具有深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)。 (4)“湘益”繼續(xù)保留仍然作為邊銷茶的品牌名。 質(zhì)量保證 經(jīng)營(yíng)理念 品牌管理 品牌戰(zhàn)略 圖 11 品牌構(gòu)建基本模型 品牌宣傳 品牌形象 品牌名稱 核心理念 策劃湖南品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，也是企業(yè)出奇制勝、戰(zhàn)勝對(duì)手、開(kāi)辟財(cái)源的強(qiáng)大武器。 在中國(guó)改革開(kāi)放 30 年的進(jìn)程中，無(wú)論是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域或更廣闊的領(lǐng)域，品牌定天下已成潮流與趨勢(shì)。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 2 一、品牌名稱 品牌名稱是企業(yè)品牌管理中的一個(gè)核心因素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)，是實(shí)施品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與品牌塑造成功的關(guān)鍵。 (二 )“人文湘楚”品牌名稱釋 義 在品牌命名的創(chuàng)意中，我們經(jīng)過(guò)深入研究和分析，將“人文湘楚 ” 定為公司的企業(yè)名稱和品牌名稱， 使企業(yè)名稱和品牌名稱有機(jī)統(tǒng)一 。 人文湘楚品牌名稱的問(wèn)世，就是一種高度，將暗示著這個(gè)品牌在未來(lái)的江湖地位，非泛泛之輩所 策劃湖南 對(duì)于“人文湘楚”茯 茶而言，就是要在國(guó)內(nèi)茯茶同質(zhì)化程度非常高、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的背景下，必須以自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色、文化內(nèi)涵、價(jià)值訴求和品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者截然不同的心理感受，并以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)贏得市場(chǎng)，從而使“人文湘楚”茯茶獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)同，成為消費(fèi)者喜歡的優(yōu)秀品牌 。 行者無(wú)疆?！皾?rùn)澤一生”是人文湘楚茯茶的價(jià)值體現(xiàn)，它彰顯了人文湘楚深切的人文關(guān)懷。 檔次 指標(biāo) 外形 金花菌 色澤 茶湯 高端產(chǎn)品 磚茶十分 平整、 規(guī)則，四角分明 ，厚薄均勻。 (三 )價(jià)格形象 高品質(zhì)、高價(jià)值等于高價(jià)格。人文湘楚作為高品質(zhì)、高價(jià)值的高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上必須有自己鮮明的特點(diǎn)，無(wú)論是在設(shè)計(jì)上還是在材質(zhì)選擇上或印刷風(fēng)格上，都要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美觀念，體現(xiàn)產(chǎn)品的文化特色和品牌形象： 設(shè)計(jì)風(fēng)格要大氣、典雅、簡(jiǎn)潔、明快，富于文化氣息。 (一 ) 品牌宣傳口號(hào) 500 年的滋潤(rùn) 人文湘楚茯茶 500 年的顯赫， 500 年的滋潤(rùn)。 湘楚文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，“流風(fēng)所被，化及千年”，是中華文化的重要組成部分。 黑茶之祖 源于湘，黑茶之宗鳴于益，黑茶之極品盛于茯茶，而茯茶盛于益陽(yáng)茶廠 。林，既體現(xiàn)茶葉的產(chǎn)品特征，又 指代茶葉行業(yè)。 八、品牌經(jīng)營(yíng)理念 品牌為王，文化制勝 經(jīng)營(yíng)理念 是指企業(yè)依據(jù)自己所規(guī)劃的 戰(zhàn)略目標(biāo)并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中對(duì)內(nèi)、對(duì)外必須 明確的指導(dǎo)思想。 具體而言，人文湘楚應(yīng)將自身具有特色的茶文化與湖南特色旅游緊密結(jié)合，通過(guò)茶文化與旅游的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，使旅游成為人文湘楚茶文化的載體和傳播路徑，使人文湘楚茯茶成為湖南旅游標(biāo)志性的符號(hào)。 “人文湘楚”茯茶成為中國(guó)黑茶極品、中國(guó)茯茶市場(chǎng)第一品牌的理由如下： 益陽(yáng)茯茶一直是全國(guó)最大的邊銷茶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó)邊銷茶市場(chǎng)占有最大份額，被譽(yù)為西北少數(shù)民族的生命之茶，古絲綢之路上的神秘之茶。 第一品牌具有強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力。 力爭(zhēng)通過(guò) ISO14000 環(huán)境體系認(rèn)證。 各副品牌的分類及名稱具體如下表所示： 表 14 “人文湘楚”茯茶主副品牌示意表 分類 品牌名 極品茶 人文湘楚 .太和 (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 人文湘楚 .中國(guó)紅 (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 高檔茶 人文湘楚 .黑郁金 (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 人文湘楚 .大韻 (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 人文湘楚 .神農(nóng) (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 中檔茶 人 文湘楚 . 愛(ài)晚 人文湘楚 . 