【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 文化素養(yǎng)比較好，在進(jìn)行高檔文具、藝術(shù)品和樂器的營(yíng)銷過程中，教育普及程度就是較好的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2．對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的影響。教育水平較高的國(guó)家，便于市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的信息溝通，有利于選擇書面調(diào)查形式的營(yíng)銷調(diào)研方式。識(shí)字率低的國(guó)家，問卷的回收率比較低，或者答卷人文字理解能力差導(dǎo)致答非所問。在教育程度較低的國(guó)家，市場(chǎng)信息資料往往缺乏系統(tǒng)性，難以獲得。3．對(duì)營(yíng)銷組合決策的影響。（1）對(duì)產(chǎn)品決策的影響。教育程度高的國(guó)家，產(chǎn)品的復(fù)雜程度比較高，技術(shù)性能比較高，著重文字說明，產(chǎn)品包裝上的文字以及產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品說明書等要求比較詳細(xì)。比如，在落后地區(qū)，有的家庭連遙控器都不會(huì)操作，特別是一些機(jī)器上的英文說明。（2）對(duì)廣告媒介的影響。教育程度比較高的國(guó)家，有利于利用報(bào)紙、雜志做廣告宣傳。在教育水平比較落后的國(guó)家，更加強(qiáng)調(diào)電視廣告、無線電廣告，和做現(xiàn)場(chǎng)示范廣告。4．受教育程度與收入之間有顯著的關(guān)聯(lián)性。碩士年薪為60618元，博士年薪為57991元，MBA收入為70000元。例如，復(fù)旦大學(xué)計(jì)劃成為世界一流大學(xué)：美國(guó)的大學(xué)都是開放式，從哈佛大學(xué)到斯坦福大學(xué)都是開放式的，英國(guó)的大學(xué)也是開放式的，從牛津大學(xué)到劍橋大學(xué)。三、宗教與社會(huì)組織（一）宗教1．宗教概述宗教屬于文化中處于深層次的東西，對(duì)人的信仰、價(jià)值觀和人生態(tài)度的形成影響很大。比如，佛教，強(qiáng)調(diào)“人生在世，一切皆苦”，造成苦的原因是“業(yè)”（由欲望而引起的行為）和“惑”（對(duì)佛教意理的無知），因此佛教要求教徒禁止各種欲望。印度教：特別強(qiáng)調(diào)家庭觀念、等級(jí)觀念，印度教的主要信條是種姓觀念。印度教徒反對(duì)婦女與外國(guó)人交朋友，被家庭發(fā)現(xiàn)，甚至有被自己的哥哥處死的案例。伊斯蘭教：伊斯蘭教的《古蘭經(jīng)》，創(chuàng)始人穆罕默德，伊斯蘭教要求，《古蘭經(jīng)》不允許做的事情，教徒都不應(yīng)該去做，而且穆斯林絕對(duì)不能去做。2．宗教對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不同宗教有不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，有不同的需求和消費(fèi)模式。（1）宗教與需求宗教對(duì)人的價(jià)值觀、審美觀和生活方式有重要影響，從而影響著人們的需求。比如，僧侶的飲食需求以素食為主。（2）宗教節(jié)日伊斯蘭教在齋月里，不做生意。在穆斯林國(guó)家，宗教是大多數(shù)人的全部生活方式，無論多么重要的生意，在齋月也不能進(jìn)行。在許多基督教國(guó)家，圣誕節(jié)前一個(gè)月，居民除了購(gòu)買食品外，還要大量購(gòu)買生活用品，如家具、服裝、裝飾品、禮品和節(jié)日特殊用品，一旦過了節(jié)日，市場(chǎng)需求會(huì)大幅下降。（3）宗教需求與禁忌印度教不吃牛肉，連與牛相關(guān)的產(chǎn)品也不使用。穆斯林不吃豬肉，嚴(yán)禁煙酒，這一點(diǎn)與佛教比較相似。（4）宗教組織宗教組織本身在就經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起到相當(dāng)大的作用。第一，宗教組織本身是大型的團(tuán)體購(gòu)買者。第二，影響教徒購(gòu)買決策。比如，天主教識(shí)別新產(chǎn)品、新技術(shù)后，才允許教徒使用。