【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潔面素 (536) 美白 緊膚水 (537) 美白 乳液 (534) 美白 精華素 (699) 美白 修護(hù)筆 (461) 春夏季節(jié)的使用頻率 秋冬季節(jié)的使用頻率 秋冬沒(méi)有使用的比例 (%) 23 18 23 3 15 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用因素 使用季節(jié) 總體 (1000) 廣州 (250) 北京 （ 250〕 上海 (250) 成都 (250) 16 12 14 20 19 49 44 53 42 57 13 12 12 14 14 4 4 3 4 3 46 52 43 52 38 春季 夏季 秋季 冬季 一年四季都用 基數(shù) =所有 SR % (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 29 非 SR消費(fèi)美白護(hù)膚產(chǎn)品的季節(jié)與頻率 基數(shù) =評(píng)價(jià)各類(lèi)美白護(hù)膚產(chǎn)品的非 SR % 使用頻率 (平均頻率 ) 美白 洗面奶 美白 緊膚水 美白 潤(rùn)膚露 美白 精華素 美白 面膜 春夏季節(jié)的使用頻率 秋冬季節(jié)的使用頻率 秋冬沒(méi)有使用的比例 (%) 2 2 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用因素 使用季節(jié) 總體 (400) 廣州 (100) 北京 (100) 上海 (100) 成都 (100) 10 8 8 16 9 9 15 5 10 5 8 7 8 11 7 9 9 11 11 5 81 76 83 76 90 春季 夏季 秋季 冬季 一年四季都用 基數(shù) =所有非 SR % (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 30 SR消費(fèi)的季節(jié)性差異原因 SR對(duì)雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性差異，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因不是消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題而是由于雅姿產(chǎn)品的特點(diǎn)或與消費(fèi)者的溝通所造成的： ? SR普遍反映雅姿的美白護(hù)膚產(chǎn)品用后皮膚較干燥，產(chǎn)品不適合秋冬季節(jié)使用或干性皮膚使用，這使部分消費(fèi)者在秋冬季節(jié)少用或不用美白護(hù)膚產(chǎn)品； ? SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的利益需求中，對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬的功能的認(rèn)知和需求明顯比一般消費(fèi)者突出，雅姿的美白護(hù)膚產(chǎn)品的介紹或與 SR的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，也使 SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬功能、成份和產(chǎn)品的防曬特點(diǎn)有更多的了解和認(rèn)知。 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用因素 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 31 季節(jié)性因素客觀上產(chǎn)生了差異化的美白護(hù)膚產(chǎn)品需求 溫度： ? 夏天高溫導(dǎo)致出汗 /油多，對(duì)清潔類(lèi)、控油、清爽類(lèi)的產(chǎn)品的需求上升 ? 溫暖的季節(jié)人們戶(hù)外活動(dòng)多，皮膚的清潔需求也顯得更加必要 ? 夏天高溫導(dǎo)致出汗 /油多， 對(duì)滋潤(rùn)類(lèi)的需求減弱 ? 對(duì)一些價(jià)格貴、保養(yǎng)皮膚的產(chǎn)品如精華素類(lèi)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)夏天吸收效果不夠好，會(huì)被汗稀釋或被擦掉，因此也會(huì)惜用 /不用 /少用 日照： ? 春夏季節(jié)日照強(qiáng)，皮膚容易黑，因此，產(chǎn)生防曬、美白的需求 ? 春夏季節(jié)容易產(chǎn)生斑點(diǎn)，或有些使用者認(rèn)為秋冬皮膚白，斑點(diǎn)更顯眼，因此，有淡斑、遮斑的需要 ? 秋冬季節(jié)皮膚容易過(guò)敏、脫皮 濕度： ? 由于秋冬季節(jié)氣候干燥，皮膚較干，對(duì)保濕、滋潤(rùn)的需求變成基本的需要 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用因素 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 32 地域差異 消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異： ? 廣州和成都的非 SR在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)方面呈現(xiàn)更多的相似性：更關(guān)注美白 /改善膚色和淡斑 /預(yù)防色斑 ? 北京的使用者除了美白功能之外，則更關(guān)注護(hù)膚、美容的功能 ? 上海的使用者則對(duì)皮膚的保養(yǎng)、淡斑和防曬更為關(guān)注 消費(fèi)習(xí)慣差異： ? 各城市由于氣候、季節(jié)差異、地理位置的差異， SR使用美白護(hù)膚產(chǎn)品的頻率各城市有地域差異； 上海的 SR對(duì)價(jià)格的關(guān)注度明顯高于其他城市 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用因素 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 33 年齡差異 年齡差異來(lái)看，無(wú)論是 SR還是非 SR， 2529歲的年輕群體更基于以下原因使用美白護(hù)膚產(chǎn)品： ? 美白肌膚 ? 改善膚色 /令膚色均勻 3639歲的中年群體更基于以下原因使用美白護(hù)膚產(chǎn)品 ? 解決斑 /黑色素 ? 遮斑 /遮瑕 ? 使自己年輕 /青春 ? 