【文章內容簡介】 中國電信在消費者市場的表現， “ 價值溝通 ” 的低效是 “ 癥 ” ， “ 價值選擇 ” 的低能是病 ?中國電信在 “ 價值交付 ” 方面已經取得了明顯的進步，在網絡質量方面甚至有過度交付的問題 ?中國電信在價值溝通上十分欠缺，無論是整體的形象修復和再造，還是具體產品 /服務價值定位的貼切和有效的溝通，而宣傳卻是目前提高客戶滿意度的主要杠桿因素之一 ?中國電信最根本的問題是缺少以市場細分為基礎的價值定位和綜合價值創(chuàng)造力，以至不能根據不同細分市場建立營銷方案，或根據市場細分的格局設計產品 /服務組合 TCQ011129BJ(GB) 29 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現 – 大客戶訪談主要發(fā)現 – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現 – 消費者座談會主要發(fā)現 – 消費者定量調查主要發(fā)現 ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 30 消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結 ? 注冊 IP長話產品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達 97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率 ? IP卡應有其獨特的功能價值，但產品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產品取代 ? 目前仍然只有半數的被訪網民認知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者 ? 增值服務產品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產品的認知和價值的溝通 ? 信息類產品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長 IP產品 其他電話卡 數據業(yè)務 增值服務產品 信息服務產品 TCQ011129BJ(GB) 31 如消除使用和認知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊 IP長話 200卡 300卡 IP卡 轉化率 85 48 62 29 20 32 轉化率 89 63 97 43 38 76 基數 =總體 TCQ011129BJ(GB) 32 IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代 直撥長途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產品 不需要 使用復雜 資料來源 : 致聯市場研究公司 。麥肯錫分析 基數 =用過停止或不達標再用該服務的人 TCQ011129BJ(GB) 33 長途月費到達 50元可驅動半數消費者啟用 IP服務 ,100元則可啟動絕大多數 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長途月費是低端用戶的敏感區(qū)間 RMB 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長途月費是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對費用在 100元的消費者設計打包 IP產品，設法刺激其使用 TCQ011129BJ(GB) 34 提高 ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 注冊撥號上網 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網） 上網卡撥號上網 ADSL（ 寬帶網） ISDN（ 一線通） 轉化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉化率 85 100 70 88 91 基數 =上網被訪者 TCQ011129BJ(GB) 35 管理好消費者對上網速迅的滿意度是數據產品成功的關鍵 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對 ISDN速度的滿意程度 對 ADSL/LAN速度的滿意程度 網民總體 重度用戶 38554655基數 =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 TCQ011129BJ(GB) 36 激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑 產品認知 (百分比 ) 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務 股票查詢 /委托 轉化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉化率 78 86 86 基數 =總體 TCQ011129BJ(GB) 37 擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數的重要手段 產品認知 （百分比） 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 來電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉化率 轉化率 36 基數 =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號 追查惡意呼叫 遇忙回叫 TCQ011129BJ(GB) 38 增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品 認為不需要比例排序 認為不實用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號 來電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉移 縮位拔號 呼叫等待 /來電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號 來電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務對大部分消費者來說很不實用 基數＝ 所有知道某項服務而不使用的人 TCQ011129BJ(GB) 39 在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產品 /服務的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場 ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿足大范圍的市場需求 ?早期使用戶 /跟隨者 ?三方通話 情形 營銷重點 細分重點 舉例 細分市場開始出現 ?通過有別于贏得市場 ?行為 ?需求 ?數據業(yè)務 市場細分日異明顯 ?確立明確的目標細分市場 ?需求 ? IP卡業(yè)務，長途業(yè)務 細分市場格局落定 ?尋找下一個好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務 TCQ011129BJ(GB) 40 中國電信應該根據消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 IP產品 各種電話卡 (200/300/IC) 各種增值服務 信息服務產品 上網產品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內宣傳 戶外廣告 電臺 報紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費者了解電信產品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 TCQ011129BJ(GB) 41 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現 – 大客戶訪談主要發(fā)現 – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現 – 消費者座談會主要發(fā)現 – 消費者定量調查主要發(fā)現 ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 TCQ011129BJ(GB) 42 關鍵因素以及客戶滿意度小結： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網絡質量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網絡質量是衡量電信企業(yè)的至關因素，而他們對中國電信在這方面的表現是基本滿意的，因此宣傳其網絡質量的優(yōu)勢領先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調整消費者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化 “ 高價 ” 感覺，再者可以用于扭轉 “ 高價 ” 的印象。 ?提高消費者對電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價值定位明確的電信產品（消費者所說的實用性），改善帳單內容/形式（針對相關的高價值人群）和建立全面整合的面向消費者的價值溝通體系 形象提升宣傳至關重要 網絡優(yōu)勢要天天講 管理消費者價格印象是個挑戰(zhàn) 提高產品實用性是最終極的杠桿 TCQ011129BJ(GB) 43 電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來源 : 致聯市場研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話音質量 1 2 費率滿意度 3 電話接通率 4 業(yè)務種類實用性 5 維修服務效率和質量 6 申辦手續(xù)效率和質量 7 業(yè)務種類豐富性 8 人員態(tài)度