【正文】 。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 16 第二部分 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 一、目標(biāo)市場(chǎng)宏觀戰(zhàn)略 (一 )整體思路與策略 依據(jù)國(guó)內(nèi)的茶業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)現(xiàn)狀，以及企業(yè)的綜合實(shí)力與產(chǎn)品特征，人文湘楚公司內(nèi)銷市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的總體思路和總體策略如下： 總體思路：走城市發(fā)展道路，重點(diǎn)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)輻射 理由： (1) 人文湘楚茯茶在內(nèi)銷市場(chǎng)上 定位 —— 中高檔茶。 品牌目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、中國(guó)黑茶的第一品牌 遠(yuǎn)期（ 2020 年 2020 年） 營(yíng)銷目標(biāo)：西安、成都、重慶、南昌等重點(diǎn)城市的拓展。 人文湘楚茯茶采取 高端走文化、樹(shù)形象，中端走健康、占市場(chǎng) 的品牌發(fā)展基本思路。 每克 8 元，包裝分為 100 克裝， 200克裝， 300 克裝， 500 克裝 人文湘楚大韻 精裝版 1 4 個(gè) 50 克大韻茯餅，周圍環(huán)繞 4 個(gè)方形 100 克大韻茯磚，外加一個(gè)大韻玉杯 10002020 元 簡(jiǎn)裝版 1 3 個(gè) 100克大韻茯餅和 4個(gè) 100 克茯磚 5001000 元 精裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 簡(jiǎn) 裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 人文湘楚 黑郁金 精裝版 1 一個(gè)黑郁金茯餅和 200 克 黑郁金茯磚 ，兩個(gè)黑郁金杯 30004000 元 簡(jiǎn)裝版 1 包裝內(nèi)以一支特制黑郁金香絹花 和一個(gè)黑郁金茯餅構(gòu)成 20203000 元 精裝 版 2 新產(chǎn)品或者主要由現(xiàn)在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 策劃湖南“她”的 目標(biāo)顧客為追求高品質(zhì)的生活，有健康生活理念的青年女性；“他”的目標(biāo)顧客為追求卓越，但懂得享受生活的青年男性。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 25 價(jià)格下降 元。而在各區(qū)域成立辦事處或營(yíng)銷分公司，在經(jīng)銷商和零售終端環(huán)節(jié)作監(jiān)督、協(xié)調(diào)、調(diào)研、促銷、服務(wù)等工作，以保證各級(jí)渠道成員在銷售的過(guò)程中，始終貫徹落實(shí)公司的旨意。其渠道任務(wù)是負(fù)責(zé)本區(qū)的產(chǎn)品銷售規(guī)劃、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)、廣告和企業(yè)形象宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋以及對(duì)地市級(jí)銷售 營(yíng)銷部門的管理和指導(dǎo)。 渠道優(yōu)化方案的確定 通過(guò)對(duì)三套方案的詳細(xì)評(píng)述，依人文湘楚茯茶的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，再結(jié)合公司的實(shí)力情況，我們認(rèn)為 :B 方案 — 渠道聯(lián)盟式，與渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（即“辦事處 +地市級(jí)銷售代理”）是人 文湘楚茯茶公司現(xiàn)在比較理想的選擇。 總經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 總經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況和管理水平 總經(jīng)銷商的員工素質(zhì)、設(shè)施和裝備 總經(jīng)銷商的產(chǎn)品策略 總經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍 總經(jīng)銷商的促銷政策和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn) 策劃湖南 (2)對(duì)于經(jīng)銷商的激勵(lì) 在實(shí)際運(yùn)作中，我們一般把對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)分為三種 : （?。