清平樂(lè) 策劃湖南 “人文湘楚”茯茶如果成為湖南省“兩會(huì)”專用茶，將意味著茯茶成為“湘茶”的官方代表，極大地提高“人文湘楚”茯茶在茶葉界的地位，提高人文湘楚茯茶的品牌知名度和美譽(yù)度，使之在更高、更深、更廣泛的層面上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，為“人文湘楚”茯茶實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)大的支撐。開(kāi)發(fā)香客市場(chǎng)，宣傳廣告費(fèi)用少，客戶忠誠(chéng)度高，是一個(gè)理想的選擇。 與此同時(shí)，公司還可以開(kāi)發(fā)具有湖南旅游特色的系列茯茶產(chǎn)品，形成特色鮮明的產(chǎn)品組合系列。 (二 )品牌的保護(hù) 品牌的保護(hù)要注意內(nèi)部保護(hù)和外部保護(hù)。我們可以預(yù)見(jiàn)到益陽(yáng)茯茶有限公司無(wú)論是創(chuàng)立新品牌或是使用原有品牌都將面臨挑戰(zhàn)。 (2) 人文湘楚茯茶 在內(nèi)銷市場(chǎng)上 以文化訴求為重點(diǎn)。 我們將根據(jù) “人文湘楚” 營(yíng)銷戰(zhàn)略最低目標(biāo)對(duì) 以后階段戰(zhàn)略目標(biāo) 進(jìn)行分解 。銷售量達(dá)到 16000 萬(wàn)元。 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要。 根據(jù)不同的消費(fèi)形態(tài)，確立各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)以及基本策略，從而將人文湘楚茯茶的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分解為幾個(gè)分目標(biāo)。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 20 產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)的建議 (1)區(qū)分檔次，形成等級(jí)差異，為進(jìn)一步形成價(jià)格差距，獲取檔次溢價(jià)。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 21 簡(jiǎn)裝版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 200 元 人文湘楚 神農(nóng) 精裝版 1 4 塊 100 克神農(nóng)茯磚和 6 個(gè) 50 克神農(nóng)茯餅，加一個(gè)神農(nóng)玉杯 15002500 元 簡(jiǎn)裝版 1 2 塊 100 克神農(nóng)茯磚和 4 個(gè) 50 克神農(nóng)茯餅 5001000 元 精裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 簡(jiǎn)裝版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 人文湘楚 清平樂(lè) 精裝 版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡(jiǎn)裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 100 元 人文湘楚 愛(ài)晚 精裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡(jiǎn)裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 100 元 人文湘楚 妙春 精裝 版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡(jiǎn)裝版 主要由現(xiàn)在的一品茯茶組成 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 100 元 人文湘楚湘妃 精裝養(yǎng)顏茶 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 15002020 元 人文湘楚湘妃 精裝纖體茶 主要由現(xiàn)在的金湘益茯茶組成 10001500 元 人文湘楚 湘妃 簡(jiǎn) 裝 版 主要由現(xiàn)在的金湘益茯茶茯茶組成 在現(xiàn)行金湘益茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮50% 人文湘楚湘妃 袋泡裝 在現(xiàn)有袋泡茶基礎(chǔ)上改裝 10 袋裝，每盒 300 元 策劃湖南 ? 力求覆蓋中端消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品以 高檔型的 極品 茯茶為主原料，力求覆蓋高端消費(fèi)者 。 圖 24 青年消費(fèi)群體產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合方案 ? “她” 一號(hào)（高碎系列） ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合方案 ? 產(chǎn)品以普通茯茶為主，口感清淡，方便快捷，力求覆蓋中低端消費(fèi)者。 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道價(jià)格體系設(shè)計(jì)時(shí)遵循的原則 ：禮盒比一般產(chǎn)品的折扣高；高檔產(chǎn)品比中檔產(chǎn)品折扣高；按量折扣；折扣的檔次盡量的少，便于管理。 袋泡裝 10 袋裝，每盒 200 元 中檔（包括 清 平樂(lè) 、 愛(ài)晚、 妙春） 精裝版 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮20% 簡(jiǎn) 裝版 在現(xiàn)行一品茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮10% 袋泡裝 10 袋裝，每盒 100 元 湘妃 精裝養(yǎng)顏茶 15002020 元 湘妃 精裝纖體茶 10001500 元 湘妃 簡(jiǎn) 裝版 在現(xiàn)行金湘益茯茶價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮50% 湘妃 袋泡裝 10 袋裝，每盒 300 元 (四 )渠道設(shè)計(jì)方案 渠道方案 的比較分析 (1)A方案：渠道委托式 — 茶葉銷售全權(quán)委托各級(jí)渠道成員 這是益陽(yáng)茯茶現(xiàn)行的營(yíng)銷渠道，也是白沙溪 公司等大部分公司現(xiàn)行的營(yíng)銷渠道模式。