市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(7)(編輯修改稿)
2025-02-07 18:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 根據(jù)自身的 資源及 實(shí) 力 選擇 若干個(gè) 細(xì) 分市 場(chǎng) 作 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng) ，并 為 此制定不同的市 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃。（ 1） 最大 優(yōu) 點(diǎn)是可以有 針對(duì) 性地 滿 足不同 顧客群體的需求，提高 產(chǎn) 品的 競(jìng) 爭(zhēng)能力；能 夠樹(shù)立起良好的市 場(chǎng) 形象，吸引更多的 購(gòu)買 者。（ 2）最 大缺點(diǎn)是市 場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi) 用大幅度增加。? 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇 一個(gè)或少數(shù)幾個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。（ 1） 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。（ 2） 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。（ 3） 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。（ 4） 適合資源薄弱的小企業(yè)。營(yíng)銷組合 3 分市場(chǎng) 3分市場(chǎng) 2營(yíng)銷組合 1 分市場(chǎng) 1圖 76 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的因素 企業(yè)資源豐富，實(shí)力雄厚，可選擇無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；否則，一般選擇集中性營(yíng)銷策略。 （同質(zhì)性） 同質(zhì)性產(chǎn)品宜選用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；異質(zhì)性產(chǎn)品宜選用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 同質(zhì)性市場(chǎng)宜選用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；異質(zhì)性宜選用差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 在投入期和成長(zhǎng)期前期，宜選用無(wú)差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；在成長(zhǎng)期后期和成熟期，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略更為奏效。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者少時(shí)，宜選用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多時(shí)，宜選用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。若競(jìng)爭(zhēng)者選用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，本企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，若競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，則本企業(yè)應(yīng)采用更差異的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略? 市場(chǎng)定位：是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。小鏈接： 定位的起源 “ 定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人…… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 市場(chǎng)定位的步驟 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者做了什么、效果如何？ （ 2）顧客確實(shí)需要什么，滿足程度如何？ （ 3）本企業(yè)能為此做什么？ （ 1）建立與市場(chǎng)定位一致的形象 （ 2）鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象 （ 3）矯正與定位不一致的形象 :當(dāng)消費(fèi)發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵占部分市場(chǎng)，其他環(huán)境因素影響原先定位。 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 （ 1）根據(jù)屬性和利益定位：商品本身的屬性及由此獲得的利益，使消費(fèi)者感覺(jué)到它的定位。 （ 2）根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位：名牌、精品由質(zhì)量和價(jià)值來(lái)表示。 （ 3）根據(jù)使用的功能定位 （ 4）根據(jù)使用階層定位 （ 5）根據(jù)產(chǎn)品效用定位 本章小結(jié) 、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 ，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。案例分析： Miler啤酒的成功營(yíng)銷? 背景 :167。 1969年菲利普 ?莫利斯公司 （ PM） 收購(gòu)了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八 ,市場(chǎng)份額為 6%。 PM是國(guó)際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路 ,但受到 “反對(duì)吸煙 ”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) 。167。 當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式–處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場(chǎng)份額為 25%–處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公
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