（5）婦女在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中的地位不同文化中，婦女在經(jīng)濟(jì)中的地位有很大差別。中東伊斯蘭教盛行的中東國(guó)家，婦女幾乎沒有什么地位，婦女對(duì)購(gòu)買決策和購(gòu)買影響的能力受到很大限制。在印度，如欲對(duì)家庭主婦進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，時(shí)間只能安排在早晨7點(diǎn)半到9點(diǎn)半這個(gè)時(shí)間，因?yàn)檫@兩個(gè)小時(shí)丈夫在家，丈夫不在家時(shí)，婦女不能作為被調(diào)查對(duì)象。（6）政治風(fēng)險(xiǎn)不同宗教之間存在明顯的敵對(duì)行為，往往給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來不少困難。在北愛爾蘭，一直存在著天主教與新教的敵對(duì)行為；穆斯林與印度教之間的對(duì)立最終產(chǎn)生了巴勒斯坦國(guó)家；伊朗人在1979年以宗教的名義顛覆了巴列維政府。在荷蘭，存在著天主教與新教集團(tuán)的分歧，各自都有自己的政黨和報(bào)紙。一般來說，不同的宗教集團(tuán)意味著不同的目標(biāo)市場(chǎng)。（二）社會(huì)組織Social organization，又稱社會(huì)結(jié)構(gòu)，是一個(gè)社會(huì)中人與人發(fā)生關(guān)系的方式，它確定了人們?cè)谏鐣?huì)上所扮演的角色及人們的權(quán)責(zé)模式，為親屬關(guān)系和社會(huì)群體兩大類。社會(huì)組織屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的亞文化群。不同社會(huì)組織對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有不同的影響。1．親屬關(guān)系（1）親屬關(guān)系的基本單位是家庭，分為核心家庭和擴(kuò)展家庭兩大類型。核心家庭，由父母加子女組成；擴(kuò)展家庭，由父母、子女，加堂親、表親等組成。美國(guó)和西歐大部分發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭都比較小，一般只有夫妻二人加上一、兩個(gè)未婚子女。（2）家庭規(guī)模與市場(chǎng)需求。很多產(chǎn)品都是以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買的，比如對(duì)洗衣機(jī)、電視機(jī)和住房的需求都是以家庭作為單位的。家庭規(guī)模越小，對(duì)以家庭為單位購(gòu)買的商品市場(chǎng)需求量越大。（3）擴(kuò)展家庭與市場(chǎng)營(yíng)銷。在擴(kuò)展家庭中可以形成較大的集合購(gòu)買力。有的國(guó)家雖然人均收入水平比較低，但是由于以擴(kuò)展家庭為單位，對(duì)高檔消費(fèi)品仍舊有很大的市場(chǎng)。比如，墨西哥郊區(qū)的貧民窟以擴(kuò)展家庭為單位，許多家庭都擁有汽車和電視機(jī)。（4）家庭結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)促銷的影響。不同的家庭中，丈夫、妻子、子女在消費(fèi)決策中的地位有顯著的差異。在擴(kuò)展家庭中，貴重物品的購(gòu)買往往由父親或祖父來決定。在小規(guī)模的核心家庭中，決策往往由夫妻甚至子女共同作出。2．社會(huì)群體家庭以外的社會(huì)組織形式稱為社會(huì)群體，包括年齡群體、性別群體和共同利益群體。（1）年齡群體。不同年齡群體之間存在著代溝，在很多國(guó)家，年輕人和年長(zhǎng)者在價(jià)值觀念、生活方式等方面存在很大的差異，分屬于不同的亞文化群。（2）性別群體。男女之間的需求有顯著差異。（3）共同利益群體。具有共同利益的一群人組成一個(gè)共同利益群體。這種群體包括宗教性的、職業(yè)性的、娛樂性的共同利益群體，還有勞工組織、政黨、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等其他共同利益群體。既得利益群體往往會(huì)構(gòu)成一個(gè)封閉的市場(chǎng)，使企業(yè)無法直接將適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)提供給潛在顧客，那么。企業(yè)可以采用大營(yíng)銷策略（Megamarketing），打開目標(biāo)市場(chǎng)的大門。