【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有利于企業(yè)的方向發(fā)展 （二）成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：考慮問(wèn)題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng) 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng) 7）購(gòu)買廉價(jià)資產(chǎn) （三）衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略()：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無(wú)利可圖 4）快速退出策略 第五章 營(yíng)銷信息管理策劃 。P112[試] 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來(lái)源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時(shí)效性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。P114 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的采集：1）市場(chǎng)營(yíng)銷信息源：文獻(xiàn)、電子、實(shí)物、口頭信息 2）市場(chǎng)營(yíng)銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標(biāo)記 4）編目、組織 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的使用：在計(jì)劃中、決策中、營(yíng)銷中、控制中的使用 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的反饋 ？各有什么作用？P117 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) ？P120 確定問(wèn)題 制訂方案[試]：確定資料來(lái)源 選擇調(diào)研方法 設(shè)計(jì)調(diào)研手段 設(shè)定樣本計(jì)劃 確定聯(lián)絡(luò)方式 擬定實(shí)施計(jì)劃 實(shí)地調(diào)研：形式：固定和非固定問(wèn)卷訪問(wèn)。過(guò)程：訪問(wèn)的安排 、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果 ？P127 專題報(bào)告：封面、序言、正文、附錄 2）一般性報(bào)告 。P127() 實(shí)地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法 詢問(wèn)法：形式：面談訪問(wèn)法、電話詢問(wèn)法、郵寄詢問(wèn)法、留置問(wèn)卷法、會(huì)議訪問(wèn)法、計(jì)算機(jī)訪問(wèn)法 實(shí)驗(yàn)法：形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、模擬實(shí)驗(yàn) ？P133[試] 能得到被訪問(wèn)者的關(guān)心和合作 2)有利于對(duì)方回答 3)使被訪問(wèn)者回答方便 4)能幫助被訪問(wèn)者構(gòu)思答案 。P141 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：全國(guó)、地區(qū)市場(chǎng)需求 供應(yīng)狀況預(yù)測(cè)：總體供應(yīng)能力、競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品預(yù)測(cè) 銷售預(yù)測(cè)：市場(chǎng)占有率、價(jià)格、銷售量、銷售能力預(yù)測(cè) 。P143[試] 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2）收集資料3）選擇預(yù)測(cè)方法4）計(jì)算預(yù)測(cè)值5）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)值6）編制預(yù)測(cè)報(bào)告 () 定性預(yù)測(cè)方法 1）綜合意見(jiàn)法：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)法 2）專家意見(jiàn)法：專家小組法、專家會(huì)議法 3）推算預(yù)測(cè)法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測(cè)法 定量預(yù)測(cè)方法 1）時(shí)間序列高效能法：簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法 回歸預(yù)測(cè)法：步驟： 第六章 市場(chǎng)選擇策劃 ？P152[試] 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) ？P154 環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機(jī)會(huì) ，因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會(huì)不一定都符合目標(biāo)和能力，不一定能取得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才是企業(yè)機(jī)會(huì)。所以，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析中，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，就是要從環(huán)境機(jī)會(huì)中進(jìn)行選擇，選擇出合適的公司機(jī)會(huì)，并對(duì)其加發(fā)評(píng)價(jià)，采取適當(dāng)?shù)臎Q策，獲得利益。 ？P156 廣泛收集意見(jiàn)和建議：詢問(wèn)調(diào)查法，德?tīng)柗品?，召開(kāi)座談會(huì)，課題招標(biāo)法，頭腦風(fēng)暴法 建立完善的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，必須對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)分析和評(píng)價(jià)，才能決定是利用還是放棄機(jī)會(huì) ？P159[試] 市場(chǎng)細(xì)分是入出境由于消費(fèi)者的要求、愛(ài)好、購(gòu)買力等不盡相同，必然會(huì)不同程度地影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。 原則：1）差異性 2）可衡量性 3）可進(jìn)入性 4）效益性 。P160[試]() 地理細(xì)分 2）人口細(xì)分 3）心理細(xì)分 4）行為細(xì)分 。P164() 單一變數(shù)法 2）綜合變數(shù)法 3）系列變數(shù)法 4）多因素分析法 。P166[試] 確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2）列舉潛在顧客的基本需求 3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求 5）為分市場(chǎng)暫時(shí)命名 6）進(jìn)一步識(shí)別各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 。P169[試] 策略：1）無(wú)差異市場(chǎng)策略 2）差異性市場(chǎng)策略 3）密集性市場(chǎng)策略 因素()：1）企業(yè)特點(diǎn) 2）產(chǎn)品特點(diǎn) 3）市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ？P176() 產(chǎn)品實(shí)體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計(jì) 2）服務(wù)差異化 3）人員差異化4）形象差異化 ？企業(yè)制定市場(chǎng)定位策略有哪些選擇？P179(,) 市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。策略選擇： 1) 產(chǎn)品特色定位2） 所追求的利益定位3） 特定的場(chǎng)合及用途定位4） 使用者的類型定位5）競(jìng)爭(zhēng)的需要 第七章 產(chǎn)品策劃 ？P183 1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問(wèn)題：適用性，可靠性 2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿 3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)、人員策劃 4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 。P196[試] 產(chǎn)品組合()即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度來(lái)表現(xiàn)的 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個(gè)企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度 ？P197[試] 1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度 2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 。P198() 滿足需要原則 2）利潤(rùn)原則 3）競(jìng)爭(zhēng)原則 4）資源利用原則 。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長(zhǎng)緩慢 2）成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快 3）成熟期：市場(chǎng)需求量雖然仍在增長(zhǎng)，但銷售量的增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4）衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?。P200 引入期策略()：1）快速撇取策略 2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略 成長(zhǎng)期策略()：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式 改變促銷重點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn) 高速價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者 成熟期策略：1）改進(jìn)市場(chǎng)策略 2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略 衰退期策略()：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略 。P212[試] 原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則 3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合 5）逆向開(kāi)拓 第八章 品牌策劃 。P218[試] 品牌化決策 2）品牌歸屬?zèng)Q策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略 ？P218[試] 品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