現(xiàn)代國際市場營銷微觀環(huán)境(編輯修改稿)
2025-06-12 06:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2．渠道決策需要其他企業(yè)的密切合作與協(xié)調(diào)，才能取得成功。3．渠道決策是相當長期的決策。4．由中介機構(gòu)組成的渠道內(nèi)，存在著信息傳遞的“滯后性”和交易的不確定性，渠道決策的效果很不直觀。三、企業(yè)營銷中介機構(gòu)的種類（一）主導性營銷中介機構(gòu)主導性營銷中介機構(gòu)，就是指中間商機構(gòu)。中間商的主要職責是：幫助企業(yè)尋找顧客，為企業(yè)的產(chǎn)品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用以及持有效用。中間商機構(gòu)協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進行交易，從而直接參與商品流通，指那些負責將產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者或顧客的中間環(huán)節(jié)或渠道，包括經(jīng)銷中間商（分為批發(fā)商和零售商）、代理中間商兩種類型。1．經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商買進商品，取得商品所有權(quán)，然后再出售并獲得銷售利潤。它作為顧客的代理人與企業(yè)更多的是合作關(guān)系，另外，它作為企業(yè)的目標市場之一，與企業(yè)的關(guān)系又主要是服務(wù)的關(guān)系。（1）經(jīng)銷中間商的類型。經(jīng)銷中間商分為兩種類型。第一種是獨立批發(fā)商。獨立批發(fā)商又有兩種形式，一種是完全服務(wù)職能批發(fā)商，它們向生產(chǎn)者、零售商提供盡可能多的服務(wù)項目，如倉儲、運輸、廣告宣傳，以及發(fā)貨等，這往往是大型批發(fā)商。另一種屬于有限職能服務(wù)批發(fā)商，這是一些中小型批發(fā)商，它們針對某一類產(chǎn)品突出某一方面的專業(yè)優(yōu)勢，或提供直運業(yè)務(wù)，或提供倉儲條件，或執(zhí)行推銷員和送貨員職能，甚至有些批發(fā)商其全部批發(fā)業(yè)務(wù)都采取郵寄方式，為邊遠地區(qū)的小型零售商服務(wù)。第二種是零售商。零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的“出口”。它將從生產(chǎn)者、批發(fā)商那里購買的商品轉(zhuǎn)賣給最終消費者用于個人消費。（2）經(jīng)銷中間商市場及其購買行為。中間商市場是批發(fā)商和零售商銷售供轉(zhuǎn)賣之用的商品和勞務(wù)市場，也稱再賣者市場，或轉(zhuǎn)賣市場。第一，中間商采購業(yè)務(wù)的類型。（A）新品種的購買：以銷定購。（B）選擇最佳供應(yīng)者的購買：限于條件不能經(jīng)營所有供應(yīng)者的產(chǎn)品；為了使用自己的品牌推銷商品尋找具有一定水平而又愿意合作的供應(yīng)者。（C）尋求較好的供應(yīng)條件的購買：購買時希望企業(yè)能夠提供廣告促銷資助，提供比較合適的信貸條件，給予較大的價格折扣以及其他更多的服務(wù)。第二，影響中間商購買行為的因素。中間商市場屬于組織購買者市場之一，購買行為受到環(huán)境、組織、集團、個人因素的影響，而且還要受到下列因素影響。（A）消費者購買需求：屬于為他人購買。（B）存貨管理原則：為了降低經(jīng)營成本，維持一個合適的庫存數(shù)量。（C）供應(yīng)商的策略：供應(yīng)商的供貨條件、價格折讓、促銷津貼等都影響到中間商的商品轉(zhuǎn)售能力。2．代理中間商代理中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，有的甚至不接觸產(chǎn)品的物質(zhì)實體。它們專門為企業(yè)介紹顧客，有時還幫助企業(yè)與顧客磋商交易合同，在顧客之間傳遞信息，使委托雇傭企業(yè)節(jié)省用于推銷業(yè)務(wù)之中的時間、精力、人力、物力和財力。那些與一家或多家企業(yè)擁有長期穩(wěn)定的委托關(guān)系，專業(yè)固定的代理中間商具有較大的自主簽約權(quán)和權(quán)威性經(jīng)紀人或傭金商也屬于代理中間商，但他們只是在買主和賣主之間進行牽線搭橋，并不專為某一客戶服務(wù)，也不參與交易洽商，收入來自成交后的傭金或手續(xù)費。（二）輔助性營銷中介機構(gòu)輔助性營銷中介機構(gòu)不取得商品的所有權(quán)，又不參與交易談判，僅僅是以間接的方式支持分配活動。輔助性營銷中介機構(gòu)包括下列幾種類型的機構(gòu)。1．物資分銷機構(gòu)物資分銷機構(gòu)是指那些負責幫助企業(yè)進行產(chǎn)品保管、儲存以及運輸?shù)膶I(yè)機構(gòu)，包括：倉儲公司、運輸公司等。（1）倉儲公司：負責儲存和保護企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及為企業(yè)生產(chǎn)所需要的零部件、原材料提供儲存場所。比如，提供需要冷藏商品的冷罐、提供特殊氣體的容器。（2）運輸公司：使用各種運輸工具，采用各種運輸方式為企業(yè)運輸產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品運抵目標市場的主要機構(gòu)，也是企業(yè)所需原材料進入企業(yè)的主要機構(gòu)。運輸公司提供運輸服務(wù)過程中涉及到運輸成本、運輸速度和運輸?shù)陌踩缘葐栴}。運輸公司可以為企業(yè)提供“倉到倉（W→W）”、“門到倉（D→W）”服務(wù)，甚至“門到門（D→D）”服務(wù)。2．營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)不取得商品所有權(quán)，不參與買和賣的談判，僅僅以間接的方式支持商品分配活動。營銷服務(wù)機構(gòu)包括下列幾種類型。（1）廣告公司：為企業(yè)產(chǎn)品推向市場進行宣傳的機構(gòu)。（2）市場調(diào)研公司：通過市場調(diào)研，為企業(yè)決策提供市場信息服務(wù)的機構(gòu)，比如零點市場調(diào)研公司。（3）財務(wù)公司。（4）營銷咨詢公司（CIS）。3．金融機構(gòu)為企業(yè)營銷活動融通資金的機構(gòu)，包括：銀行、除銀行外的其他信貸機構(gòu)、保險公司以及其他對企業(yè)的貨物購銷提供融資或保險服務(wù)的部門。銀行涉及到貸款的利率水平，除銀行外的其他信貸機構(gòu)是企業(yè)信貸資金的重要來源之一，保險公司則向企業(yè)提供一定的保險金額。第五節(jié) 最終顧客一、最終顧客的含義使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。二、對最終顧客的需求分析1．市場規(guī)模（1）購買者的多寡。（2）購買力大小。夏利車出售價格9萬元，但是養(yǎng)路費、汽油費、折舊費共計需要54萬元。（3）購買愿望。2．顧客需要什么？（1）消費者需求第一，生理需求。吃得好，穿得漂亮，住得舒適。第二，安全需要。生理、生活、工作、勞動、財產(chǎn)、職業(yè)、政治生活等方面都希望獲得安全的保障。1．生理需要2．安全需要3．社交需要4．自尊需要5．自我實現(xiàn)需要高層次精神需求低層次
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1