【文章內(nèi)容簡介】 有利于企業(yè)的方向發(fā)展 （二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn) （三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略()：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略 第五章 營銷信息管理策劃 。P112[試] 市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟價值 。P114 市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息 2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集 市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用 市場營銷信息的反饋 ？各有什么作用？P117 內(nèi)部報告系統(tǒng) 2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng) ？P120 確定問題 制訂方案[試]：確定資料來源 選擇調(diào)研方法 設(shè)計調(diào)研手段 設(shè)定樣本計劃 確定聯(lián)絡(luò)方式 擬定實施計劃 實地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排 、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果 ？P127 專題報告：封面、序言、正文、附錄 2）一般性報告 。P127() 實地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法 詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法 實驗法：形式：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗 ？P133[試] 能得到被訪問者的關(guān)心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案 。P141 市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場需求 供應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、競爭、新產(chǎn)品預(yù)測 銷售預(yù)測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預(yù)測 。P143[試] 確定預(yù)測目標2）收集資料3）選擇預(yù)測方法4）計算預(yù)測值5）評價和修正預(yù)測值6）編制預(yù)測報告 () 定性預(yù)測方法 1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法 2）專家意見法：專家小組法、專家會議法 3）推算預(yù)測法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法 定量預(yù)測方法 1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法 回歸預(yù)測法：步驟： 第六章 市場選擇策劃 ？P152[試] 市場機會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點 市場機會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù) 市場機會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) ？P154 環(huán)境機會對不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機會 ，因為這些環(huán)境機會不一定都符合目標和能力，不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會，才是企業(yè)機會。所以，在市場機會分析中，從企業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機會中進行選擇，選擇出合適的公司機會，并對其加發(fā)評價，采取適當(dāng)?shù)臎Q策，獲得利益。 ？P156 廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標法，頭腦風(fēng)暴法 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場研究 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，才能決定是利用還是放棄機會 ？P159[試] 市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。 原則：1）差異性 2）可衡量性 3）可進入性 4）效益性 。P160[試]() 地理細分 2）人口細分 3）心理細分 4）行為細分 。P164() 單一變數(shù)法 2）綜合變數(shù)法 3）系列變數(shù)法 4）多因素分析法 。P166[試] 確定產(chǎn)品市場范圍 2）列舉潛在顧客的基本需求 3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求 5）為分市場暫時命名 6）進一步識別各分市場的特點 。P169[試] 策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略 因素()：1）企業(yè)特點 2）產(chǎn)品特點 3）市場特點 產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競爭對手的目標市場策略 ？P176() 產(chǎn)品實體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計 2）服務(wù)差異化 3）人員差異化4）形象差異化 ？企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇？P179(,) 市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇： 1) 產(chǎn)品特色定位2） 所追求的利益定位3） 特定的場合及用途定位4） 使用者的類型定位5）競爭的需要 第七章 產(chǎn)品策劃 ？P183 1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性 2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿 3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項目、收費、人員策劃 4）產(chǎn)品重量體系認證 。P196[試] 產(chǎn)品組合()即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量 產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度 ？P197[試] 1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度 2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 。P198() 滿足需要原則 2）利潤原則 3）競爭原則 4）資源利用原則 。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢 2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?。P200 引入期策略()：1）快速撇取策略 2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略 成長期策略()：1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式 改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設(shè)銷售機構(gòu)和網(wǎng)點 高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者 成熟期策略：1）改進市場策略 2）改進產(chǎn)品策略：改進特性、款式、服務(wù)策略 衰退期策略()：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略 。P212[試] 原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則 3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合 5）逆向開拓 第八章 品牌策劃 。P218[試] 品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略 ？P218[試] 品牌名稱易于賣者進行管理訂貨