【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在于：地理位置優(yōu)越，交通便利，生活配套齊全。表—18區(qū)域河西區(qū)類型商品房地點(diǎn)大沽南路售樓電話28345088發(fā)展商眾誠(chéng)置業(yè)總建筑面積220，000平方米投資商…占地面積130，000平方米銷售代理…綠化面積35%物業(yè)管理世紀(jì)物業(yè)車位地上停車場(chǎng)按揭銀行中行首次推出時(shí)間2001年5月按揭8成30年交樓日期（一期）2002年8月預(yù)售證號(hào)…管理費(fèi)—小區(qū)規(guī)模12層7棟，6層31棟配套設(shè)施網(wǎng)球場(chǎng)裝修標(biāo)準(zhǔn)樓宇設(shè)備非可視，電梯，智能化外墻涂料毛坯房門窗塑鋼窗內(nèi)墻水泥沙漿麻面天花刮妮子樓地面水泥沙漿麻面廚廁水泥沙漿麻面◆目前在售資料表—19單元售價(jià)最高（3000元/平米）720000元最低（1970元/平米）108350元在售單元面積最大面積240平米（躍層）最小面積55平米平均定價(jià)（元/平方米）2500元/平米展銷期按揭均價(jià)（元/平方米）2425元/平米◆付款方式表—20種類一次性付款銀行按揭分期付款折扣3%1%定價(jià)◆ 廣告宣傳主題：都市有夢(mèng)夢(mèng)圓金海灣◆ 樓盤點(diǎn)評(píng)：項(xiàng)目規(guī)摸較大，房型多樣，距市區(qū)較遠(yuǎn)，定位中低檔?！?該樓盤銷售業(yè)績(jī)突出，主要原因在于：小區(qū)成規(guī)摸，配套環(huán)境相對(duì)完善，該項(xiàng)目地處小海地居住區(qū)，且人口密度較大，區(qū)域內(nèi)同檔次樓盤不多，價(jià)格相對(duì)較低。3. 項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)：◆本案緊依黑牛城道，交通十分便捷。 ◆西南樓、尖山、小海地、土城為成熟社區(qū)，人口密度大，有一定的潛在購(gòu)買力。 ◆開發(fā)商為成熟公司，有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)力，以建院設(shè)計(jì)實(shí)力為依托，為市場(chǎng)提供優(yōu)良的產(chǎn)品，為目標(biāo)人群建立了信心平臺(tái)?！舯景冈谝?guī)劃設(shè)計(jì)上，將多層與高層進(jìn)行了合理分布，錯(cuò)落有致，視覺上富于層次美感?！舻乩砦恢脙?yōu)越，因河西區(qū)中環(huán)線以里可供開發(fā)的土地資源稀缺，使得該地塊尤顯珍貴?！粼搮^(qū)域尚無開發(fā)項(xiàng)目，更無名盤，此得“天時(shí)”之利?！舯景敢?guī)模較大，能形成市場(chǎng)影響力，有打造成名盤的可能。 劣勢(shì)： ◆本案周邊多為廠房，雜亂無章，整體規(guī)劃凌亂，視覺效果差。 ◆該區(qū)域原為工業(yè)區(qū)，人氣淡薄。 ◆高層其價(jià)位、面積公攤、物業(yè)費(fèi)較高，對(duì)購(gòu)買人群存在一定的壓力。◆本案周邊的生活配套服務(wù)設(shè)施不完善。 ◆寶潔公司的環(huán)境污染等，將使本案受到一定程度的影響。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：◆河西區(qū)物業(yè)整體價(jià)格較高，多數(shù)在4000元/平米左右，3000元/平米的項(xiàng)目較少，存在該層級(jí)消費(fèi)的市場(chǎng)空缺?！舻罔F一號(hào)線、津?yàn)I輕軌的修建將進(jìn)一步提升市場(chǎng)空間。本案為地鐵一號(hào)線、津?yàn)I輕軌受益范圍之內(nèi)，潛在市場(chǎng)空間擴(kuò)大?！魹I河大橋落成、新中環(huán)線開通，也將提升物業(yè)的市場(chǎng)空間。 威脅：◆瑞江花園等項(xiàng)目，工程進(jìn)度、房型、價(jià)位等具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，將瓜分部分有效客戶◆慶達(dá)在灰堆的項(xiàng)目、龍都在薇山路的項(xiàng)目，這兩個(gè)潛在項(xiàng)目將爭(zhēng)奪一部分邊緣客戶。◆整體市場(chǎng)的變化，是不可預(yù)知的潛在威脅因素。