【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開(kāi)支、凈出口以及其他一些重要因素。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有以下幾種：（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：。一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。（二）銷售人員綜合意見(jiàn)法銷售人員綜合意見(jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。、能力或興趣。（三）專家意見(jiàn)法利用專家意見(jiàn)有多種方式。例如，組織一個(gè)專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見(jiàn)，最后經(jīng)過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方式的缺點(diǎn)是：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(jiàn)（即使這些意見(jiàn)并不正確），不愿提出不同的看法；或者雖然認(rèn)識(shí)到自己的意見(jiàn)錯(cuò)了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)?，F(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德?tīng)柗品ā＜乙庖?jiàn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：，成本較低。，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見(jiàn)法的主要缺點(diǎn)是：。，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法特別是在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，用這種方法效果最好。（五）時(shí)間序列分析法以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。分為四個(gè)組成部分：。（六）直線趨勢(shì)法運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。其公式為： Y=a+bX其中，a為直線在Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率； Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值； X為時(shí)間。a= ∑Y/n b=∑XY/∑X2[例]假設(shè)某企業(yè)2005～2009年銷售額分別為480、55570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為0、2，XY依次為960、50、570、1160，X2依次為0、4，所以∑Y=2700∑XY=240∑2=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測(cè)2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+243=612（萬(wàn)元）（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。運(yùn)用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測(cè)模型。 統(tǒng)計(jì)需求分析法的分析因素企業(yè)經(jīng)常分析的因素主要有價(jià)格、收入、人口和促銷等。 影響統(tǒng)計(jì)需求分析法有效性的因素在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求分析法時(shí)，應(yīng)充分注意影響其有效性的以下四方面的問(wèn)題： (1)觀察值過(guò)少； (2)各變量之間高度相關(guān)； (3)變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清； (4)未考慮到新變量的出現(xiàn)。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。相關(guān)環(huán)境：每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的餓某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。（二）環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和動(dòng)向。（三）分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重的評(píng)價(jià)其質(zhì)量。（二）對(duì)威脅的反應(yīng)：企業(yè)所面臨的主要威脅有三種可能的對(duì)策反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕：即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門（如制造部門、采購(gòu)部門、研究與開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介（一）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織。（二）商人中間商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。（三）代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。（四）輔助商，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括： （一）消費(fèi)者市場(chǎng)：即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)：即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（三）中間商市場(chǎng)：即為轉(zhuǎn)讓、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。（四）政府市場(chǎng)：即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。（五）國(guó)際市場(chǎng)：即國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者具體包括：（一）愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望。（二）一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種方法。（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足競(jìng)爭(zhēng)者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌。五、公眾具體包括（一）金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。（二）媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。（三）政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。（四）市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。（五）地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方等。（六）一般公眾，即一般群眾。（七）企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。（一）世界人口迅速增長(zhǎng)。（二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。（三）許多國(guó)家人口趨于老齡化。（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（五）非家庭住戶在迅速增加。（六）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。（七）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等因素。（一）消費(fèi)者收入的變化。可支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。（二）消費(fèi)者支出模式的變化。德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降。，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。三、自然環(huán)境（一）某些自然資源短缺或即將短缺取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等。有限但可以更新的資源，如森林、糧食等。有限但不能更新的資源，如石油和煤、鈾、錫、鋅等礦。（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理（三）新技術(shù)革命將影響零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。（四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來(lái)的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。所謂知識(shí)管理，是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一個(gè)員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。五、政治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)（特別是有關(guān)消費(fèi)方面）的方針政策；協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法；調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求；接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析需注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解影響市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的主要類型，掌握市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要參與者，明確市場(chǎng)購(gòu)買決策的具體過(guò)程，理解為促進(jìn)市場(chǎng)購(gòu)買需要采取的對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺(jué)的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。（一）文化因素所謂社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一個(gè)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。（二）社會(huì)因素。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。（三）個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（四）心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。.學(xué)習(xí)：人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演的不同角色。發(fā)起者：即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者：即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人決策者在：即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人購(gòu)買者：即實(shí)際采購(gòu)人使用者：即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。（一）引起需要注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)（二）收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。（三）評(píng)價(jià)方案。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。（四）決定購(gòu)買在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：別人的態(tài)度 以外情況（五）購(gòu)后行為購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意；若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿意。第二節(jié)組織購(gòu)買者行為一、組織市場(chǎng)構(gòu)成組織市場(chǎng)的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。通常由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。（二）中間商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來(lái)