自考市場營銷經(jīng)典小抄(編輯修改稿)
2024-07-22 23:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 23產(chǎn)品整體包括：1）核心產(chǎn)品2）有形產(chǎn)品3）附加產(chǎn)品；24產(chǎn)品整體概念的意義：① 說明了產(chǎn)品價(jià)值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。25企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素1）產(chǎn)品組合寬度2）深度3）相關(guān)性；26調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策：1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策2）縮減產(chǎn)品組合決策3） 淘汰產(chǎn)品決策；30品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2） 維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益3）便于顧客選購商品。1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略3） 群體（家庭）品牌策略或個(gè)別品牌策略4） 多品牌策略；2促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；4現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業(yè)推廣4）公共關(guān)系5）包裝6）直復(fù)營銷；5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。6廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動(dòng)。7營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。8公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。9影響促銷組合的因素①產(chǎn)品種類及市場類型②促銷目標(biāo)③促銷的總策略④產(chǎn)品生命周期所處階段；11常見的預(yù)算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標(biāo)任務(wù)法；12根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素②產(chǎn)品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產(chǎn)品替代性；14選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素：1）目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2）產(chǎn)品3）廣告內(nèi)容4）媒體成本15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果；16營業(yè)推廣是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。17營業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)1）效果強(qiáng)烈2）貶低產(chǎn)品；18營業(yè)推廣包括三大類：1）直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具2）針對(duì)中間商的促銷工具3）針對(duì)推銷人員的促銷工具；19人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。20人員推銷的特點(diǎn)①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對(duì)性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關(guān)系；（買賣不在人意在）21公共關(guān)系是一種間接的促銷方式。22公共關(guān)系的特點(diǎn)1）可信度高2）可消除防衛(wèi)3）富有戲劇性；23包裝可分為三個(gè)層次1）主要包裝2）次要包裝3）運(yùn)輸包裝；24直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。25影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素有1）企業(yè)的營銷目標(biāo)2）企業(yè)的營銷組合3）產(chǎn)品成本26與定價(jià)直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有1）維持企業(yè)生存2）爭取當(dāng)期利潤最大化3）提高市場占有率4）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等27影響企業(yè)定價(jià)的外部因素有1）市場結(jié)構(gòu)2）市場需求的價(jià)格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環(huán)境因素；28成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種1）成本導(dǎo)向定價(jià)法2）需求導(dǎo)向定價(jià)法3）競爭導(dǎo)向定價(jià)法；29成本導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡單的定價(jià)方式 。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。30成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價(jià)法2）目標(biāo)利潤定價(jià)法；：1）市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同2）以較低的價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人3）如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競爭者沒有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能4）進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價(jià)中所得到的額外收益5）消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。33競爭導(dǎo)向定價(jià)法：是以市場上競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。34競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種1）隨行就市定價(jià)法2）密封投票定價(jià)法3）主動(dòng)競爭定價(jià)法；35新產(chǎn)品定價(jià)的策略①撇脂定價(jià)法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價(jià)法：就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)
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