由以上分析可以看到，本案周邊的物業(yè)定位中檔水平，若本案項(xiàng)目定位趨同于周邊物業(yè)，形成同質(zhì)化，必然增加其市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度，增大投資風(fēng)險(xiǎn)，因此建議本案的市場(chǎng)定位策略走差異化開發(fā)策略，即在一般同質(zhì)化物業(yè)中，通過自身優(yōu)勢(shì)的提煉、機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握，提升本案的差異化形象，如從最能體現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)與形象的要素：外檐、園林入手，在不增加根本成本的情況下，提升物業(yè)差異化的品質(zhì)與形象，通過推廣、營(yíng)銷、廣告等環(huán)節(jié)強(qiáng)化該形象，從而使產(chǎn)品形成一定市場(chǎng)影響力，并為物業(yè)價(jià)格建立市場(chǎng)認(rèn)可平臺(tái)。4. 人群定位 市場(chǎng)人群分析由于物業(yè)在開發(fā)過程中的同質(zhì)化日趨顯著，而同區(qū)域內(nèi)由于主流人群的相似性，如人文、階層、價(jià)值趨向、生活方式等方面，更使區(qū)域物業(yè)在定位上趨于一致。因此購(gòu)買者在地段確定后，選擇物業(yè)時(shí)“名牌效應(yīng)”的心態(tài)較嚴(yán)重，以開發(fā)商的知名度、樓盤在區(qū)域內(nèi)的影響力及日后的“升值”潛力為最基本的判斷，以此為基礎(chǔ)再進(jìn)行其它購(gòu)買要素的考量。 對(duì)置業(yè)人群分類及心理分析主要為：首次置業(yè)的本案目標(biāo)人群，應(yīng)該是集中于收入穩(wěn)定偏高的階層，年齡在三、四十歲的置業(yè)安家類型。采用按揭貸款的購(gòu)房方式。對(duì)于他們而言，事業(yè)是生活的基石，是不斷追求的方向。因此他們希望物業(yè)具備高安全性，為瑣事而操心的狀況少之又少的良好保證。他們受過良好的教育，這部分人通常有自己享受生活的方式，很多人不免會(huì)流露出“小資情調(diào)”的傾向，在他們的思想里，生活的品質(zhì)也是體現(xiàn)個(gè)性品位的重要方面。他們追求外在的豐富表現(xiàn)，也不停地追求內(nèi)在有深度有涵養(yǎng)的存在。家庭成員通常是具備獨(dú)立經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和思想方式的職業(yè)人士，因此個(gè)人購(gòu)房的要求自然就演化成為一個(gè)家庭的整體需求。一種生活方式和概念的追求。 二次置業(yè)二次置業(yè)類型有兩種原因，一是為父母或子女置業(yè)，而另一種可能則是他們已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，需要改善自己的生活環(huán)境及居住條件。對(duì)于這類顧客，選擇本案有多方面的可能，包括區(qū)域概念，保值、升值，甚至是一種被動(dòng)的要求。因此，質(zhì)量和服務(wù)對(duì)于他們有相當(dāng)大的吸引力，以幫助他們將一份責(zé)任心進(jìn)行到底。他們可能不會(huì)太在乎付款的折扣點(diǎn)，但是，他們重人情、曉事故，在制訂相對(duì)于他們很人情味的廣告訴求的同時(shí)，在營(yíng)銷方面給他們無微不至的關(guān)心和認(rèn)真細(xì)致、不厭其煩的服務(wù)，使他們?cè)诟星樯系玫匠浞值臐M足。而這部分顧客也是本案口碑銷售宣傳的最有力度的人群。 目標(biāo)人群的區(qū)域設(shè)定和分析 目標(biāo)人群特征：本案目標(biāo)人群，應(yīng)具有良好的教育背景，有一定文化素養(yǎng)，收入較平均水平高，工作穩(wěn)定，他們對(duì)新鮮事物容易接受且對(duì)居住區(qū)內(nèi)人群素質(zhì)要求較高，此類人群潛在購(gòu)買力強(qiáng)，綜合考慮事情能力強(qiáng)，屬于理性追求型人群。他們對(duì)居住區(qū)內(nèi)人文及文化設(shè)施要求較高，即理性消費(fèi)。他們不會(huì)承受過高價(jià)位及物業(yè)管理費(fèi)用，不會(huì)追求奢侈；而是追求一定的生活方式和生活質(zhì)量，追求現(xiàn)代的生活格調(diào)，向往舒適、自然生活。更需要的是一種“輕松、休閑、到位”的生活空間。4. 目標(biāo)人群的分布◆目標(biāo)人群首先分布在周邊區(qū)域、尖山路以東、大沽南路以南區(qū)域市場(chǎng)。該區(qū)域近幾年改造力度不大，只有尖山溫泉小區(qū)、藝都花園等少量物業(yè)，其它住宅均為30年以上的公有住房，居住人群多為工礦企業(yè)職工，年齡結(jié)構(gòu)偏大，居住環(huán)境差、戶型面積小且房型落后，存在對(duì)住房改善的需求，對(duì)所在區(qū)域有極強(qiáng)的依戀情節(jié)，認(rèn)同本案區(qū)域價(jià)格及區(qū)域位置?！