消費(fèi)者組織，是法律、法規(guī)的延伸以及人格化，負(fù)責(zé)信息咨詢、查處和暴光不良市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為。國(guó)外有國(guó)際性消費(fèi)者協(xié)會(huì)，國(guó)內(nèi)也有消費(fèi)者協(xié)會(huì)，比如專門負(fù)責(zé)打假的機(jī)構(gòu)組織。四、美學(xué)觀念與價(jià)值觀念（一）美學(xué)觀念美學(xué)觀念，即審美觀，表現(xiàn)為該文化所崇尚的美是什么。美學(xué)觀念影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。美學(xué)觀念常常與藝術(shù)一起被人關(guān)注，比如人們對(duì)衣著的偏好（中國(guó)古代穿著旗袍）、對(duì)數(shù)字的觀點(diǎn)（中國(guó)喜歡“8”這個(gè)數(shù)字）、對(duì)色彩的厭惡、對(duì)花卉和圖形的理解等。美學(xué)觀念涉及顏色、音樂、產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾個(gè)方面的問題。1．顏色的偏好和禁忌中國(guó)人喜歡紅色，認(rèn)為紅色吉祥；而泰國(guó)人喜歡黃色，印度人喜歡紅色或桔黃色。中國(guó)、泰國(guó)和印度人及大多數(shù)亞洲人都不喜歡藍(lán)、黑、白三色，面對(duì)藍(lán)色、黑色、白色都會(huì)聯(lián)想到喪葬病痛。馬來西亞人忌諱深綠色，常常將深綠色與病患聯(lián)系在一起。由于不同的國(guó)家對(duì)顏色有自己的偏好，因此，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告色彩的運(yùn)用、包裝色彩選擇等方面，需要注意各種文化中對(duì)色彩的偏好和禁忌。2．音樂的利用音樂廣告已經(jīng)成為世界上很流行的廣告技巧，營(yíng)銷者必須了解目標(biāo)受眾的音樂偏好。不同的民族對(duì)音樂的偏好有顯著的差異，善于冒險(xiǎn)的民族喜歡搖滾音樂，比較保守的民族喜歡古典音樂。3．產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品的式樣、設(shè)計(jì)風(fēng)格是產(chǎn)品審美功能的重要組成部分，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該符合東道國(guó)目標(biāo)顧客的審美情趣。國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有兩種策略：第一，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略。將產(chǎn)品原封不動(dòng)的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。第二，多樣化策略。在不同的國(guó)家采用不同的產(chǎn)品策略。例如：上海絲綢，請(qǐng)日本服裝師設(shè)計(jì)絲綢時(shí)裝，進(jìn)入日本市場(chǎng)；對(duì)于美國(guó)，選擇從唐人街進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。（二）價(jià)值觀念價(jià)值觀念，指的是人們對(duì)于事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚的風(fēng)氣。價(jià)值觀念決定了人們的是非觀、善惡觀和主次觀，并決定人們的行為。價(jià)值觀念往往與居民的生活習(xí)慣相聯(lián)系，比如服裝的一致化（穿西服、牛仔服裝），對(duì)飲食、菜肴和飲茶的偏好，等等。不同國(guó)家、不同民族和宗教信仰的人，在價(jià)值觀上有明顯的差異。比如，中國(guó)人往往把堅(jiān)固耐用與否視為商品質(zhì)量好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)則喜歡商品喜歡標(biāo)新立異，與眾不同。日本人則強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神。就時(shí)間觀念來說，不同的國(guó)家，各不相同。美國(guó)人：“時(shí)間就是金錢”、“今天能做的事不要拖到明天”。