【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)電信在消費(fèi)者市場(chǎng)的表現(xiàn)， “ 價(jià)值溝通 ” 的低效是 “ 癥 ” ， “ 價(jià)值選擇 ” 的低能是病 ?中國(guó)電信在 “ 價(jià)值交付 ” 方面已經(jīng)取得了明顯的進(jìn)步，在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面甚至有過度交付的問題 ?中國(guó)電信在價(jià)值溝通上十分欠缺，無(wú)論是整體的形象修復(fù)和再造，還是具體產(chǎn)品 /服務(wù)價(jià)值定位的貼切和有效的溝通，而宣傳卻是目前提高客戶滿意度的主要杠桿因素之一 ?中國(guó)電信最根本的問題是缺少以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的價(jià)值定位和綜合價(jià)值創(chuàng)造力，以至不能根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)建立營(yíng)銷方案，或根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的格局設(shè)計(jì)產(chǎn)品 /服務(wù)組合 TCQ011129BJ(GB) 29 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 30 消費(fèi)者對(duì)電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié) ? 注冊(cè) IP長(zhǎng)話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá) 97%，并往往成為其他長(zhǎng)話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長(zhǎng)的瓶頸在于消費(fèi)者初用障礙和認(rèn)知率 ? IP卡應(yīng)有其獨(dú)特的功能價(jià)值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善 ? 目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中 200卡， 300卡趨于被其他產(chǎn)品取代 ? 目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知 ISDN和 ADSL， 此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者 ? 增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項(xiàng)產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說(shuō)明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng) IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 TCQ011129BJ(GB) 31 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè) IP長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng) 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長(zhǎng)話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊(cè) IP長(zhǎng)話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 32 IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長(zhǎng)途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。麥肯錫分析 基數(shù) =用過停止或不達(dá)標(biāo)再用該服務(wù)的人 TCQ011129BJ(GB) 33 長(zhǎng)途月費(fèi)到達(dá) 50元可驅(qū)動(dòng)半數(shù)消費(fèi)者啟用 IP服務(wù) ,100元?jiǎng)t可啟動(dòng)絕大多數(shù) 30 0102030405060708090100低端用戶 總體 高端用戶 3050元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是低端用戶的敏感區(qū)間 RMB 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 3150 5180 81100 100150 151200 201250 251300 301500 501700 7011000 1000 80100元直撥長(zhǎng)途月費(fèi)是高端用戶的敏感區(qū)間 可以針對(duì)費(fèi)用在 100元的消費(fèi)者設(shè)計(jì)打包 IP產(chǎn)品，設(shè)法刺激其使用 TCQ011129BJ(GB) 34 提高 ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國(guó)電信需要明確溝通產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 注冊(cè)撥號(hào)上網(wǎng) 91777554487973311867723107LAN（ 寬帶網(wǎng)） 上網(wǎng)卡撥號(hào)上網(wǎng) ADSL（ 寬帶網(wǎng)） ISDN（ 一線通） 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 轉(zhuǎn)化率 85 100 70 88 91 基數(shù) =上網(wǎng)被訪者 TCQ011129BJ(GB) 35 管理好消費(fèi)者對(duì)上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 (非常滿意 /滿意百分比 ) 對(duì) ISDN速度的滿意程度 對(duì) ADSL/LAN速度的滿意程度 網(wǎng)民總體 重度用戶 38554655基數(shù) =ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 TCQ011129BJ(GB) 36 激勵(lì)初次使用和培育消費(fèi)習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑 產(chǎn)品認(rèn)知 (百分比 ) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 