羝浯畏植荚谛『５鼐幼^(qū)。該區(qū)域?yàn)榇笮途幼^(qū)，近幾年的開發(fā)力度較大，但由于開發(fā)水平和開發(fā)意識(shí)的局限，僅滿足了市場(chǎng)的較低需求，像財(cái)院、輕院、一航院的中高級(jí)知識(shí)分子的有效需求并沒有得到滿足?！粲颜x路以東，尖山路以西，包括樂園地區(qū)，該區(qū)域人文素質(zhì)較高，但周邊物業(yè)價(jià)位較高，且多為高層。因此相對(duì)來講，本案對(duì)該區(qū)域人群有一定的吸引力?！趔w院北、小白樓、佟樓等區(qū)域。隨著物業(yè)的知名度、認(rèn)知度的增長(zhǎng)，會(huì)輻射到上述區(qū)域。 目標(biāo)顧客群組成成分的分析與判斷本案的目標(biāo)顧客群主要由民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶；高級(jí)白領(lǐng)；機(jī)關(guān)、事業(yè)單位/國(guó)企中高層管理者和教師等組成。 目標(biāo)顧客群的消費(fèi)心理分析◆ 民營(yíng)、私企老板、個(gè)體戶這類買家主要是附近區(qū)域經(jīng)商人士，手頭資金充裕，有剩余資金投資物業(yè)，希望改變目前居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人往往是第二次置業(yè)者，消費(fèi)行為趨于理性，注重房產(chǎn)的整體素質(zhì)?！?高級(jí)白領(lǐng)這類客戶由于知識(shí)層次高，綜合素質(zhì)高，消費(fèi)行為理性，對(duì)事物比較挑剔，屬于完美主義者。由于長(zhǎng)期工作于辦公室，對(duì)自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施極為重視，同時(shí)對(duì)樓盤建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等也極為關(guān)注，地理位置好、綜合素質(zhì)高的樓盤是其首選?！?機(jī)關(guān)、事業(yè)單位/國(guó)企中高層管理者這類客戶年齡在40—55歲，社會(huì)地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強(qiáng)。這類客戶由于子女相繼成年，會(huì)考慮購(gòu)買一套自住或給子女預(yù)備，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)趨于理性?！?教師這類客戶由于知識(shí)層次高，綜合素質(zhì)高，消費(fèi)行為理性，對(duì)事物比較挑剔，屬于完美主義者。同時(shí)收入穩(wěn)定，支付能力強(qiáng)，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費(fèi)趨于理性。5. 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品定位 項(xiàng)目開發(fā)檔次 鑒于本項(xiàng)目的地域性質(zhì)及周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，項(xiàng)目規(guī)模大，分期開發(fā)，同時(shí)規(guī)劃形式采用4層半、6層與9層小高層組合規(guī)劃，從發(fā)展商整體利益及目標(biāo)人群的要求方面考慮，本項(xiàng)目整體開發(fā)檔次應(yīng)定位為中高檔住宅。提供菜單式裝修標(biāo)準(zhǔn)，采用中檔實(shí)用型材料，若客戶不采納成品房方案，可適當(dāng)自總房款中扣除。 中高檔住宅應(yīng)從兩方面體現(xiàn)：◆硬件方面，即產(chǎn)品力，包括建材、質(zhì)量、相關(guān)配套設(shè)施、外檐、室內(nèi)裝修等，靠色彩的運(yùn)用、材料的選用來體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體風(fēng)格及個(gè)性?！艄芾矸?wù)方面，需向客戶提供完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)信心和保證。目前天津市房地產(chǎn)銷售服務(wù)狀況不佳，包括取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、維修