【正文】 黑茶之勢(shì)； 又彰顯了茯茶在黑茶中的突出地位 ，凸顯了茯茶的優(yōu)勢(shì) 。 黑茶之 林，茯茶獨(dú)秀 茯茶是黑茶這一大家族中最有個(gè)性、最為神奇的 品種，它 屬完全發(fā)酵茶，是所有茶類中加工工藝最復(fù)雜、生產(chǎn)加工周期最長(zhǎng)、工藝最獨(dú)特的產(chǎn)品。 神奇茯茶，黑茶之宗 幾百年來，茯茶一直 是 深厚 西北少數(shù)民族 喜愛 的 生活 必備 飲 品， 甚至有“寧可三日無糧，不可一日無茶”的說法，茯茶由此 被稱為“ 中國(guó)古絲綢之路上的神秘之茶 ”“西北少數(shù)民族的生命之茶”，其神秘的配方與工藝、神奇的機(jī)理與功效，使其 成為黑茶中最為神奇的品種，神奇 是這一古老茶葉的最大特點(diǎn)和魅力所在。 茶以文顯，文以茶香。人們品味著 人文湘楚 茯茶，仿佛在 解讀湘楚文化， 領(lǐng)略 邊塞 風(fēng)情，傾聽遠(yuǎn)古聲音 ?? 湘楚文化的使者 人文湘楚 品牌名稱即昭示它是湘楚文化的代表者 。 益陽 茯茶 占全國(guó)邊銷茶總量的四分之一，是我國(guó)最大的茯茶加工企業(yè)和現(xiàn)代茯磚茶制作 企業(yè)，享有“ 喝酒要喝伊利特，喝茶要喝益陽 特”的盛名。品牌口號(hào)包括品牌宣傳口號(hào)、企業(yè)宣傳口號(hào)。 策劃湖南 (四 )包裝形象 包裝作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品的第一印象，對(duì)品牌形象有著直接的影響。 高價(jià)格為人文湘楚品牌的投入買單。 茶樓作為飲茶的專門消費(fèi)場(chǎng)所，環(huán)境和氛圍較好，特別是高檔茶樓，應(yīng)作為人文湘楚茯茶的重要銷售渠道 (經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng) )，以彰顯”人文湘楚”的品牌地位。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 6 為符合品牌的保健、高品質(zhì)形象，極品茯茶只選擇專賣店銷售，高檔產(chǎn)品只選擇在專賣店、禮品專柜和大型超市銷售。 人文湘楚主要在專賣店、連鎖店、大型超市、高級(jí)茶樓進(jìn)行銷售，如長(zhǎng)沙平和堂、王府井、友誼、通程等大型購(gòu)物商場(chǎng)和湖南各旅游景點(diǎn)，北京燕莎、新東安、新天光地、華茂等大型購(gòu)物商場(chǎng)和北京各旅游景點(diǎn)。人文湘楚茯茶產(chǎn)品無論是原材料的采購(gòu)，還是生產(chǎn)工藝流程或質(zhì)量體系，必須符合其產(chǎn)品定位。 三、潤(rùn)澤一生既是人文湘楚茯茶有形產(chǎn)品的潤(rùn)澤，又有精神文化的無形潤(rùn)澤，它使消費(fèi)者受益一生、健康一生、幸福一生。 四、品牌核心理念 潤(rùn)澤一生 潤(rùn)澤一生體現(xiàn)在如下三個(gè)重點(diǎn)： 一、“人文湘楚”茯茶因具有獨(dú)特的保健、養(yǎng)身方面的功能，無疑使消費(fèi)者在保健、養(yǎng)身、安神、休閑等方面大受裨益。 茶馬古道娓娓動(dòng)聽的駝鈴聲，古絲綢之路上的神秘之茶，西北少數(shù)民族的生命之茶，這 些飽蘸滄桑的典故，連綴成一串串鏗鏘的足跡，書寫著 500 年的風(fēng)云煙雨和一段段動(dòng)人的傳奇。 “人文湘楚”茯茶的品牌定位從產(chǎn)品定位、文化個(gè)性定位兩個(gè)方面確定： (一 )產(chǎn)品定位 中國(guó)人的養(yǎng)生茶 物理屬性 :保健 (暖胃、降脂降糖降壓 ) 文化屬性 : 500 年文化積淀，修心養(yǎng)性，潤(rùn)物細(xì)無聲 策劃湖南消費(fèi)者通過對(duì)“人文湘楚”茯茶的體驗(yàn)，公司整體實(shí)力、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)等方面產(chǎn)生良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。 (四 )“人文湘楚”品牌名稱的相關(guān)建議 (1)以“人文湘楚”品牌作為益陽茯茶的主品牌，在主品牌下面根據(jù)各產(chǎn)品分類確立多個(gè)副品牌。人文湘楚品牌名稱大氣、深遠(yuǎn)，具有深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)。 “人文湘楚”，是湖南旅游形象的總定位和一級(jí)理念，是對(duì)“湖南山水”的總體概括。 (4)“湘益”繼續(xù)保留仍然作為邊銷茶的品牌名。用它來作 為企業(yè)主品牌，顯然不妥。 