信息查詢（如 168） 6438313214725126熱線服務(wù) 股票查詢 /委托 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 轉(zhuǎn)化率 78 86 86 基數(shù) =總體 TCQ011129BJ(GB) 37 擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段 產(chǎn)品認(rèn)知 （百分比） 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 來(lái)電顯示 884239282520201916111032126732331013010673233101呼叫轉(zhuǎn)移 鬧鐘 免打擾 遇忙記憶呼叫 三方通話 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)化率 36 基數(shù) =總體 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待 呼出限制 縮位撥號(hào) 追查惡意呼叫 遇忙回叫 TCQ011129BJ(GB) 38 增值服務(wù)的拓展空間在于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)實(shí)用性的產(chǎn)品 認(rèn)為不需要比例排序 認(rèn)為不實(shí)用 可替代 遇忙回叫 鬧鐘 三方通話 遇忙記憶回叫 查惡意呼叫 免打擾 呼叫轉(zhuǎn)移 呼叫等待 呼叫限制 縮位拔號(hào) 來(lái)電顯示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 遇忙回叫 /遇忙記憶回叫 鬧鐘 免打擾 /查惡意呼叫 /呼出限制 /呼叫轉(zhuǎn)移 縮位拔號(hào) 呼叫等待 /來(lái)電顯示 1 2 3 4 5 鬧鐘 遇忙記憶回叫 /縮位拔號(hào) 來(lái)電顯示 免打擾 /遇忙回叫 三方通話 /呼出限制 呼叫等待 /呼叫轉(zhuǎn)移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服務(wù)對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很不實(shí)用 基數(shù)＝ 所有知道某項(xiàng)服務(wù)而不使用的人 TCQ011129BJ(GB) 39 在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的側(cè)重也是不同的 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 階段 5 產(chǎn)品 /服務(wù)的滲透率 潛在需求 ?尋找新市場(chǎng) ?替代品 ?障礙 ?可視電話 未發(fā)育的需求 ?滿足大范圍的市場(chǎng)需求 ?早期使用戶 /跟隨者 ?三方通話 情形 營(yíng)銷重點(diǎn) 細(xì)分重點(diǎn) 舉例 細(xì)分市場(chǎng)開始出現(xiàn) ?通過有別于贏得市場(chǎng) ?行為 ?需求 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)細(xì)分日異明顯 ?確立明確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?需求 ? IP卡業(yè)務(wù)，長(zhǎng)途業(yè)務(wù) 細(xì)分市場(chǎng)格局落定 ?尋找下一個(gè)好主意 ?替代品 ?通話業(yè)務(wù) TCQ011129BJ(GB) 40 中國(guó)電信應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計(jì)傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 IP產(chǎn)品 各種電話卡 (200/300/IC) 各種增值服務(wù) 信息服務(wù)產(chǎn)品 上網(wǎng)產(chǎn)品 小靈通 親戚朋友 銷售 促銷 店內(nèi)宣傳 戶外廣告 電臺(tái) 報(bào)紙 電視 36%+ 2135% 1220% 目前消費(fèi)者了解電信產(chǎn)品的主要渠道是通過親朋口傳和大眾傳媒，前者低效，后者昂貴 TCQ011129BJ(GB) 41 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 TCQ011129BJ(GB) 42 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均 ?在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國(guó)電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國(guó)電信手中獨(dú)有的王牌 ?費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也部分是市場(chǎng)上別無(wú)選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化 “ 高價(jià) ” 感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn) “ 高價(jià) ” 的印象。 ?提高消費(fèi)者對(duì)電信滿意度的真正杠桿是：選擇、開發(fā)、溝通和交付價(jià)值定位明確的電信產(chǎn)品（消費(fèi)者所說(shuō)的實(shí)用性），改善帳單內(nèi)容/形式（針對(duì)相關(guān)的高價(jià)值人群）和建立全面整合的面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通體系 形象提升宣傳至關(guān)重要 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)要天天講 管理消費(fèi)者價(jià)格印象是個(gè)挑戰(zhàn) 提高產(chǎn)品實(shí)用性是最終極的杠桿 TCQ011129BJ(GB) 43 電話接通率和費(fèi)率對(duì)消費(fèi)者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 64484628232218141274話音質(zhì)量 1 2 費(fèi)率滿意度 3 電話接通率 4 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 5 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 6 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 7 業(yè)務(wù)種類豐富性 8 人員態(tài)度