r(shí)間獎(jiǎng)勵(lì) 時(shí)間 獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益，使總經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種方式，一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場(chǎng)而設(shè)定時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)，與功能獎(jiǎng)勵(lì)配合起來(lái)運(yùn)用；在市場(chǎng)待殊時(shí)期，為合理運(yùn)用總經(jīng)銷商時(shí)間和資金資源也可以單獨(dú)使用。 （ⅳ） 獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá) 獎(jiǎng)勵(lì)一般由現(xiàn)金、貨物或配贈(zèng)物構(gòu)成，經(jīng)銷商對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)段的持續(xù)扣較有興趣，而鋪貨數(shù)量較少的分銷商更喜歡直接的返扣，他們有句口頭禪“寧要一塊現(xiàn)的，不要十塊欠的”，就很能表明其心態(tài)。長(zhǎng)此以往，這種銷售假象會(huì)使乙地市場(chǎng)在虛假繁榮中萎縮或者發(fā)生退化，其結(jié)果，一方面會(huì)使被沖突的甲地經(jīng)銷商對(duì)公司失望，從而放棄經(jīng)銷該產(chǎn)品，另一方面在乙地市場(chǎng)會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而廠商若想重新規(guī)范和培育市場(chǎng)則必須要付出巨大的代價(jià)。 : 為公司的政策執(zhí)行、相互配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，強(qiáng)化公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，這是淡化利益的一種有效手段。 （ⅴ）營(yíng)銷理念的交流。 （ⅱ）總經(jīng)銷商 /代理商的產(chǎn)品策略 在選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先要看他的“產(chǎn)品線” (即供應(yīng)來(lái)源 )，其次要看其各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 29 且營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為人文湘楚茯茶公司新產(chǎn)品的迅速上市推廣和占領(lǐng)市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的保證。 C 方案 :自建渠道 這是目前許多大型茶葉公司如龍潤(rùn)普洱等所選擇的茶葉銷售渠道模式。其缺點(diǎn)是仍然不能增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制和管理力度，總經(jīng)銷商對(duì)公司銷售目標(biāo)的認(rèn)同程度較差。 精裝版 2 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300克裝， 500 克裝， 1500克裝。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 23 表 22 星級(jí)評(píng)定參考一覽表（具體評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整） 星級(jí) 評(píng)定標(biāo)準(zhǔn) ? 出廠日期在 1~2年之內(nèi) ?? 出廠日期在 2~4年之內(nèi) ??? 出廠日期在 5~10年之內(nèi) ???? 出廠日期在 10~15年之內(nèi) ????? 出廠日期在 15年之外 (2)青年消費(fèi)者產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合方案 青年人群的生活方式和生活態(tài)度處于形成之中，茯茶公司應(yīng)該抓住這個(gè)群體，進(jìn)行有效的前期宣傳，使得“人文湘楚，潤(rùn)澤一生”的文化理念在青年人群中獲得廣泛的知名度。 同時(shí)，禮盒內(nèi)還搭配 中國(guó)紅 的精美茶具一套。 隨著人們收入水平的提高，隨著人們對(duì)于黑茶的認(rèn)識(shí)和對(duì)于身體健康的重視，對(duì)于茶葉的消費(fèi)將不斷提高（這一點(diǎn)已經(jīng)在診斷報(bào)告中進(jìn)行了敘述），從消費(fèi)需求來(lái)看，確立 5 年后達(dá)到 16000 萬(wàn)的銷售目標(biāo)是完全有依據(jù)的。 策劃湖南 遠(yuǎn)景咨詢機(jī)構(gòu)為此在《人文湘楚品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷方案》中已制定了行之有效的操作方案，并在附件十三、十四中就品牌管理作了全面的說(shuō)明。 我們建議人文湘楚茯茶公司設(shè)立一個(gè)以總經(jīng)理為核心的品牌委員會(huì)，并設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)全權(quán)處理有關(guān)品牌事務(wù)。 ”茯茶 以自身的功能逐漸為 人們廣泛 賞識(shí)，更加成為佛教僧侶的情感寄托，在飲用與誦頌中與禪融為一體了 。 2020 年成為中國(guó)馳名商標(biāo)。 色、香、味、形具有高品質(zhì)特征。人文湘楚要想在茶葉市場(chǎng)角逐中迅速崛起、后來(lái)居上，就必須通過(guò)打造品牌來(lái)建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。 黑茶之 林，茯茶獨(dú)秀 茯茶是黑茶這一大家族中最有個(gè)性、最為神奇的 品種，它 屬完全發(fā)酵茶，是所有茶類中加工工藝最復(fù)雜、生產(chǎn)加工周期最長(zhǎng)、工藝最獨(dú)特的產(chǎn)品。 益陽(yáng) 茯茶 占全國(guó)邊銷茶總量的四分之一，是我國(guó)最大的茯茶加工企業(yè)和現(xiàn)代茯磚茶制作 企業(yè)，享有“ 喝酒要喝伊利特，喝茶要喝益陽(yáng) 特”的盛名。 高價(jià)格為人文湘楚品牌的投入買單。人文湘楚茯茶產(chǎn)品無(wú)論是原材料的采購(gòu)，還是生產(chǎn)工藝流程或質(zhì)量體系，必須符合其產(chǎn)品定位。 “人文湘楚”茯茶的品牌定位從產(chǎn)品定位、文化個(gè)性定位兩個(gè)方面確定： (一 )產(chǎn)品定位 中國(guó)人的養(yǎng)生茶 物理屬性 :保健 (暖胃、降脂降糖降壓 ) 文化屬性 : 500 年文化積淀，修心養(yǎng)性，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 策劃湖南 “人文湘楚”，是湖南旅游形象的總定位和一級(jí)理念，是對(duì)“湖南山水”的總體概括。 我們認(rèn)為：益陽(yáng)茯茶茶業(yè)發(fā)展有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須站在戰(zhàn)略的高度從品牌構(gòu)筑開(kāi)始。因此品牌戰(zhàn)略將以一條主線貫穿本案之中。以人文湘楚命名，就是將湘楚文化映射到茯茶產(chǎn)品這一載體上，實(shí)現(xiàn)功能特性和與文化魅力的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)茶文化與旅游的高度契合。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 4 (二 )文化個(gè)性定位 神奇 厚重 大愛(ài) “人文湘楚”茯茶品牌的文化個(gè)性，具體描述如下表所示： 表 11 “人文湘楚”文化個(gè)性與產(chǎn)品特性對(duì)應(yīng)關(guān)系表 產(chǎn)品特性 文化個(gè)性 工藝獨(dú)特，配方秘密，保健功效強(qiáng) 神奇 深厚的歷史積淀， 從西北大漠到東南沿海，從明朝到現(xiàn)代，跨越廣闊時(shí)空 厚重 茯茶服務(wù)于民族團(tuán)結(jié)，服務(wù)于廣大國(guó)民的健康， 傳遞大愛(ài)之心。 產(chǎn)品形象包括外形、金花、色澤、茶湯等。 鑒于人文湘楚茯茶的品牌定位和消費(fèi)人群的定位，”人文湘楚”茯茶在內(nèi)銷市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)應(yīng)該偏高：既遠(yuǎn)高于益陽(yáng)茯茶的邊銷茶價(jià)格，又明顯高于內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)品價(jià)格。 當(dāng) 下，益陽(yáng)茯茶從西北邊陲走向大江南北，走入千家萬(wàn)戶，將湘楚文化和茯茶神韻傳遍中華大地，成 為現(xiàn)代都市人喜愛(ài)的養(yǎng)生佳茗和時(shí)尚飲品，使消費(fèi)者滋潤(rùn)身心，廣泛受益。 茯茶的金花菌， 使茯茶里面布滿星星點(diǎn)點(diǎn)的“金花”，金花越茂盛，品質(zhì)就越好，對(duì)消化、對(duì)生理的調(diào)節(jié)作用就越大。 品牌為王，就是確立品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位和重要性，圍繞 品牌 戰(zhàn)略科學(xué)、充分、有效地優(yōu)化和利用 資源、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人 才 等各個(gè) 要素 ，系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌 價(jià)值 ，推動(dòng) 人文湘楚的又好又快發(fā)展 。 第一品牌易于吸引新的消費(fèi)者，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 十一、品牌延伸與擴(kuò)張 品牌延伸是指現(xiàn)有產(chǎn)品品牌應(yīng)用 到各新產(chǎn)品上的活動(dòng)過(guò)程。 道教中的道士 以飲茶為樂(lè)，而且把茶作為祈禱、祭獻(xiàn)、齋戒、作法事時(shí)的供品和延年益壽、祛病除疾的養(yǎng)生方法。這個(gè)機(jī)構(gòu)可以暫時(shí)放在企劃部。 總之，品牌的創(chuàng)建與品牌形象的塑造是一個(gè)全面、系統(tǒng)的工程，需要整合各方面的資源和力量，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、持續(xù)的、艱苦的努力才能達(dá)到目標(biāo)。