質(zhì)量保證 經(jīng)營(yíng)理念 品牌管理 品牌戰(zhàn)略 圖 11 品牌構(gòu)建基本模型 品牌宣傳 品牌形象 品牌名稱 核心理念 策劃湖南 我們認(rèn)為：益陽茯茶茶業(yè)發(fā)展有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須站在戰(zhàn)略的高度從品牌構(gòu)筑開始。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，也是企業(yè)出奇制勝、戰(zhàn)勝對(duì)手、開辟財(cái)源的強(qiáng)大武器。 策劃湖南 在中國(guó)改革開放 30 年的進(jìn)程中，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域或更廣闊的領(lǐng)域，品牌定天下已成潮流與趨勢(shì)。因此品牌戰(zhàn)略將以一條主線貫穿本案之中。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 2 一、品牌名稱 品牌名稱是企業(yè)品牌管理中的一個(gè)核心因素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)，是實(shí)施品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與品牌塑造成功的關(guān)鍵。“湘益”只能反映產(chǎn)地，語義簡(jiǎn)單，缺乏個(gè)性、內(nèi)涵和意境，不能反映益陽茯茶的文化特征與它的獨(dú)特價(jià)值訴求，具有很大的狹隘性和局限性。 (二 )“人文湘楚”品牌名稱釋 義 在品牌命名的創(chuàng)意中，我們經(jīng)過深入研究和分析，將“人文湘楚 ” 定為公司的企業(yè)名稱和品牌名稱， 使企業(yè)名稱和品牌名稱有機(jī)統(tǒng)一 。以人文湘楚命名，就是將湘楚文化映射到茯茶產(chǎn)品這一載體上，實(shí)現(xiàn)功能特性和與文化魅力的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)茶文化與旅游的高度契合。 人文湘楚品牌名稱的問世，就是一種高度，將暗示著這個(gè)品牌在未來的江湖地位，非泛泛之輩所 策劃湖南 (2)企業(yè)名稱與品牌名稱保持一致，將益陽茯茶茶業(yè)發(fā)展有限公司改為“ 湖南人文湘楚茯茶茶業(yè)發(fā)展有限公司 ”，有利于企業(yè)形象與品牌形象的整體塑造與營(yíng)銷傳播，有利于企業(yè)無形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營(yíng)。 對(duì)于“人文湘楚”茯 茶而言，就是要在國(guó)內(nèi)茯茶同質(zhì)化程度非常高、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的背景下，必須以自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色、文化內(nèi)涵、價(jià)值訴求和品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者截然不同的心理感受，并以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來贏得市場(chǎng)，從而使“人文湘楚”茯茶獲得市場(chǎng)的高度認(rèn)同，成為消費(fèi)者喜歡的優(yōu)秀品牌 。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 4 (二 )文化個(gè)性定位 神奇 厚重 大愛 “人文湘楚”茯茶品牌的文化個(gè)性，具體描述如下表所示： 表 11 “人文湘楚”文化個(gè)性與產(chǎn)品特性對(duì)應(yīng)關(guān)系表 產(chǎn)品特性 文化個(gè)性 工藝獨(dú)特，配方秘密，保健功效強(qiáng) 神奇 深厚的歷史積淀， 從西北大漠到東南沿海，從明朝到現(xiàn)代，跨越廣闊時(shí)空 厚重 茯茶服務(wù)于民族團(tuán)結(jié)，服務(wù)于廣大國(guó)民的健康， 傳遞大愛之心。 行者無疆。 策劃湖南“潤(rùn)澤一生”是人文湘楚茯茶的價(jià)值體現(xiàn)，它彰顯了人文湘楚深切的人文關(guān)懷。 產(chǎn)品形象包括外形、金花、色澤、茶湯等。 檔次 指標(biāo) 外形 金花菌 色澤 茶湯 高端產(chǎn)品 磚茶十分 平整、 規(guī)則，四角分明 ，厚薄均勻。 由于茶市內(nèi)檔次參差不齊，缺乏進(jìn)入門檻和一定的管 理規(guī)范，勢(shì)必對(duì)品牌推廣產(chǎn)生負(fù)面的影響。 (三 )價(jià)格形象 高品質(zhì)、高價(jià)值等于高價(jià)格。 