采用 A方案，其渠道成員利益分配機(jī)制和全國(guó)總經(jīng)銷商方式下的利益機(jī)制是相同的，但由于全國(guó)性總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槊恳恢攸c(diǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性的總經(jīng)銷商 ，結(jié)果是在渠道成員利益得到保證的前提下，渠道的銷售幅度將大大拓寬。如下圖所示： 策劃湖南經(jīng)銷商也由于其所在市場(chǎng)范圍、所獲利潤(rùn)得到了保證，銷售量的擴(kuò)大而更具有信心。 ? 地市級(jí)銷售營(yíng)銷部門 地市級(jí)營(yíng)銷部門是設(shè)立在重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)各地市的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，對(duì)省級(jí)銷售分公司負(fù)責(zé)。另外，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的建立還能使企業(yè)控制分銷過(guò)程中的一些要素如茶葉價(jià)格、廣告促銷力度等，消除了經(jīng)銷商竄貨、推卸責(zé)任、經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等行為給渠道帶來(lái)的危害。 銷售渠道中代理商制度的設(shè)想 (1) 省級(jí)代理與地市級(jí)代理并存，西北省級(jí)代理仍然維持不變； (2) 內(nèi)銷市場(chǎng)積極發(fā)展地市級(jí)代理，不再增設(shè)省級(jí)代理； (3) 對(duì)于現(xiàn)有省級(jí)代理認(rèn)真實(shí)行年度考核，如果不能達(dá)到省級(jí)代理的標(biāo)準(zhǔn)，公司有權(quán)在該省非有效代理區(qū)域自行開(kāi)拓市場(chǎng)或發(fā)展地市級(jí)代理。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 30 ? 其它新拓展市場(chǎng)選擇大型超市和專賣店作為最重要的終端。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 31 （ⅳ）總經(jīng)銷商 /代理商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 待選的經(jīng)銷商必須具有良好的財(cái)務(wù)狀況和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力以及融資能力。 （ⅲ）人文湘楚茯茶公司的銷售政策在開(kāi)展對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)輔導(dǎo)工作之前，營(yíng)銷部門和辦事處應(yīng)作好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，了解當(dāng)?shù)氐牟枞~價(jià)格水平，制定一套針對(duì)該區(qū)域市 場(chǎng)的銷售政策。 （ⅱ） 功能獎(jiǎng)勵(lì) 為了激勵(lì)代理商向消費(fèi)者極力推出“人文湘楚”牌茯茶，進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，對(duì)于一次進(jìn)貨或者多次購(gòu)累積數(shù)量達(dá)到一定的代理商可享受一定的折扣。本獎(jiǎng)設(shè)制應(yīng)考慮價(jià)格差異、地域運(yùn)費(fèi)、人力和銷量等因素。對(duì)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的形態(tài)，有時(shí)直接影響到市場(chǎng)的價(jià)格管控，所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計(jì)與渠道操作上，切忌一讓到底，一定要預(yù)留價(jià)格空間與促進(jìn)手段，作為市場(chǎng)調(diào)節(jié) 的預(yù)備隊(duì)。因此它的調(diào)控，對(duì)公司的銷售有著重要的意義。由于各個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)力不同，再加上不同地區(qū)市場(chǎng)發(fā)育不平衡，需要量有較大差異，甲地因種種原因需求比乙地大，因而產(chǎn)品供不應(yīng)求，而乙地則銷售不旺，再加上公司考核各地經(jīng)銷商重視的 是銷售量、回款率、市場(chǎng)占有率等硬指標(biāo)，各地經(jīng)銷商為了自己的利益，想方設(shè)法完成自己的銷售任務(wù)，于是乙地經(jīng)銷商往往以平價(jià)甚至更低的價(jià)格將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給甲地區(qū)，以獲得銷售利潤(rùn)，形成乙地銷售看好的一種假象，而甲地市場(chǎng)實(shí)際發(fā)生了沖突。另外操作時(shí)間、線路一定要短，要有針對(duì)性。另外，合理庫(kù)存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力和為我所用的作用。 表 24 銷售層級(jí)與回款額度一覽表 銷售量層級(jí)（代理商月進(jìn)貨額） 月度計(jì)劃＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+5%） 月度計(jì)劃（ 1+5%）＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+10%） 月度計(jì)劃（ 1+10%）＜進(jìn)貨額≤月度計(jì)劃（ 1+20%） 進(jìn)貨額＞月度計(jì)劃（ 1+20%） 對(duì)于不同區(qū)間的銷售額，這里僅提供一種獎(jiǎng)勵(lì)模式，具體返現(xiàn)額度