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 17 品牌目標(biāo)：區(qū)域知名品牌、中國(guó)黑茶的強(qiáng)勢(shì)品牌、湖南省旅游 與禮品 指定品牌、全國(guó)馳名商標(biāo)。 西 北 三 省 ，20%， 3200 萬(wàn) 北京， 12%，1920 萬(wàn) 天津， 5%，800 萬(wàn) 上海， 12%， 1920 萬(wàn) 武漢 ， 5%，800 萬(wàn) 廣東， 12%，1900 萬(wàn) 西安， 3%，480 萬(wàn) 湖南， 12%，1920 萬(wàn) 南昌 ， 3%，480 萬(wàn) 重慶 ， 3%，480 萬(wàn) 成都 ， 3%，480 萬(wàn) 青島 ， 5%，800 萬(wàn) 南寧 ， 5%，1920 萬(wàn) 策劃湖南實(shí)為送禮、收藏之上品。青年人購(gòu)買力中等，但好奇心追求創(chuàng)新性強(qiáng)，茯茶作為內(nèi)地市場(chǎng)日常生活中并不多見(jiàn)的茶類，若抓住青年人“來(lái)點(diǎn)別的”這種心態(tài)，必定能迅速獲得認(rèn)同并打開(kāi)市場(chǎng)。包裝重量每增加 100 克，每克價(jià)格下降 元。此外，中小型企業(yè)不容易找到實(shí)力強(qiáng)大的代理商。 （ⅰ） 銷售渠道結(jié)構(gòu) 人文 湘楚茯茶公司產(chǎn)品通過(guò)設(shè)立在各重點(diǎn)市場(chǎng)內(nèi)的銷售分公司和地市級(jí)銷售營(yíng)銷部門茯茶公司 區(qū)域 總代理商 中間（批發(fā)）商 零售商 公司與經(jīng)銷商結(jié)盟 辦事處 消費(fèi)者 策劃湖南該方案的缺點(diǎn)也極為明顯。一般應(yīng)避免選用經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，即經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品是同類產(chǎn)品。茶葉經(jīng)銷商面對(duì)日益激烈的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)十分熱衷于從外界獲取經(jīng)驗(yàn)，一般會(huì)認(rèn)真研討這方面的問(wèn)題 。 （ⅲ） 模糊獎(jiǎng)勵(lì) 此獎(jiǎng)勵(lì)主要是指對(duì)一些銷量較大的中低端產(chǎn)品，為防止經(jīng)銷商知曉折扣底價(jià)，進(jìn)行非正當(dāng)價(jià)格折讓，低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格空間而實(shí)施的一種獎(jiǎng)勵(lì)方式。 Ⅱ :公司銷售總部的違規(guī)操作 由于公司內(nèi)部管理不 完善，總部的銷售人員或市場(chǎng)管理受到利益的驅(qū)動(dòng)，違反公司的地域配額和價(jià)格規(guī)則，造成各區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理，導(dǎo)致了沖突的出現(xiàn)。這種方式適合進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 32 部門應(yīng)與經(jīng)銷商取得更多的一致與認(rèn)同。 （ⅲ）總經(jīng)銷商 /代理商的員工素質(zhì)、設(shè)施和裝備 茶葉經(jīng)銷商的員工不僅應(yīng)當(dāng)具有熟練的貿(mào)易技術(shù)和素質(zhì)，還應(yīng)當(dāng)具備良好的公共關(guān)系以及有關(guān)經(jīng)銷或代理產(chǎn)品的豐富知識(shí)。另外分公司和營(yíng)銷部門人員流動(dòng)性一般較大，不容易與零售商建立長(zhǎng)期關(guān)系。 圖 27 人文湘楚茯茶重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域梢售渠道 C 方案層次結(jié)構(gòu) （ⅱ） 銷售渠道中間成員及其任務(wù) ? 省級(jí)銷售分公司 省級(jí)分公司是人文湘楚茯茶公司設(shè)在各重點(diǎn)市場(chǎng)中心城市的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，對(duì)母公司直接責(zé)任。 （?。?銷售渠道結(jié)構(gòu) 該方案選擇了間接渠道銷售模式，人文湘楚茯茶公司產(chǎn)品通過(guò)區(qū)域內(nèi)地市級(jí)總經(jīng)銷商銷往終端。包裝重量每增加 100 克，每克 策劃湖南有鑒于此，我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品組合為“ “她” +“他” ”。 同時(shí)，禮盒內(nèi)還搭配 中國(guó)紅 茶杯一個(gè) 。以人文湘楚為主品牌，根據(jù)消費(fèi)人群和消費(fèi)目的的不同，結(jié)合茯茶公司現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，確立多個(gè)副品牌。銷售量達(dá)到 8800 萬(wàn)元。