鑒于人文湘楚茯茶的品牌定位和消費(fèi)人群的定位，”人文湘楚”茯茶在內(nèi)銷市場(chǎng)上的價(jià)格表現(xiàn)應(yīng)該偏高：既遠(yuǎn)高于益陽茯茶的邊銷茶價(jià)格，又明顯高于內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)品價(jià)格。人文湘楚作為高品質(zhì)、高價(jià)值的高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上必須有自己鮮明的特點(diǎn)，無論是在設(shè)計(jì)上還是在材質(zhì)選擇上或印刷風(fēng)格上，都要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美觀念，體現(xiàn)產(chǎn)品的文化特色和品牌形象： 設(shè)計(jì)風(fēng)格要大氣、典雅、簡(jiǎn)潔、明快，富于文化氣息。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 7 六、品牌線索與品牌形象效益圖 (一 )品牌線索 圖 12 “人文湘楚”品牌線索圖 (二 )“人文湘楚”茯茶品牌形象效益圖 圖 13 “人文湘楚”品牌形象效益圖 降糖、降脂、降壓 神奇、厚重、大愛 品牌形象好 消費(fèi)者滿意 市場(chǎng)效益高 黑茶之祖源于湘 黑茶之宗鳴于益 黑茶之極品盛于茯茶 驚乎人文湘楚 世紀(jì)精品 茯茶盛于益陽茶廠 驚乎人文湘楚 500年積淀與傳奇 策劃湖南 (一 ) 品牌宣傳口號(hào) 500 年的滋潤(rùn) 人文湘楚茯茶 500 年的顯赫， 500 年的滋潤(rùn)。 當(dāng) 下，益陽茯茶從西北邊陲走向大江南北，走入千家萬戶，將湘楚文化和茯茶神韻傳遍中華大地，成 為現(xiàn)代都市人喜愛的養(yǎng)生佳茗和時(shí)尚飲品，使消費(fèi)者滋潤(rùn)身心，廣泛受益。 湘楚文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，“流風(fēng)所被，化及千年”，是中華文化的重要組成部分。 作為湘楚文化的使者，人文湘楚茯茶 根源于湘楚，傳遞于西北，而興盛于中華。 黑茶之祖 源于湘，黑茶之宗鳴于益，黑茶之極品盛于茯茶，而茯茶盛于益陽茶廠 。 茯茶的金花菌， 使茯茶里面布滿星星點(diǎn)點(diǎn)的“金花”，金花越茂盛，品質(zhì)就越好，對(duì)消化、對(duì)生理的調(diào)節(jié)作用就越大。林，既體現(xiàn)茶葉的產(chǎn)品特征，又 指代茶葉行業(yè)。而今，益陽茯茶為了現(xiàn)代人 策劃湖南 八、品牌經(jīng)營(yíng)理念 品牌為王，文化制勝 經(jīng)營(yíng)理念 是指企業(yè)依據(jù)自己所規(guī)劃的 戰(zhàn)略目標(biāo)并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過程中對(duì)內(nèi)、對(duì)外必須 明確的指導(dǎo)思想。 品牌為王，就是確立品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位和重要性，圍繞 品牌 戰(zhàn)略科學(xué)、充分、有效地優(yōu)化和利用 資源、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人 才 等各個(gè) 要素 ，系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌 價(jià)值 ，推動(dòng) 人文湘楚的又好又快發(fā)展 。 具體而言，人文湘楚應(yīng)將自身具有特色的茶文化與湖南特色旅游緊密結(jié)合，通過茶文化與旅游的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，使旅游成為人文湘楚茶文化的載體和傳播路徑，使人文湘楚茯茶成為湖南旅游標(biāo)志性的符號(hào)。盡管在邊銷茶市場(chǎng)益陽茯茶占據(jù)四分之一的份額，但在內(nèi)銷市場(chǎng)的開拓方面遜于中茶、白沙溪等品牌。 “人文湘楚”茯茶成為中國(guó)黑茶極品、中國(guó)茯茶市場(chǎng)第一品牌的理由如下： 益陽茯茶一直是全國(guó)最大的邊銷茶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó)邊銷茶市場(chǎng)占有最大份額，被譽(yù)為西北少數(shù)民族的生命之茶，古絲綢之路上的神秘之茶。 第一品牌易于吸引新的消費(fèi)者，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 第一品牌具有強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力。 