【文章內(nèi)容簡介】 樹立品牌，加大研發(fā)和人才培養(yǎng)，加強技術(shù)服務(wù)，發(fā)展大益茶產(chǎn)業(yè)。ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略l 重新設(shè)計茶葉包裝，加強公司品牌在市場上的認知度l 利用產(chǎn)品的差異化定位，在茶葉市場上脫穎而出l 在銷售過程中積極發(fā)揚傳統(tǒng)的茶文化，茶健康知識，減少與消費者之間的信息不對稱l 利用原產(chǎn)地優(yōu)勢，提高加工技術(shù)，發(fā)揮文化優(yōu)勢，增強競爭力，發(fā)展大益茶產(chǎn)業(yè)l 加強公司的內(nèi)部管理，打造一流的專業(yè)的產(chǎn)品團隊，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和售后保障來保持和客戶的忠誠度和吸引顧客l 積極開展企業(yè)的多元化、標準化戰(zhàn)略模式，謀求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展l 規(guī)范市場，加大產(chǎn)品研發(fā)與市場聯(lián)系，提高勞動力，降低成本，發(fā)展大益茶產(chǎn)業(yè)第三章 STP戰(zhàn)略（market segmentation） 市場細分，是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分為不同消費者的過程。市場細分時目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的的消費者聚合在一起。 我們按照年齡和職業(yè)細分標準將消費者市場細分為三大部分，即初、高中學(xué)生、在校大學(xué)生、上班群體，除上班族外的中老年人。之所以這樣細分，是因為大部分年齡層次的人都有自己的愛好且有投入時間在自己的愛好上的欲望，但他們消費水平、收入水平、對茶葉的要求都各不相同。表31茶葉市場三個細分市場的對比分析表細分市場細分要素在校學(xué)生上班族除上班族外的中老年人中小中學(xué)生在校大學(xué)生是否消費基本不購買 少部分購買相當部分購買相當部分購買收入平均水平 低 中高 中低茶葉檔次要求 中低檔 中高檔 中高檔消費者要求 包裝簡單、健康包裝精美、健康包裝簡單、健康分析：上班族和除上班族外的中老年人對普洱茶的需求較高，在校大學(xué)生只有少部分需求。其中上班族購買的原因主要是用來送禮，所以他們對茶葉檔次和包裝要求都比較高。高校學(xué)生這個市場看似需求較少，但潛力巨大。同時因為大益集團在上班族和除上班族外的中老年人這兩個市場的成熟度已經(jīng)比較高，所以相對來說，市場的發(fā)掘潛力不如高校市場。（targeting market）消費者身份茶葉檔次中低檔中高檔高檔區(qū)域廣州北京上?！行W(xué)生大學(xué)生上班族除上班族外的中老年 人大益圖 31選擇目標市場:廣州地區(qū)大學(xué)生群體中國茶葉近些年出口基本情況是受到阻礙的，2005年以來，歐盟、日本等主要外銷市場紛紛提高茶葉進口標準；同時，部分國家還對我國實行雙重技術(shù)標準，設(shè)置技術(shù)性貿(mào)易壁壘。另一方面，中國作為世界第一人口大國，國內(nèi)茶葉市場需求旺盛。大益應(yīng)繼續(xù)立足于國內(nèi)市場擴大品牌。因此我們把目標市場定位國內(nèi)。要在國內(nèi)形成一定的品牌影響力，我們選擇從幾個大城市作為營銷中心擴大市場。廣州作為廣東政治經(jīng)濟中心，茶文化氛圍濃重，特別是廣州人喝早茶已成為一種習(xí)慣。同時廣州是一個高校聚集的中心，各大院校分布全市，在校大學(xué)生人數(shù)可謂巨大。