自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)7-8(編輯修改稿)
2025-03-12 14:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢、鰥寡 收入 ：高收入、中等收入、低收入 教育水平 ：大專以上、大專、高中、初中以下 民族 ：漢、滿、回、藏等 宗教 社會(huì)階層 等 ? 引例： 性別 女性社會(huì)地位的提高，使各行各業(yè)越來(lái)越關(guān)注女性在商品的選購(gòu)決策中所起的巨大影響作用。 以汽車(chē)行業(yè)為例，面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)女性消費(fèi)者日益增加這一發(fā)展趨勢(shì)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員分析指出：“賣(mài)給女性與賣(mài)給男性的汽車(chē)，本質(zhì)上講應(yīng)沒(méi)有什么區(qū)別，只是一些男女間的微妙差別導(dǎo)致了不同。與男性相比，女性更關(guān)心安全和注重外觀?！? 根據(jù)這些情況，汽車(chē)制造商設(shè)計(jì)了更適于女性駕駛的車(chē)型，具體表現(xiàn)在：行李箱更易開(kāi)啟，座位更易調(diào)整，安全帶更舒適、造型更美觀、色澤更靚麗。 東風(fēng)標(biāo)致 奇瑞 ? 心理細(xì)分 心理變量：社會(huì)階層、生活方式、性格等 資料： 對(duì)英國(guó)化妝品市場(chǎng)的生活方式細(xì)分 一項(xiàng)對(duì)英國(guó)婦女化妝品市場(chǎng)的生活方式研究，分析重點(diǎn)集中于外部、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)和健康。根據(jù)消費(fèi)者在這四個(gè)領(lǐng)域的態(tài)度和價(jià)值觀，將這些婦女分為六個(gè)組。這六組分別為：自我意識(shí)型、時(shí)尚導(dǎo)向型、綠色美人型、不在乎型、良心受挫型、衣冠不整型。分析表明，各個(gè)組在產(chǎn)品使用、購(gòu)物行為、媒體使用模式和人口統(tǒng)計(jì)特征方面存在顯著差異。而僅用人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分所得到的結(jié)果遠(yuǎn)沒(méi)有如此豐富和有價(jià)值。 類型 生活方式特征 化妝品使用指數(shù) 口紅使用指數(shù) 自我意識(shí)型 關(guān)心外表、時(shí)尚，注意鍛煉 162 188 時(shí)尚導(dǎo)向型 關(guān)心時(shí)尚和外表，對(duì)鍛煉和 體育不太關(guān)注 147 166 綠色美人型 關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)和健康，較少 關(guān)心外表 95 76 不在乎型 對(duì)健康和外表持中立態(tài)度 82 81 良心受挫型 沒(méi)有時(shí)間從事 “自我實(shí)現(xiàn) ”，忙于應(yīng)付家庭事務(wù) 68 59 衣冠不整型 對(duì)時(shí)尚漠不關(guān)心，對(duì)運(yùn)動(dòng)不 感興趣，穿著講究舒服 37 19 ? 行為細(xì)分 具體變量 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)變量 —規(guī)則購(gòu)買(mǎi)或不規(guī)則購(gòu)買(mǎi)、平常購(gòu)買(mǎi)或節(jié)日購(gòu)買(mǎi) 利益偏好變量 —追求品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)等 使用狀況 —從未用過(guò)、曾經(jīng)用過(guò)、初次使用、經(jīng)常使用 使用頻率 —少量使用、中量使用、大量使用 品牌忠誠(chéng)程度 —絕對(duì)忠誠(chéng)、適度忠誠(chéng)、不在乎 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)雖然有上述幾種形式，但并不意味著企業(yè)單獨(dú)地一一加以運(yùn)用。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，用做細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)往往是上述各類因素中多種具體變量的組合運(yùn)用。 ? 例如： 某服裝公司通過(guò) 7個(gè)變量組合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，其中只要某一個(gè)變量發(fā)生改變，就會(huì)形成一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 年齡 性別 文化 職業(yè) 收入 地區(qū) 購(gòu)買(mǎi)心理 ? 青年 男 小學(xué) 工人 低 華北 求廉 ? 中年 女 中學(xué) 教師 中下 華東 求新 ? 老年 大學(xué) 演員 中 中南 求名 ? 研究生 公務(wù)員 中上 西南 ? 企業(yè)高管 高 西北 企業(yè)選擇那些變量作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，應(yīng)視具體情況而定，切勿生搬硬套，人云亦云。 ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1. 可衡量性原則 2. 殷實(shí)性原則 — 保證一定的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量 3. 相對(duì)穩(wěn)定原則 ? 五、如何評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)要根據(jù)自身的條件和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入其中的一個(gè)或兩個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 一個(gè)企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)龐大繁雜，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等的吸引力，也不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)可以接受和能夠進(jìn)入的，企業(yè)只能利用自己有限的資源和實(shí)力，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，滿足一部分人的市場(chǎng)需求。 因此，企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)前，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從眾多細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)中選出有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的、最適合企業(yè)發(fā)展的子市場(chǎng)作為自己經(jīng)營(yíng)的主要對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。 然后在目標(biāo)市場(chǎng)中，集合自己的優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)企業(yè)而言能充分利用并建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客而言，則獲得了更適合他們的特定需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 ?有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)的概念： ?現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng) ?已滲透市場(chǎng) ?可達(dá)市場(chǎng) ?可達(dá)市場(chǎng)占有率 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素： 企業(yè)如何從中挑選合適的、有前途的目標(biāo)市場(chǎng) — ? 在該細(xì)分市場(chǎng)上能否體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)？ ? 該細(xì)分市場(chǎng)上是否有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ? 是否會(huì)遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ? 企業(yè)能否迅速提高在該細(xì)分市場(chǎng)上的占有率？ ? 確定目標(biāo)市場(chǎng)的三種選擇： ? （ 1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 指企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)為整體市場(chǎng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)單一產(chǎn)品，實(shí)行單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案和策略，滿足絕大多數(shù)的消費(fèi)者需求。 它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異性，是種求同存異的策略。 典型案例 ： 20世紀(jì) 60年代，可口可樂(lè)推出的瓶裝飲料長(zhǎng)期是一種口味、一種包裝、甚至連廣告詞都是統(tǒng)一的“請(qǐng)飲可口可樂(lè)”，獨(dú)霸世界飲料市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 整體市場(chǎng) ? 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)： ? 產(chǎn)品品種少，適合大批量生產(chǎn)，能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本，適用于少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品，具有廣泛需求、能夠大量生產(chǎn)、大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品； ? 減少市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)、廣告和推銷(xiāo)等費(fèi)用； ? 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn) ： ?
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