【正文】 人文湘楚 茯茶 具有更 為特別的人文內(nèi)涵 和歷史蘊(yùn)藉 —— 它 是馬背挑出的傳奇，是 “ 茶馬互市 ” 中經(jīng)久不衰的口碑，是 “ 茶馬古道 ” 和 古絲綢之路 上不絕如縷的飄香。 當(dāng) 下，益陽茯茶從西北邊陲走向大江南北，走入千家萬戶，將湘楚文化和茯茶神韻傳遍中華大地，成 為現(xiàn)代都市人喜愛的養(yǎng)生佳茗和時(shí)尚飲品，使消費(fèi)者滋潤身心，廣泛受益。茯茶 作為 我國西北地區(qū)少數(shù)民族不可或缺的日常生活飲料 ，被譽(yù)為 “ 中國古絲綢之路上的神秘之茶 ”“西北少數(shù)民族的生命之茶”。 (一 ) 品牌宣傳口號 500 年的滋潤 人文湘楚茯茶 500 年的顯赫， 500 年的滋潤。因此，品牌的口號必須用最簡潔、最容易被消費(fèi)者理解的詞語來表達(dá)。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 7 六、品牌線索與品牌形象效益圖 (一 )品牌線索 圖 12 “人文湘楚”品牌線索圖 (二 )“人文湘楚”茯茶品牌形象效益圖 圖 13 “人文湘楚”品牌形象效益圖 降糖、降脂、降壓 神奇、厚重、大愛 品牌形象好 消費(fèi)者滿意 市場效益高 黑茶之祖源于湘 黑茶之宗鳴于益 黑茶之極品盛于茯茶 驚乎人文湘楚 世紀(jì)精品 茯茶盛于益陽茶廠 驚乎人文湘楚 500年積淀與傳奇 策劃湖南 具體包裝設(shè)計(jì)見人文湘楚茯茶 VI 設(shè)計(jì)方案。人文湘楚作為高品質(zhì)、高價(jià)值的高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上必須有自己鮮明的特點(diǎn)，無論是在設(shè)計(jì)上還是在材質(zhì)選擇上或印刷風(fēng)格上，都要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美觀念，體現(xiàn)產(chǎn)品的文化特色和品牌形象： 設(shè)計(jì)風(fēng)格要大氣、典雅、簡潔、明快，富于文化氣息。 在市場競爭中，人文湘楚要建立統(tǒng)一的價(jià)格體系，維護(hù)穩(wěn)定的價(jià)格秩序，不惡性跟風(fēng)降價(jià)，不盲目提價(jià)，維護(hù)良好的價(jià)格形象和品 牌形象。 鑒于人文湘楚茯茶的品牌定位和消費(fèi)人群的定位，”人文湘楚”茯茶在內(nèi)銷市場上的價(jià)格表現(xiàn)應(yīng)該偏高：既遠(yuǎn)高于益陽茯茶的邊銷茶價(jià)格，又明顯高于內(nèi)銷市場的競品價(jià)格。 品牌所帶來的合理的利潤空間也能為”人文湘楚”茯茶品牌經(jīng)營打下了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。 (三 )價(jià)格形象 高品質(zhì)、高價(jià)值等于高價(jià)格。 從長遠(yuǎn)的角度看，有步驟地開設(shè) 人文湘楚茯茶連鎖店，有利于增強(qiáng)企業(yè)對市場的掌控能力，有益于品牌形象的提升。 由于茶市內(nèi)檔次參差不齊，缺乏進(jìn)入門檻和一定的管 理規(guī)范，勢必對品牌推廣產(chǎn)生負(fù)面的影響。散裝 茶顆粒較均勻 金花較多，分布較 均勻 黑褐尚潤 較耐泡，有菌花香氣，有雜微 策劃湖南 檔次 指標(biāo) 外形 金花菌 色澤 茶湯 高端產(chǎn)品 磚茶十分 平整、 規(guī)則，四角分明 ，厚薄均勻。 表 12 產(chǎn)品形象建議表 (二 )通路形象 人文湘楚茯茶定位為中高端產(chǎn)品，因此在通路選擇方面要符合品牌的形象。 產(chǎn)品形象包括外形、金花、色澤、茶湯等。 (一 )產(chǎn)品形象 產(chǎn)品形象是品牌形象最關(guān)鍵 的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)必須符合品牌的定位。“潤澤一生”是人文湘楚茯茶的價(jià)值體現(xiàn)，它彰顯了人文湘楚深切的人文關(guān)懷。湘楚文化無論是過去、現(xiàn)在還是將來，都將潤澤我們每一個(gè)人的心靈與精神。 