【正文】 比率控制在 20%左右。 (四 )包裝形象 包裝作為消費者了解產品的第一印象，對品牌形象有著直接的影響。 系統(tǒng)完整、規(guī)范，具有邏輯和 個性特征。 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 8 七、品牌口號 品牌的口號是消費者通過傳播渠道獲 得的對品牌和產品最直接的概括。品牌口號包括品牌宣傳口號、企業(yè)宣傳口號。 500 年歷史的人文湘楚茯茶，如同一條流淌 的 歷史長河 ，滋潤了一代代西北兒女。 益陽 茯茶 占全國邊銷茶總量的四分之一，是我國最大的茯茶加工企業(yè)和現代茯磚茶制作 企業(yè)，享有“ 喝酒要喝伊利特，喝茶要喝益陽 特”的盛名。 茶里乾坤大，杯中日月長。人們品味著 人文湘楚 茯茶，仿佛在 解讀湘楚文化， 領略 邊塞 風情，傾聽遠古聲音 ?? 湘楚文化的使者 人文湘楚 品牌名稱即昭示它是湘楚文化的代表者 。人文湘楚茯茶生長在 受湘楚文化浸染的 湘楚大地 ， 而茯茶又是“西北少數民族的生命之茶”，茯茶文化蘊含了湘楚文化的精華，是湘楚文化的重要載體，同時它又傳遞西北廣袤地域，成為“古絲綢之路上的神秘之茶”。 茶以文顯，文以茶香。它 擔當著滋潤蕓蕓眾生的使命，承載著傳播湘楚文化的責任， 人文 策劃湖南 神奇茯茶，黑茶之宗 幾百年來，茯茶一直 是 深厚 西北少數民族 喜愛 的 生活 必備 飲 品， 甚至有“寧可三日無糧，不可一日無茶”的說法，茯茶由此 被稱為“ 中國古絲綢之路上的神秘之茶 ”“西北少數民族的生命之茶”，其神秘的配方與工藝、神奇的機理與功效，使其 成為黑茶中最為神奇的品種，神奇 是這一古老茶葉的最大特點和魅力所在。俗話說：中國黑茶看益陽，益陽黑茶看茯茶。 黑茶之 林，茯茶獨秀 茯茶是黑茶這一大家族中最有個性、最為神奇的 品種，它 屬完全發(fā)酵茶，是所有茶類中加工工藝最復雜、生產加工周期最長、工藝最獨特的產品。這可以說是茯茶所獨有的，也是茯茶深受邊民歡迎而暢銷不衰的原因。 黑茶之林，茯茶獨秀，闡述了茯茶與黑茶的內在關系， 借助了黑茶之勢； 又彰顯了茯茶在黑茶中的突出地位 ，凸顯了茯茶的優(yōu)勢 。 同時，該品牌形象宣傳口號 語言簡潔， 訴求明了，重點突出， 形象生動。 (二 )企業(yè)形象宣傳 人文湘楚，潤澤天下 人文湘楚， 500 年來一直以神奇的保健功效，滋潤著廣大西北地區(qū)的人們，被譽為“西北少數民族的生命之茶，古絲綢之路的神秘之茶”。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 10 的健康生活，從邊疆走向內地，將神奇之茶傳遞神州，滋潤天下廣大消費者，使消費者在品飲中保健、養(yǎng)生、怡情、悅性，從中獲得極大的受益。 “ 人文湘楚，潤澤天下 ” ， 集產品特征、品牌魅力與企業(yè)文化于一體，十分貼切地傳達了人文湘楚茯茶的企業(yè)形象與人文精神，文字富于美感，意境耐人尋味，給人以強烈的親和力與想象空間，且極具體驗性。它反映了企業(yè)對待企業(yè)經營活 動的基本態(tài)度以及所要遵循的原則。人文湘楚要想在茶葉市場角逐中迅速崛起、后來居上，就必須通過打造品牌來建立自己的獨特優(yōu)勢，贏得競爭主動權。 文化是軟實力。要通過文化 塑 造獨特的品牌形象，深化品牌內涵，提升品牌價值和文化品位，使文化成為 人文湘楚品牌的亮點和利器，從而在烽煙四起的茶葉市場競爭中突出重圍，占領市場高地，最終實現市場營銷目標。人文湘楚茯茶一定要努力在 2020 年成為湖南旅游指定產品，與湘酒、湘瓷、湘繡并列為四大旅游商品，從而迅速提升人文湘楚茯茶的品牌形象。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 11 九、品牌戰(zhàn)略定位 “ 人文湘楚”茯茶 ——— 中國黑茶的極品，中國茯茶第一品牌 中國市場主要茯茶品牌有“川”字、 峽霧 、草原情、駱駝王子、中茶、湘益、白沙溪等。 湖南市場目前的茯茶品牌基本上都是本土品牌，主要有湘益、白沙溪、中茶、長盛、洞庭、紫藝、湘穆、利源隆、黑美人等品牌，湘益、白沙溪、中茶知名度較高，其他的品牌市場影響力、覆蓋率和市場占有率相對較低。人文湘楚茯茶應充 分意識到“后來居上”的競爭對手帶來的危機感，要整合各種資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造強勢品牌，重新奪回龍頭地位。 