學(xué)生中有相當部分從小在茶文化的熏陶下長大，特別是來自潮汕地區(qū)這種以茶待客的地區(qū)的學(xué)生更是有一種飲茶的習(xí)慣。再結(jié)合上面對廣州高校市場特點的分析，我們選擇廣州高校市場作為我們大益的目標市場。這個選擇是具備長遠目光的一個戰(zhàn)略。我們主要針對大學(xué)生做了一項網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，就其中一個問題“請問您什么時候會喝茶”的調(diào)查結(jié)果如下圖:數(shù)據(jù)來源：問卷星 圖32結(jié)果顯示：超過半數(shù)的學(xué)生還是有一定的品茶習(xí)慣和喜好。這對我們大益來說是一個比較龐大的市場。當問到是否了解“大益茶”這個牌子，約66%的學(xué)生是不知道這個牌子的，可見我們在大學(xué)生這個群體中的推廣方面做到并不足。因此我們非常有必要采取營銷戰(zhàn)略打進廣州高校市場這個目標市場。數(shù)據(jù)來源：問卷星 圖33（positioning） 市場定位是市場營銷工作者用以在目標市場的心目中塑造產(chǎn)品、品牌的形象或個性的營銷技術(shù)。:生長在土層深厚、土地肥沃、無污染、不施農(nóng)藥的大山中。:為云南大葉種，化學(xué)成分豐富，茶葉香高味濃，屬有機茶。:與其他有保質(zhì)期的茶類不同，普洱茶可長時間存放，且存放時間越長的普洱茶，其陳香風(fēng)格越濃厚，質(zhì)量也越高。（主要賣點）:普洱茶性溫和，是男女老少兼宜的飲料，具有暖胃、健胃等功效。（主要賣點）綠色、健康、純天然、無污染的保健型有機飲品。我們目標市場的消費群體為廣州大學(xué)生，大學(xué)生目前大多處于無收入狀態(tài)或低收入狀態(tài)。針對大學(xué)生，我們將大益產(chǎn)品的檔次定位在中低檔，盡可能以比較優(yōu)惠的價格在學(xué)生市場中推廣。目前我國茶葉農(nóng)藥殘留超標率在16%—18%之間，在農(nóng)藥殘留、重金屬和微生物標準方面存在問題。大益集團要努力提高生產(chǎn)技術(shù)水平，提高產(chǎn)品標準和生產(chǎn)質(zhì)量，保證無農(nóng)藥、無污染。大學(xué)生更多追求的是茶的口味和品質(zhì)，他們購買普洱茶的目的主要是用來自己消費，對產(chǎn)品的包裝要求不會太高。因此我們把產(chǎn)品包裝定位在簡潔的紙盒裝上，降低包裝的成本。同時，為方便學(xué)生沖泡，產(chǎn)品將以袋泡茶為主。來自西雙版納和普洱市的天然茶葉，是有益身體健康的綠色健康飲品。第四章 營銷策略組合設(shè)計中國茶葉市場品種繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，品牌混亂?！捌斩琛比蛛m然叫得響亮，在大學(xué)生消費群體的心目中似乎也并沒有某個普洱茶品牌的概念。另外，有一個突出的問題是沒有任何細分的產(chǎn)品品類，天下普洱茶都是普洱茶。值得贊揚的是，我們大益普洱茶可以說已經(jīng)成為了一種品牌。但在防偽措施做得不夠，品牌應(yīng)落實管理，同時在針對大學(xué)生這一塊市場的差異化戰(zhàn)略需進一步制備與推廣。 以簡單、綠色、健康、自然為主調(diào)的包裝，嘗試設(shè)計一些針對年輕人喜歡的時尚、卡通元素以吸引這類消費者的眼球。力求在外觀做到產(chǎn)品品牌標識清晰，并附上簡要的茶葉品種分類和大益品牌的介紹。重點生產(chǎn)中小包裝的袋泡茶葉，方便學(xué)生沖泡。外包裝用紙盒裝，內(nèi)包裝用袋裝，降低包裝成本，從而降低產(chǎn)品價格。原本的大益品牌的logo顯得比較傳統(tǒng)，建議做符合時尚元素的設(shè)計，將logo的字體改為藝術(shù)字。 