策劃湖南 以茯茶為載體，傳播湘楚文化，傳遞湖湘精神，不僅是“人文湘楚”茯茶所固有的文化價(jià)值與訴求，同時(shí)也是“人文湘楚”品牌未來所肩負(fù)的使命。 行者無疆。 湘茶的代表 —— 益陽茯茶得天地之靈氣，吸日月之精華，孕湘楚之文化，在中華的大時(shí)空中身負(fù)使命載道而行，傳播著湖湘精神，散發(fā)著湘風(fēng)楚韻，滋潤著神州大地的生靈。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 4 (二 )文化個(gè)性定位 神奇 厚重 大愛 “人文湘楚”茯茶品牌的文化個(gè)性，具體描述如下表所示： 表 11 “人文湘楚”文化個(gè)性與產(chǎn)品特性對應(yīng)關(guān)系表 產(chǎn)品特性 文化個(gè)性 工藝獨(dú)特，配方秘密，保健功效強(qiáng) 神奇 深厚的歷史積淀， 從西北大漠到東南沿海，從明朝到現(xiàn)代，跨越廣闊時(shí)空 厚重 茯茶服務(wù)于民族團(tuán)結(jié)，服務(wù)于廣大國民的健康， 傳遞大愛之心。它是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品的核心價(jià)值及與競爭對手不同點(diǎn)的主要購買理由。 對于“人文湘楚”茯 茶而言，就是要在國內(nèi)茯茶同質(zhì)化程度非常高、競爭非常激烈的背景下，必須以自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色、文化內(nèi)涵、價(jià)值訴求和品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者截然不同的心理感受，并以差異化的市場營銷策略來贏得市場，從而使“人文湘楚”茯茶獲得市場的高度認(rèn)同，成為消費(fèi)者喜歡的優(yōu)秀品牌 。 “人文湘楚”茯茶的品牌概念，就是湘楚文化和企業(yè)文化在茯茶產(chǎn)品 上的映射。 (2)企業(yè)名稱與品牌名稱保持一致，將益陽茯茶茶業(yè)發(fā)展有限公司改為“ 湖南人文湘楚茯茶茶業(yè)發(fā)展有限公司 ”，有利于企業(yè)形象與品牌形象的整體塑造與營銷傳播，有利于企業(yè)無形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營。 同時(shí)，人文湘楚品牌名稱易于記憶、易于傳播、易于聯(lián)想，符合市場需要，符合消費(fèi)者訴求，適應(yīng)未來發(fā)展。 人文湘楚品牌名稱的問世，就是一種高度，將暗示著這個(gè)品牌在未來的江湖地位，非泛泛之輩所 策劃湖南 (三 )“人文湘楚”品牌名稱的特點(diǎn) “人文湘楚”品牌名稱將產(chǎn)地、歷史、文化、旅游緊密結(jié)合，融為一體，具有深厚、獨(dú)特的區(qū)域文化韻味。以人文湘楚命名，就是將湘楚文化映射到茯茶產(chǎn)品這一載體上，實(shí)現(xiàn)功能特性和與文化魅力的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)茶文化與旅游的高度契合。 湖南歷史悠久 ， 文化深厚， 山川秀美， 人杰地靈，有 “ 惟楚有材，于斯為盛 ”、“ 人文湘楚，山水湖南 ” 之美譽(yù) 。 (二 )“人文湘楚”品牌名稱釋 義 在品牌命名的創(chuàng)意中，我們經(jīng)過深入研究和分析，將“人文湘楚 ” 定為公司的企業(yè)名稱和品牌名稱， 使企業(yè)名稱和品牌名稱有機(jī)統(tǒng)一 。 (3)“湘益”茯茶在西北地區(qū)是普通消費(fèi)者的生活必需品，一直屬于低端產(chǎn)品，而益陽茯茶在內(nèi)銷市場定位為中高端產(chǎn)品，必須擺脫“湘益”茯茶原有的低端產(chǎn)品形象?！跋嬉妗敝荒芊从钞a(chǎn)地，語義簡單，缺乏個(gè)性、內(nèi)涵和意境，不能反映益陽茯茶的文化特征與它的獨(dú)特價(jià)值訴求，具有很大的狹隘性和局限性。 (一 )“湘益”不宜作為內(nèi)銷茶品牌 (1)“湘益”是湖南益陽的簡稱。