獨特的金花菌發(fā)酵技術優(yōu)勢和精湛的制造工藝。 色、香、味、形具有高品質特征。 第一品牌面對競爭者的 進攻有較多反擊空間和反應時間。 第一品牌利于市場擴張和網絡建設。 第一品牌能較為容易地實現品牌延伸。 1第一品牌往往占據巨大的市場份額。 策劃湖南作為 國家 茯茶 行業(yè)生產技術 標準的制定者 ，人文湘楚公司 在質量保證上還 須做好如下工作： 力爭通過有機茶標準及各種衛(wèi)生標準、質量標準認證。 獲得綠色產品認證。 2020 年成為中國馳名商標。 現代市場消費者對同一種產品具有不同的需求 ， 但 不能用 同一個產品 去嘗試 滿足所有消費者 。 因此“人文湘楚”采取“一主多副”的品牌策略。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 13 人文湘楚 .妙春 女性茶 人文湘楚 .湘妃 在副品 牌延伸上，可以進一步根據市場需求來細分市場：例如 會議茶、佛道專用茶 、老年茶 ，等等。 人大代表是人民代表大會的主體 ，他們都是各個領域的杰出代表，其構成為政府官員、企業(yè)家、知識分子，等等。政協(xié)委員是社會各個領域、各個界別有代表性和有社會影響的人物。所以，“人文湘楚”茯茶應力爭成為湖南省“兩會”的會議特供茶 。 宗教廟宇佛道養(yǎng)生福茶 茶禪一味。 ”茯茶 以自身的功能逐漸為 人們廣泛 賞識，更加成為佛教僧侶的情感寄托，在飲用與誦頌中與禪融為一體了 。 自古名山僧占多。所以這些香客對廟宇中的 養(yǎng)生福茶“人文湘楚”茯茶具有相當大的需求。 策劃湖南如“太和”可以“和”為主題開發(fā)系列產品，“愛晚 ”可以“愛”為主題開發(fā)系列產品，等等。 在品牌的縱向延伸方面，可以整合上下游價值鏈，將品牌延伸于茯茶茶飲料加工、茶館經營、茶園經營等領域。 在品牌的橫向延伸方面，為了保證品牌的核心價值，避免品牌過度延伸而影響品牌的影響力，只在 花卷茶、黑磚茶等相關黑茶方面進行延伸。此產品研究與開發(fā)可在 2020 年年底進行。 我們建議人文湘楚茯茶公司設立一個以總經理為核心的品牌委員會，并設立一個機構全權處理有關品牌事務。與此同時要實施品牌經理制，負責單一品牌計劃的擬定、組織完成品牌設計和品牌整合傳播計劃、協(xié)調控制各項 工作的順利進行。 品牌狀態(tài)的檢視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎上的，我們建議采用兩個月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機制，及時把握自己品牌的狀態(tài)，找出存在的問題和差距，檢討正在推行的各項策略。 內部保護工作包括：注意內部技術保密，需要跟相關人員簽訂技術保密協(xié)議，特別是要防備桃源紫藝茶業(yè)公司竊取益陽茯茶的重要機密；對自有品牌進行注冊并予以保護，防止其他公司侵犯商標權。 一句話，品牌的建設、管理、保護，就是一邊執(zhí)行一邊檢討與調整，一點一滴地努力做好 。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 15 十三、品牌管理制度 (見附件 ) 十四、品牌危機管理 (見附件 ) 說明： 以人文湘楚四個字來命名茶品，無疑是一個創(chuàng)舉，隨著時間的推移和對它的有力傳播，相信市場一定會接受它。 任何一個新品牌上市都將面臨或存在風險，“人文湘楚”也不例外。這種挑戰(zhàn)不僅來自外部的市場競爭，更來自于公司內部的經營理念、資源配置與管理體制，特 別是在品牌經營與營銷團隊建設方面要實打實地做好各項工作。 遠景咨詢機構為此在《人文湘楚品牌經營與市場營銷方案》中已制定了行之有效的操作方案，并在附件十三、十四中就品牌管理作了全面的說明。 我們期望通過人文湘楚茯茶公司的系統(tǒng)運作與共同努力，使”人文湘楚”茯茶品牌能夠成為全國茯茶市場的第一品牌，全國茶葉市場的強勢品 牌。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 16 第二部分 目標市場營銷戰(zhàn)略策劃 一、目標市場宏觀戰(zhàn)略 (一 )整體思路與策略 依據國內的茶業(yè)發(fā)展趨勢和消費現狀，以及企業(yè)的綜合實力與產品特征，人文湘楚公司內銷市場開發(fā)的總體思路和總體策略如下： 總體思路：走城市發(fā)展道路，重點向經濟發(fā)達地區(qū)輻射 理由： (1) 人文湘楚茯茶在內銷市場上 定位 —— 中高檔茶。 (3) 人文湘楚茯茶消費人群定位 —— 政府官員、 有產階級、知識分子 等具有 地位高、收入高、學歷高特征的三高人群。發(fā)達城市市場消費者的平均收入高、消費意識強、消費習慣呈現多元化趨勢，因此可作為城市發(fā)展的首選。 總體策略：選擇性滲透 即選擇 有較大發(fā)展空間的細分市場作為企業(yè)的目標市場，并集中配置營銷資源、集中實施營銷組合策略。 最低目標 —— 五 年內營銷收入必須突破 億元，利潤突破 1980 萬元，成為湖南黑茶行業(yè)的龍頭企業(yè)。 (二 )人文湘楚茯茶戰(zhàn)略階段目標 近期（ 2020 年） 營銷目標：由點到面實現北京、廣東、湖南三大市場的深耕，拓展上海、南寧、青島等重點城市。 策劃湖南 中期（ 2020 年 2020 年） 營銷目標：由點到面實現重點市場的深耕，天津、武漢等重點城市的拓展 。 品牌目標：區(qū)域強勢品牌、中國黑茶的第一品牌 遠期（ 2020 年 2020 年） 營銷目標：西安、成都、重慶、南昌等重點城市的拓展。 品牌目標：湖南黑茶行業(yè)龍頭企業(yè)、中國茶葉行業(yè)的強勢品牌、國家茯茶行業(yè)標準的風向標。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 18 圖 22 五年后形成的五環(huán)營銷格局 (三 )目標制定依據 內部發(fā)展的需要。并按照上圖所確定的增長速度，計算各年的銷售額。五年后，人文湘楚茯茶的銷售額達到 億元。 目前競爭對手白沙溪的利潤已經達到 600 多萬，按照 10%12%的利潤率推算，人文湘楚要趕上白沙溪， 2020 年銷售額至少達到 8800 萬， 2020 年達到 16000 萬。 隨著人們收入水平的提高，隨著人們對于黑茶的認識和對于身體健康的重視，對于茶葉的消費將不斷提高（這一點已經在診斷報告中進行了敘述），從消費需求來看，確立 5 年后達到 16000 萬的銷售目標是完全有依據的。影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 19 （四）“人文湘楚”品牌策略 人文湘楚茯茶采取 一主多副 的品牌策略。 人文湘楚茯茶采取 高端走文化、樹形象，中端走健康、占市場 的品牌發(fā)展基本思路。 表 21 品牌戰(zhàn)略目標分解及實現策略 二、目標市場營銷策略 (一 )產品設計 目前產品組合存在的問題 (1)益陽茶廠的產品檔次不明顯， 區(qū)分度較小。 (2)產品線寬度不夠。 (3)產品沒有明確的定位，目標消費者群體不明確。 策劃湖南 (2)擴 充產品線寬度，形成比較完善的產品層級和針對目標消費者的產品組合。 同時，禮盒內還搭配 中國紅 的精美茶具一套。 5000 元 6000 元 禮品盒 (精裝版 ) 禮盒內裝 1 個中國紅茯餅和 1 塊中國紅茯磚。 每克 8 元，包裝分為 100 克裝， 200克裝， 300 克裝， 500 克裝 人文湘楚大韻 精裝版 1 4 個 50 克大韻茯餅，周圍環(huán)繞 4 個方形 100 克大韻茯磚，外加一個大韻玉杯 10002020 元 簡裝版 1 3 個 100克大韻茯餅和 4個 100 克茯磚 5001000 元 精裝 版 2 新產品或者主要由現在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 簡 裝 版 2 新產品或者主要由現在的極品茯茶組成 每 100 克 80 元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 人文湘楚 黑郁金 精裝版 1 一個黑郁金茯餅和 200 克 黑郁金茯磚 ，兩個黑郁金杯 30004000 元 簡裝版 1 包裝內以一支特制黑郁金香絹花 和一個黑郁金茯餅構成 20203000 元 精裝 版 2 新產品或者主要由現在的極品茯茶組成 每 100 克 100元，包裝分為 100 克裝，200 克裝， 300 克裝， 500克裝， 1500克裝 策劃湖南影響中國 系列 人文湘楚茯茶品牌經營與市場營整體策劃方案 22 產品組合的延伸 不同年齡的消費者其消費習慣和偏好是有較大區(qū)別的，為了實現