中國(guó)黑茶的極品、中國(guó)茯茶第一品牌將成為人文湘楚茯茶公司宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)與崇高的企業(yè)使命。 力爭(zhēng)通過 ISO14000 環(huán)境體系認(rèn)證。 十一、品牌延伸與擴(kuò)張 品牌延伸是指現(xiàn)有產(chǎn)品品牌應(yīng)用 到各新產(chǎn)品上的活動(dòng)過程。 各副品牌的分類及名稱具體如下表所示： 表 14 “人文湘楚”茯茶主副品牌示意表 分類 品牌名 極品茶 人文湘楚 .太和 (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 人文湘楚 .中國(guó)紅 (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 高檔茶 人文湘楚 .黑郁金 (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 人文湘楚 .大韻 (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 人文湘楚 .神農(nóng) (精裝、簡(jiǎn)裝 ) 中檔茶 人 文湘楚 . 愛晚 人文湘楚 . 清平樂 策劃湖南 政治協(xié)商會(huì)議是中國(guó)人民愛國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)線的組織，是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商的重要機(jī)構(gòu)，是中國(guó)政治生活中發(fā)揚(yáng)社 會(huì)主義民主的重要形式。 “人文湘楚”茯茶如果成為湖南省“兩會(huì)”專用茶，將意味著茯茶成為“湘茶”的官方代表，極大地提高“人文湘楚”茯茶在茶葉界的地位，提高人文湘楚茯茶的品牌知名度和美譽(yù)度，使之在更高、更深、更廣泛的層面上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，為“人文湘楚”茯茶實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)大的支撐。 道教中的道士 以飲茶為樂，而且把茶作為祈禱、祭獻(xiàn)、齋戒、作法事時(shí)的供品和延年益壽、祛病除疾的養(yǎng)生方法。開發(fā)香客市場(chǎng)，宣傳廣告費(fèi)用少，客戶忠誠(chéng)度高，是一個(gè)理想的選擇。此產(chǎn)品研究與開發(fā)可在 2020 年年底至 2020 年初開始。 與此同時(shí)，公司還可以開發(fā)具有湖南旅游特色的系列茯茶產(chǎn)品，形成特色鮮明的產(chǎn)品組合系列。這個(gè)機(jī)構(gòu)可以暫時(shí)放在企劃部。 (二 )品牌的保護(hù) 品牌的保護(hù)要注意內(nèi)部保護(hù)和外部保護(hù)。 策劃湖南我們可以預(yù)見到益陽茯茶有限公司無論是創(chuàng)立新品牌或是使用原有品牌都將面臨挑戰(zhàn)。 總之，品牌的創(chuàng)建與品牌形象的塑造是一個(gè)全面、系統(tǒng)的工程，需要整合各方面的資源和力量，經(jīng)過長(zhǎng)期的、持續(xù)的、艱苦的努力才能達(dá)到目標(biāo)。 (2) 人文湘楚茯茶 在內(nèi)銷市場(chǎng)上 以文化訴求為重點(diǎn)。又鑒于內(nèi)陸一些省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，而且距離公司近，有地理的優(yōu)勢(shì)，因此在進(jìn)入主要發(fā)達(dá)城市后可以向 內(nèi)陸 較發(fā)達(dá)地區(qū)拓展。 我們將根據(jù) “人文湘楚” 營(yíng)銷戰(zhàn)略最低目標(biāo)對(duì) 以后階段戰(zhàn)略目標(biāo) 進(jìn)行分解 。影響中國(guó) 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)整體策劃方案 17 品牌目標(biāo)：區(qū)域知名品牌、中國(guó)黑茶的強(qiáng)勢(shì)品牌、湖南省旅游 與禮品 指定品牌、全國(guó)馳名商標(biāo)。銷售量達(dá)到 16000 萬元。 目前人文湘楚茯茶公司的年銷售額為 2500 多萬元， 2020 年預(yù)計(jì)達(dá)到 3600 萬元， 我們?cè)诖嘶A(chǔ)上確定人文湘楚茯茶公司 2020 年的銷售額為 4200 萬元。 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要。 西 北 三 省 ，20