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 2 一、品牌名稱 品牌名稱是企業(yè)品牌管理中的一個(gè)核心因素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)，是實(shí)施品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)與品牌塑造成功的關(guān)鍵。在傳承與創(chuàng)新的過程中，在益陽茯茶這顆“老樹”上開出“新花”，結(jié)滿沉甸甸的果實(shí)。因此品牌戰(zhàn)略將以一條主線貫穿本案之中。 任何一個(gè)試圖長久生存并發(fā)展的企業(yè)都離不開品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃與實(shí)施。 在中國改革開放 30 年的進(jìn)程中，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域或更廣闊的領(lǐng)域，品牌定天下已成潮流與趨勢。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理的核心已經(jīng)從以往純粹的有形資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)移到了品牌經(jīng)營上。 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 1 第一部分 “人文湘楚”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，也是企業(yè)出奇制勝、戰(zhàn)勝對手、開辟財(cái)源的強(qiáng)大武器。品牌所具有的高附加值，高利潤率、強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)勢的市場號召力與長久的生命力，正激勵(lì)著中國企業(yè)家產(chǎn)生一種全新的信仰目標(biāo)。 我們認(rèn)為：益陽茯茶茶業(yè)發(fā)展有限公司市場營銷策劃必須站在戰(zhàn)略的高度從品牌構(gòu)筑開始。 我們的基本思路：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)和內(nèi)銷市場的實(shí)際情況，結(jié)合“益陽茯茶”的文化內(nèi)涵和獨(dú)特功能，構(gòu)建其品牌價(jià)值，建立市場區(qū)隔，實(shí)施系統(tǒng)的差異化市場競爭。 質(zhì)量保證 經(jīng)營理念 品牌管理 品牌戰(zhàn)略 圖 11 品牌構(gòu)建基本模型 品牌宣傳 品牌形象 品牌名稱 核心理念 策劃湖南 因此，我們將對益陽茯茶品牌名稱進(jìn)行修正、調(diào)整，以期鮮明、獨(dú)特的具有震撼力的品牌名稱橫空出世。用它來作 為企業(yè)主品牌，顯然不妥。 (2)“湘益”茯茶長期以來一直是銷往新疆、青海、甘肅等地的邊銷茶，雖然在西北地區(qū)知名度高，但在內(nèi)地市場知名度極低，品牌影響力甚微。 (4)“湘益”繼續(xù)保留仍然作為邊銷茶的品牌名。 人文湘楚就是指具有深厚文 化底蘊(yùn)和鮮明文化特色的三湘大地。 “人文湘楚”，是湖南旅游形象的總定位和一級理念，是對“湖南山水”的總體概括。以人文湘楚命名，就是要彰顯益陽茯茶 在湘楚文化 和湘茶 中的特殊地位，就是要突出它在湖南旅游中的符號性意義，就是要樹立“湘楚文化的使者”這一鮮明形象， 從而使它 成為“湘茶”的代表。人文湘楚品牌名稱大氣、深遠(yuǎn)，具有深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 3 能企及。 (四 )“人文湘楚”品牌名稱的相關(guān)建議 (1)以“人文湘楚”品牌作為益陽茯茶的主品牌，在主品牌下面根據(jù)各產(chǎn)品分類確立多個(gè)副品牌。 二、品牌概念 品牌概念是消費(fèi)者對產(chǎn)品、質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力等方面的認(rèn)知印象，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費(fèi)者心智中的投影。