自考00058市場(chǎng)營(yíng)銷三重點(diǎn)擊破(編輯修改稿)
2025-02-02 23:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者； ② 從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無(wú)形產(chǎn)品因素組成的。 ③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高 及消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無(wú)形因素在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性已超過(guò)以往，逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。 ④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價(jià)值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。 85. 企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個(gè)要素： 1） 產(chǎn)品組合寬度； 2） 深度； 3） 相關(guān)性； 86. 調(diào)整產(chǎn)品組合有以下幾種決策： 1） 擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策； 2） 縮減產(chǎn)品組合決策； 3） 淘汰產(chǎn)品決策； 87. △品牌名稱。 (P133) 88. △ 品牌標(biāo)記。 (P133) 89. △ 商標(biāo)。 (P133) 90. 品牌、商標(biāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用主要有： 1） 有利于商品的廣告宣傳和推銷； 2） 維護(hù)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟(jì)利益； 3） 便于顧客選購(gòu)商品。 91. 品牌策略主要有： 1） 無(wú)品牌策略； 2） 制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略； 3） 群體 (家庭 )品牌策略或個(gè)別品牌策略； 4） 多品牌策略； 92. 促銷的 實(shí)質(zhì) ． ． 是 信息溝通 ，即在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地溝通信息。 93. 傳遞信息的形式有兩種： 1） 單向傳遞； 2） 雙向傳遞； 94. 現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種： 1） 廣告； 2） 人員推銷； 3） 營(yíng)業(yè)推廣； 4） 公共關(guān)系； 5） 包裝； 6） 直復(fù)營(yíng)銷； 95. △ 促銷組合 ：是將這些方式組合和搭 配起來(lái)，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來(lái)，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。 96. △ 廣告： 是企業(yè)付費(fèi)通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾進(jìn)行的一種 非人員式． ． ． ． 信息溝通活動(dòng)。 97. △ 營(yíng)業(yè)推廣 ：是企業(yè)在某一時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵(lì)他們盡快大量的購(gòu)買特定產(chǎn)品服務(wù)。 98. △ 公共關(guān)系： 是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。 99. 影響促銷組合的因素： ① 產(chǎn)品種類及市場(chǎng)類型； ② 促銷目標(biāo)； ③ 促銷的總策略； ④ 產(chǎn)品生命周期所處階段； 100. 促 銷 的 目 標(biāo) 是 什 么 ？ （ P140） ① 第一??以廣告為主； ② 第二??人員推銷為主； ③ 第三??市場(chǎng)占有率； 101. 常見(jiàn)的預(yù)算制定方法： 1） 量力支出法； 2） 銷售額百分比法； 3） 與競(jìng)爭(zhēng)者保持平衡法； 4） 目標(biāo)任務(wù)法； 102. 根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為： 1） 通知性廣告；用于介紹期。 2） 說(shuō)服性廣告；用于成長(zhǎng)期。 3） 提示性廣告；用于成熟期。 103. ＊企業(yè)在制定廣告預(yù)算時(shí)要考慮五方面的因素： ② 產(chǎn)品生命周期； ③ 市場(chǎng)份額； ④ 競(jìng)爭(zhēng)； ⑤ 廣告頻率； ⑥ 產(chǎn)品替代性； 104. 選擇媒體種類時(shí)，應(yīng)考慮的因素： 1） 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣； 2） 產(chǎn)品； 3） 廣告內(nèi)容； 4） 媒體成本； 105. 廣告效果 指通過(guò)媒 體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面： 1） 廣告的傳播效果； 2） 廣告的銷售效果； 106. △ 營(yíng)業(yè)推廣 ：是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 107. ＊營(yíng)業(yè)推廣有兩個(gè)特點(diǎn)： 1） 效果強(qiáng)烈； 2） 貶低產(chǎn)品； 108. 營(yíng)業(yè)推廣包括三大類： 1） 直接針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具； 2） 針對(duì)中間商的促銷工具； 3） 針對(duì)推銷人員的促銷工具； 109. △人員推銷： 是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過(guò)程。 110. ＊人員推銷的特點(diǎn)： ① 人員推銷最具靈活性； ② 人員推銷具有針對(duì)性； ③ 信息傳遞的雙向性； ④ 人員推銷注重人際關(guān)系； （買賣不在人意在） 111. 公共關(guān)系是一種 間接 的促銷方式。 112. 公共關(guān)系的特點(diǎn)： 1） 可信度高； 2） 可消除防衛(wèi)； 3） 富有戲劇性； 113. 包裝可分為三個(gè)層次： 1） 主要包裝； 2） 次要包裝； 3） 運(yùn)輸包裝； 114. △ 直復(fù)營(yíng)銷 ：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 115. 影響企業(yè)定價(jià)的 內(nèi)部 ． ． 因素有： 1） 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)； 2） 企業(yè)的營(yíng)銷組合； 3） 產(chǎn)品成本； 116. 與定價(jià)直接有關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)主要有： 1） 維持企業(yè)生存； 2） 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化； 3） 提高市場(chǎng)占有率； 4） 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等 117. 影響企業(yè)定價(jià)的 外部 ． ． 因素有： 1） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)； 2） 市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性； 3） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 4） 國(guó)家政策； 5） 其他外部環(huán)境因素； 118. 成本導(dǎo)向定價(jià)方法有三種： 1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法； 2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法； 3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法； 119. △成本導(dǎo)向定價(jià)法： 是一種以成本為中心的定價(jià)方法以，也是最簡(jiǎn)單的定價(jià)方式 。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤(rùn)，確定產(chǎn)品的基本價(jià)格。 120. 成本導(dǎo)向定價(jià)法一般包括以下幾種具體做法： 1） 成本加成定價(jià)法； 2） 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法； 121. △ 需求導(dǎo)向定價(jià)法： （ P170）“是指按照消費(fèi)者 …… 為依據(jù)為制定?！? 122. ＊企業(yè)制定差別定價(jià)需要有一定的條件： 4） 市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求程度不同； 5） 以較低的價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高的價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人； 6） 如果企業(yè)的商品售價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有進(jìn)行低價(jià)傾銷的可能； 7） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過(guò)從差別定價(jià)中所得到的額外收益。 8） 消費(fèi)者能夠接受這種差別定價(jià)。 123. △競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 124. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下三種： 1） 隨行就市定價(jià)法； 2） 密封投票定價(jià)法； 3） 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法； 125. 新產(chǎn)品定價(jià)的策略： ① 撇脂定 價(jià)法： 是以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個(gè)雖小但最為有利可圖的市場(chǎng)。 ② 滲透定價(jià)法： 就是以低價(jià)投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場(chǎng)份額，通過(guò)降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。 ③ 適中定價(jià)法： 是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種方法。它采用適中的價(jià)格，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者、中間商
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