日本人、德國(guó)人與美國(guó)人一樣，十分強(qiáng)調(diào)時(shí)間觀念。拉美、中東人的時(shí)間觀念比較差，一般不能按時(shí)赴約。中國(guó)與前蘇聯(lián)人的時(shí)間觀念也比較差，但我國(guó)沿海城市居民的時(shí)間觀念比內(nèi)地居民要強(qiáng)。美國(guó)人比較重視決策效率，日本比較重視實(shí)施效率。美國(guó)重視個(gè)人的作用，強(qiáng)調(diào)權(quán)威，因而決策往往自上而下、由個(gè)人或少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者作出，決策過程相對(duì)簡(jiǎn)單、迅速。日本人強(qiáng)調(diào)團(tuán)體合作、“集體決策”、“參與決策”，強(qiáng)調(diào)意見統(tǒng)一，認(rèn)識(shí)一致，因而決策過程往往花費(fèi)較多時(shí)間。但是，日本人的實(shí)施效率很高，很多“實(shí)施者”都參與了決策過程。而美國(guó)的企業(yè)決策是少數(shù)人作出的，實(shí)施者多不參與決策，所以對(duì)決策的實(shí)質(zhì)領(lǐng)會(huì)不深。時(shí)間觀念不同的國(guó)家，消費(fèi)需求也不相同。時(shí)間意識(shí)比較強(qiáng)的國(guó)家對(duì)快餐、快速攝影、成衣、電動(dòng)剃須刀、速溶咖啡需求量比較大，辦事效率比較高。五、文化適應(yīng)與文化變遷（一）文化適應(yīng)1．文化適應(yīng)的含義文化適應(yīng)（Cultural Adaptation），指的是企業(yè)決策要適應(yīng)社會(huì)的文化特點(diǎn)，要求企業(yè)在制定國(guó)際營(yíng)銷決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)，不要觸犯目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、宗教禁忌等。2．文化適應(yīng)與克服自我參照準(zhǔn)則自我參照標(biāo)準(zhǔn)（Selfreference criterionSRC），以本國(guó)的文化習(xí)慣套用外國(guó)的文化習(xí)慣，無意識(shí)的參照自己的文化價(jià)值觀?？朔晕覅⒄諛?biāo)準(zhǔn)的四個(gè)步驟。第一，按本國(guó)的文化特點(diǎn)、習(xí)俗和規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。第二，按照外國(guó)的文化特點(diǎn)、習(xí)俗或規(guī)范來確定業(yè)務(wù)問題或目標(biāo)。第三，把SRC在該問題中的影響孤立出來，研究SRC對(duì)問題的影響。第四，在沒有SRC的影響下，重新確定業(yè)務(wù)問題，確定最適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)目標(biāo)。例如，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)中消除SRC影響的案例：中國(guó)的自行車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的過程。第一步，了解中國(guó)家庭購(gòu)買自行車需要達(dá)到的目標(biāo)。中國(guó)家庭購(gòu)買自行車作為主要運(yùn)輸工具，著眼點(diǎn)是車身的結(jié)實(shí)程度，需要噴漆、擋泥板、后座，沒有變速檔，車身一般由鋼材制成，重量一般在3040公斤。第二步，購(gòu)買美國(guó)家庭購(gòu)買自行車需要達(dá)到的目標(biāo)。美國(guó)家庭的交通工具和運(yùn)輸工具以汽車為主，購(gòu)買自行車主要是作為健身器材使用，供體育鍛煉和娛樂消遣，購(gòu)買者要求自行車靈巧輕便、美觀、有變速裝置，車身需要鋁合金制成，全車重量一般只有1015公斤，不設(shè)車后座和擋泥板。第三步，將第一步與第二步進(jìn)行比較，找出美國(guó)與中國(guó)家庭對(duì)自行車的需求差異。第四步，考慮美國(guó)市場(chǎng)對(duì)自行車的需求特點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)自行車：小巧、輕便，有變速檔、無擋泥板和后座。（二）文化變遷1．文化環(huán)境處于動(dòng)態(tài)變化之中