消費(fèi)者通過對“人文湘楚”茯茶的體驗(yàn)，公司整體實(shí)力、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)等方面產(chǎn)生良好的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度。 三、 品牌定位 湘楚文化的使者 品牌定位是指企業(yè)期望它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并樹立一個(gè)理 想的形象。 “人文湘楚”茯茶的品牌定位從產(chǎn)品定位、文化個(gè)性定位兩個(gè)方面確定： (一 )產(chǎn)品定位 中國人的養(yǎng)生茶 物理屬性 :保健 (暖胃、降脂降糖降壓 ) 文化屬性 : 500 年文化積淀，修心養(yǎng)性，潤物細(xì)無聲 策劃湖南厚德載物，大愛無言 大愛 依據(jù)上述的產(chǎn)品定位、文化個(gè)性定位，結(jié)合湖南旅游品牌形象的總體定位，我們最終將“人文湘楚”茯茶的品牌定位確定為： 湘楚文化的使者。 茶馬古道娓娓動(dòng)聽的駝鈴聲，古絲綢之路上的神秘之茶，西北少數(shù)民族的生命之茶，這 些飽蘸滄桑的典故，連綴成一串串鏗鏘的足跡，書寫著 500 年的風(fēng)云煙雨和一段段動(dòng)人的傳奇。湘楚文化的使者， 穿越渺遠(yuǎn)時(shí)光，橫跨廣袤疆域， 演繹一個(gè)神奇、瑰麗的百年文化品牌，大寫一種天高地闊、滋潤眾生的人文精神。 四、品牌核心理念 潤澤一生 潤澤一生體現(xiàn)在如下三個(gè)重點(diǎn)： 一、“人文湘楚”茯茶因具有獨(dú)特的保健、養(yǎng)身方面的功能，無疑使消費(fèi)者在保健、養(yǎng)身、安神、休閑等方面大受裨益。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 5 二、千百年來，湘楚文化如同甘汁一樣浸潤人、滋養(yǎng)人、陶冶人、影響人 ， “ 流風(fēng)所被，化及千年 ”。 三、潤澤一生既是人文湘楚茯茶有形產(chǎn)品的潤澤，又有精神文化的無形潤澤，它使消費(fèi)者受益一生、健康一生、幸福一生。 五、品牌形象 品牌形象是消費(fèi)者在長期購買和使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對品牌所形成的一種看法和評價(jià)，它是從知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面來衡量的。人文湘楚茯茶產(chǎn)品無論是原材料的采購，還是生產(chǎn)工藝流程或質(zhì)量體系，必須符合其產(chǎn)品定位。我們對各檔次茯茶的產(chǎn)品形象建議如表11所示。 人文湘楚主要在專賣店、連鎖店、大型超市、高級茶樓進(jìn)行銷售，如長沙平和堂、王府井、友誼、通程等大型購物商場和湖南各旅游景點(diǎn)，北京燕莎、新東安、新天光地、華茂等大型購物商場和北京各旅游景點(diǎn)。散裝茶顆粒均勻 金花茂盛，分布均勻， 成散點(diǎn)片狀分布 黑褐油潤 口味醇厚，耐喝耐泡，香氣純正，湯色紅黃明亮 中端產(chǎn)品 磚茶基本平整，厚薄較為一致，無缺角和松泡。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經(jīng)營與市場營整體策劃方案 6 為符合品牌的保健、高品質(zhì)形象，極品茯茶只選擇專賣店銷售，高檔產(chǎn)品只選擇在專賣店、禮品專柜和大型超市銷售。基于此，”人文湘楚”茯茶應(yīng)將專賣店作為重點(diǎn)渠道，同時(shí)必須對專賣店的規(guī)模、裝修風(fēng)格、店面布置等提出嚴(yán)格要求。 茶樓作為飲茶的專門消費(fèi)場所，環(huán)境和氛圍較好，特別是高檔茶樓，應(yīng)作為人文湘楚茯茶的重要銷售渠道 (經(jīng)銷商經(jīng)營 )，以彰顯”人文湘楚”的品牌地位。 品牌經(jīng)營之道的關(guān)鍵在于利用品牌來創(chuàng)造利潤增長點(diǎn)，獲取額外利潤。 高價(jià)格為人文湘楚品牌的投入買單。 在定價(jià)策略上，應(yīng)該在成本 +利潤的定位基礎(chǔ)上考慮品牌的因素，在產(chǎn)品的定價(jià)決策過程中，可以將品牌的溢價(jià)