用品牌或產品黏性來細分市場——轉換模型與應用實例(編輯修改稿)
2025-07-22 23:05 本頁面
【文章內容簡介】 用戶中最容易流失的群體。非用戶非用戶同樣被歸入以下四個細分群體之一：容易爭取型－這部分消費者對目標品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉換行為，但在心理上已做好了轉換的準備。左右搖擺型－在這部分消費者看來，目標品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。輕度背離型－偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對現(xiàn)用品牌的黏度低于重度背離型。重度背離型－強烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來看，爭取這部分消費者的可能性最小。轉換模型的應用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的基礎上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問卷、電話訪問、一對一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。在實際操作的時候，通常需要被訪者回答一組問題，這組問題基本上涵蓋了以下四個維度：r 需求滿足度 在特定產品領域的購買介入度r 對其他品牌的態(tài)度r 現(xiàn)場決策猶疑程度r需求滿足度需求滿足度指的是消費者的使用某品牌后的體驗，其需求得到滿足的程度。顯然，對某品牌的滿意度越低，品牌黏度也越低。需要注意的是，滿意度是測量品牌黏度的一個必要的指標，但如果只用這一個指標來預測消費者的轉換行為是不夠的，其原因可以由第二個維度來解釋。在特定產品領域的購買介入度在這里，購買介入度的含義側重于品牌選擇的重要性。我們知道，某種產品在日常生活中占有的地位越重要，消費者可以忍受不滿的限度也越高。同樣的道理，如果某種產品居于相對次要的地位，對某個品牌表示滿意的消費者也可能在下次購買時轉向其他品牌，比如一個定價更為便宜的品牌。對其他品牌的態(tài)度用滿意度來預測轉換行為并不完善的另一個原因可以用這一維度來解釋。一個消費者可能對當前使用的品牌極其不滿，但如果他認為其他品牌更糟糕，那么轉換行為就不太會發(fā)生。同樣的道理，消費者可能對現(xiàn)用品牌很滿意，但相比之下認為其他品牌更好一些，那轉換行為也可能發(fā)生。所以，消費者對競爭品牌
外語相關推薦
鄂ICP備17016276號-1