【文章內(nèi)容簡介】 劇下降。P212[試]原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸3）差異漸變 4）移植組合5）助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位逆向開拓。3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價。P258[試]需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 新的品牌為昂貴代價的 2）品牌5）品牌延伸策略？P218[試]品牌名稱易于賣者進行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 ：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，價目標，根據(jù)企業(yè)的不同條件，力下，企業(yè)的市場份額下降3）媒體等手段，進行的各種營銷活貨品牌名稱特別是注冊商標可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用？各策略的特點是什么？統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 ？P227()視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用 ？P233[試] 1設(shè)計保護 2）打擊假冒3）自律保護4）社會保護。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率2）借一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強的企業(yè)，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進入市場。P241[試]()1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價（政策調(diào)控）。P250[試] 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）心理定價策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習慣策略差價策略簡)：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略新產(chǎn)品定價策略簡)：撇指、滲透、滿意定價策略產(chǎn)品組合定價策略：替代、互補產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費用提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。P269[試]顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習慣2）產(chǎn)品因素3中間商因素 4）競爭因素 5）企業(yè)因素 6）環(huán)境因素 。P271(,)選擇渠道成員 2）激勵渠道成員 3）評估渠道成員 4）改進分銷渠道 。P288[試]供應鏈關(guān)系管理的目標2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應鏈關(guān)系管理的水平3）通過管理供應鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力？P292[試]通過轉(zhuǎn)換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體？P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本動。包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務 2）有完整的業(yè)務流程 3）有現(xiàn)代信息技術(shù)4）實現(xiàn)交易互動 5）產(chǎn)生經(jīng)濟效益。P310[試]1網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服務 6）組織貨物配送 7）？P346(,多)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復合型。1）面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗5）身體檢查6）安排工作 ？P355[試]組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓？產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法？P371[試]歡迎顧客提出異議 2）科學地預測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機1）合作型談判策略：表達意愿、客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)堅持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、成分析 2）客戶與本公司的交易建立感情業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構(gòu)2）進攻型談判策略：針鋒相對、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交最后通牒3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價叉比率的分析 7）貢獻比率的分析客房食用調(diào)查分析選擇調(diào)查機構(gòu)：通過金融機構(gòu)、以企業(yè)文化為基準，對企業(yè)制度進行經(jīng)常性的檢查，適應變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化第十八章 服務營銷策劃 。不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。有利于簽訂出口合同 4）混合弄談判策略：先易后難、專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格 ？ 1傳遞信息 2）誘導購買3）提醒使用 ，確定廣告目標的要求。符合企業(yè)整體目標2）清楚明確，可以測量3）切實可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標。主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新性原則。1）廣告目標 2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）消費者習慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī)。企業(yè)內(nèi)部的危機：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務、管理和經(jīng)營的危機 企業(yè)環(huán)境的變化導致的危機：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導致的危機？P440()1）預防原則2）誠實原則3）應急原則？基本情況2）主要特征3）業(yè)務狀況？P454[試]動態(tài)管理 2）重點管理 3）靈活管理4）專人管理 。P455[試]組織、內(nèi)部進行調(diào)查 調(diào)查時應注意的事項：對經(jīng)營者、消費者客戶進行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 ？以顧客為中心，為顧客服務的原則2）統(tǒng)一領(lǐng)導與分級管理的原則3合理分工與緊密協(xié)作的原則4）效率原則 式。功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品市場型組織？P473[試]計劃脫離實際2）長期目標與短期目標矛盾3因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 式。P474()指令型模式 2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 。P510[試]誠信原則 2）負責原則3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則？ 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容無形性與有形化2）不可分離性與交互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調(diào)控？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化3）形象差別化試述服務質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標準2）讓感知服務超過預期服務3）顧客對服務提供者的心理要求：可信性、責任心、保證、神入度、有形體現(xiàn)4）服務提供者的心理自覺 5）服務績效的監(jiān)督與評價6）顧客投訴與服務恢復7）使員工和顧客都滿意。P557[試]間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務設(shè)施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司契約式進入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）。優(yōu)點：可以迅速進入目標市場，并不一定意味著潛在的外匯風險，也可能得到更多的收益一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習慣于獲得外匯收益。自由貿(mào)易的安全措施嚴密，可以降低保險費用由于進入某國關(guān)境時才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機會 由于商品在入關(guān)之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)稅在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務和管理費用可以不計入商品的計稅基數(shù)第三篇：自考市場營銷策劃_重點市場營銷策劃重點 第一章 緒論？P5()統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素要基礎(chǔ)和標志。P27 [試] 基礎(chǔ)分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向3）市需求導向的前提下，要用市場導向而非產(chǎn)品導向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務單位。（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位應該 2)進行時間順序的運籌場營銷策劃軟件的開發(fā)起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動 終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤？試述市場營銷的意義？P5 市場營銷策劃(,)：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義：市場營銷策劃的必然性1）進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強化市場營銷目標2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 ，類型和原則。P7特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性 類型：（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃 3）微觀策劃（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關(guān)系策劃 ? P103）進行地點安排的運籌（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排（三）技術(shù)融合 1）加強定量分析方法 2）能夠被有關(guān)人士接納？P12主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果 方法：程序法、模型法、案例法？它有哪些特點和形式？P19創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式：（一）基本形式 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性？ P24 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面？ P241）觀察力 2）靈感 3）構(gòu)成力4）情報力5）實理6）感召力 基本標志：1）達成交易2）獲取利潤3）社會形象 企業(yè)戰(zhàn)略策劃？ P31 [試]有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源。P32()1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢 ？要把握好哪幾個方面？ P34編制企業(yè)使命報告書時應包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務領(lǐng)域是什么。2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰。3）顧客的需要是什么。4）企業(yè)在未來準備朝哪個方向發(fā)展。5）企業(yè)文化的特點有哪些。6）企業(yè)的菜同價值觀是什么。7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面： 企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領(lǐng)域企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展? P37()（一）戰(zhàn)略業(yè)務單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客注意的問題：對企業(yè)務單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。一個標準的戰(zhàn)略業(yè)務單位有三個特點：()它是一個或一組相關(guān)的業(yè)務，可以單獨地進行規(guī)劃2）有明確的競爭對手 3）有專門的經(jīng)理人員負責戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績？如何在實際中應用？P38波士頓咨詢集團模型繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：業(yè)務單位的相對市場占有率=業(yè)務單位的市場占有率/該業(yè)務的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力。企業(yè)的業(yè)務實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點見P42） 策劃新增業(yè)務是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內(nèi)容 新增