用品牌或產(chǎn)品黏性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)——轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例(編輯修改稿)
2025-07-22 23:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用戶中最容易流失的群體。非用戶非用戶同樣被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：容易爭(zhēng)取型－這部分消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的偏好超過(guò)了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒(méi)有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。左右搖擺型－在這部分消費(fèi)者看來(lái)，目標(biāo)品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。輕度背離型－偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對(duì)現(xiàn)用品牌的黏度低于重度背離型。重度背離型－強(qiáng)烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來(lái)看，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者的可能性最小。轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)、一對(duì)一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。在實(shí)際操作的時(shí)候，通常需要被訪者回答一組問(wèn)題，這組問(wèn)題基本上涵蓋了以下四個(gè)維度：r 需求滿足度 在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)介入度r 對(duì)其他品牌的態(tài)度r 現(xiàn)場(chǎng)決策猶疑程度r需求滿足度需求滿足度指的是消費(fèi)者的使用某品牌后的體驗(yàn)，其需求得到滿足的程度。顯然，對(duì)某品牌的滿意度越低，品牌黏度也越低。需要注意的是，滿意度是測(cè)量品牌黏度的一個(gè)必要的指標(biāo)，但如果只用這一個(gè)指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為是不夠的，其原因可以由第二個(gè)維度來(lái)解釋。在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)介入度在這里，購(gòu)買(mǎi)介入度的含義側(cè)重于品牌選擇的重要性。我們知道，某種產(chǎn)品在日常生活中占有的地位越重要，消費(fèi)者可以忍受不滿的限度也越高。同樣的道理，如果某種產(chǎn)品居于相對(duì)次要的地位，對(duì)某個(gè)品牌表示滿意的消費(fèi)者也可能在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)轉(zhuǎn)向其他品牌，比如一個(gè)定價(jià)更為便宜的品牌。對(duì)其他品牌的態(tài)度用滿意度來(lái)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)換行為并不完善的另一個(gè)原因可以用這一維度來(lái)解釋。一個(gè)消費(fèi)者可能對(duì)當(dāng)前使用的品牌極其不滿，但如果他認(rèn)為其他品牌更糟糕，那么轉(zhuǎn)換行為就不太會(huì)發(fā)生。同樣的道理，消費(fèi)者可能對(duì)現(xiàn)用品牌很滿意，但相比之下認(rèn)為其他品牌更好一些，那轉(zhuǎn)換行為也可能發(fā)生。所以，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌
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