保證產(chǎn)品生產(chǎn)的無農(nóng)藥、無污染、純天然的環(huán)境，推崇綠色有機茶。品牌以綠色健康為理念，承諾茶葉的綠色健康。“普洱茶+”系列飲品 如果以經(jīng)典普洱作為唯一的校園推銷產(chǎn)品，那么產(chǎn)品太過于單一，部分學(xué)生可能會喜歡具有其他特定功效的飲品，如菊花可以明目提神。因此，通過適當?shù)呐浔龋瞥觥捌斩?”系列飲品將能迎合更多消費者的口味。 大益集團所經(jīng)營的產(chǎn)品主要是普洱茶，但學(xué)生這個消費群體往往消費各種茶類如紅茶、綠茶，以大益普洱為品牌帶動其他茶類的銷售，補充大益在茶葉市場的空缺。但我們還是以普洱茶作為我們的主打產(chǎn)品，畢竟普洱茶才是大益集團的根基所在。 部分學(xué)生會傾向于消費飲料，借鑒“王老吉”大力將涼茶做成飲料的成功，當前茶飲市場更多的是綠茶、紅茶系列，而普洱茶系列相對稀缺，推廣普洱茶飲料可以占領(lǐng)一定的市場份額，做成罐裝和盒裝，相對于其他飲料的補充能量的功能，我們的普洱茶飲料完全可以做出“養(yǎng)胃健脾”的功能飲料。而且普洱茶放于校園小賣部和超市，更容易出現(xiàn)在學(xué)生的視眼，對于我們主賣的產(chǎn)品和品牌都有很大的宣傳促進作用。價格涉及到企業(yè)、競爭者、購買者三者的利益，制定合理的價格是十分必要的。我們看好廣州高校這個市場，是從長遠的收益來看的。上面已經(jīng)分析，大學(xué)生群體雖然經(jīng)濟條件有限，但他們是未來高收入人群的主體，未來將成為我們大益的主要顧客。就目前來看，我們的產(chǎn)品針對大學(xué)生群體采取相對優(yōu)惠的價格策略，長遠看以未來能獲得更高收益為目的。根據(jù)調(diào)查，茶葉產(chǎn)品在廣州高校市場還屬于導(dǎo)入期，沒有較多的競爭者，由于茶葉在學(xué)生看來為非必需品，因此在價格上應(yīng)采用滿意定價。我們選定一個規(guī)格的產(chǎn)品，如目前已有袋泡經(jīng)典普洱生茶{規(guī)格：45g/盒（*25袋）}。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大部分認為24~26元/每盒的價格比較適合學(xué)生消費。因此我們可以將該類規(guī)格的產(chǎn)品定價為26元/盒。圖41 28—32元 24—28元 20—24元數(shù)據(jù)來源：問卷星市場上很多商家采用傳統(tǒng)的營銷渠道:消費者零售商分銷商總代理制造商而我們針對學(xué)生這個市場，要把產(chǎn)品零售價合理下降，而且高校市場相對集中，我們可以減少分銷商這個中間商環(huán)節(jié)，去掉一個利潤分攤點。因此我們采用如下營銷渠道模式：消費者零售商區(qū)域總代理制造商這種模式與顧客的聯(lián)系比較緊密，對市場信息反饋速度較快，能及時根據(jù)市場信息制定正確的策略。針對學(xué)生可以直接參與我們的銷售，擴大影響力。我們有必要再采取一個中重要的營銷渠道:消費者校園代理區(qū)域總代理此渠道能覆蓋更大的學(xué)生范圍，區(qū)域總代理以批發(fā)價格為校園代理供貨，由校園代理在校園建立銷售渠道，更快地占領(lǐng)校園市場。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一個不可忽略的渠道。我們可以建立自己的網(wǎng)站銷售平臺和微信銷售平臺。電子商務(wù)渠道如下：消費者區(qū)域總代理這種渠道更為簡單有效。通過和學(xué)校超市達成合作伙伴，在超市設(shè)置專柜，推廣以普洱茶為主的各類茶品和普洱茶飲料。在學(xué)校周圍區(qū)域開設(shè)專賣店或與大型商場如華潤萬家、沃爾瑪合作（設(shè)置學(xué)生專柜，學(xué)生憑學(xué)生證優(yōu)惠購買）?？梢院?