減少皺紋 /延緩衰老 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用因素 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 34 小結(jié)：影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用因素 產(chǎn)品因素是影響購(gòu)買(mǎi)的最重要因素 季節(jié)對(duì) SR的消費(fèi)帶來(lái)了明顯影響 影響表現(xiàn)在是否依季節(jié)使用及不同季節(jié)按不同的使用頻率使用 SR的季節(jié)性使用與非 SR的非季節(jié)性使用形成明顯對(duì)比 季節(jié)差異的原因不是消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題而是由于雅姿產(chǎn)品的差異或與消費(fèi)者的溝通所造成 地域差異對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用影響在兩方面： 使用動(dòng)機(jī)差異 使用頻率差異 年齡差異對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用影響表現(xiàn)在動(dòng)機(jī)方面 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 35 雅姿的美白潔面素、美白緊膚水、美白乳液、美白精華素有很好的產(chǎn)品表現(xiàn)： ?雅姿四個(gè)美白護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率很高，產(chǎn)品滲透力強(qiáng)； ?雅姿四個(gè)美白護(hù)膚產(chǎn)品的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿很強(qiáng)，產(chǎn)品的保持力強(qiáng)； ?雅姿四個(gè)美百產(chǎn)品的使用滿(mǎn)意度很高，產(chǎn)品障礙小，支撐產(chǎn)品的保持力； 美白修護(hù)筆尚屬于非基礎(chǔ) /常用的必需品 ,消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和使用比其它類(lèi)別低 ,使用這類(lèi)產(chǎn)品者很少，原因在于需求取決于消費(fèi)者有無(wú)“斑”的問(wèn)題； 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 36 美白潔面素 ( 536) 美白緊膚水 (537) 美白乳液 (534) 美白精華素 (699) 美白修護(hù)筆 (461) 使用率 總體評(píng)價(jià) (非常滿(mǎn)意 /比較滿(mǎn)意 ) 86 92 91 88 57 下次購(gòu)買(mǎi)的可能性 (肯定 /可能購(gòu)買(mǎi) ) 94 95 96 93 85 基數(shù) =評(píng)價(jià)各類(lèi)美白護(hù)膚產(chǎn)品的 SR % 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 37 滿(mǎn)意方面 目前 SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的滿(mǎn)意方面最主要集中在美白、淡斑方面 比較而言，非 SR對(duì)使皮膚有光澤、細(xì)嫩的功效的評(píng)價(jià)明顯比 SR高。 滿(mǎn)意的方面 SR (1000) 非 SR (400) 使皮膚白皙 /美白效果好 44 53 祛 (淡 )斑 /抑制黑色素 30 20 改善膚色 /使膚色均勻 11 7 清潔力強(qiáng) /徹底清潔皮膚 6 3 滋潤(rùn)肌膚 /使皮膚不緊繃 10 14 使皮膚有光澤 /光亮 14 22 使皮膚柔嫩 /細(xì)嫩 /細(xì)膩 10 20 使皮膚清爽 /舒爽 /不油膩 8 6 防曬 /抗紫外線(xiàn)效果好 10 2 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 38 不滿(mǎn)意方面 SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品的不滿(mǎn)意方面主要是美白護(hù)膚產(chǎn)品使用后皮膚干燥和價(jià)格貴；特別 SR對(duì)美白護(hù)膚產(chǎn)品使用后皮膚干燥這方面的不滿(mǎn)意更加突出； SR在使用雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的主要問(wèn)題皮膚干燥或緊繃，引起了的季節(jié)性消費(fèi)問(wèn)題 不滿(mǎn)意的方面 SR (1000) 非 SR (400) 用后皮膚干燥 /緊繃 31 14 價(jià)格貴 10 16 美白效果不好 /不明顯 7 7 淡斑效果不好 7 7 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 39 小結(jié)：雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)與產(chǎn)品發(fā)展 由于使用率、滿(mǎn)意度、保持率很高，雅姿的美白潔面素、美白緊膚水、美白乳液、美白精華素將保持很好的產(chǎn)品表現(xiàn)。 美白修護(hù)筆尚屬于非基礎(chǔ) /常用的護(hù)膚品 ,需求取決于消費(fèi)者有無(wú)“斑”的問(wèn)題，產(chǎn)品應(yīng)定位為特殊的美白護(hù)膚產(chǎn)品。 SR在使用雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的主要問(wèn)題：皮膚干燥或緊繃。這一問(wèn)題是使用者主要不滿(mǎn)意點(diǎn)，也引起了季節(jié)性消費(fèi)現(xiàn)象。 因此雅姿四個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出共同的弱點(diǎn)，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品發(fā)展還是市場(chǎng)發(fā)展，都產(chǎn)生了障礙，需要在保濕、滋潤(rùn)、避免使用后干燥方面予以改進(jìn)。 此外包裝也是有待改進(jìn)的一個(gè)方面。 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 40 功能認(rèn)知 定性研究結(jié)果顯示 ,SR認(rèn)知的美白遮瑕 /修護(hù)筆的功能主要是淡斑、遮斑、美白，修護(hù)筆的功效主要是淡斑，遮瑕筆的功效主要是遮瑕，遮瑕筆一般不具有淡斑作用； 在消費(fèi)者的意識(shí)中，一般傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為修護(hù)筆也應(yīng)有遮斑功效； 利益需求： SR對(duì)美白修護(hù)筆的利益需求主要是淡斑、安全無(wú)害 (性質(zhì)溫和、成份天然 )、方便，此外， SR對(duì)遮瑕也有潛在的需求，美白和防曬功效需求相對(duì)居次要地位； SR對(duì)美白修護(hù)筆的情感利益需求主要是使皮膚潔凈、健康、亮麗，感覺(jué)舒適、愉悅； SR對(duì)美白修護(hù)筆心理利益需求主要是獲得自信、認(rèn)同（吸引