【文章內(nèi)容簡介】 ；173。 消費心理 /態(tài)度上的差異：根據(jù)消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和購買習(xí)慣以及其他一些價值觀方面的態(tài)度來進行區(qū)分；173。 消費行方面的差異：根據(jù)消費者的產(chǎn)品使用、購買條件、品牌忠誠度等方面來進行區(qū)分研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）36Copyright 2023 ACNielsenl 什么是因子分析？173。 因子分析是對數(shù)據(jù)進行簡化的工具的總稱。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。 運用因子分析，我們可以在原有多個變量的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立出新的為數(shù)較少的變量，以進行下一步的回歸和聚類分析等等。173。 因子分析用以達到以下目的：252。在產(chǎn)品的各功用和特性當中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來代表。252。用來檢驗大量的變數(shù)之間的聯(lián)系和共性，從而驗證這些信息和數(shù)據(jù)是否可以被并聚以總結(jié)。研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）37Copyright 2023 ACNielsenl什么是聚類分析？173。 聚類分析是將目標對象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類成數(shù)個具有共質(zhì)性的群組。運用這種分析工具，我們可以確定市場細分小組；確定可以進行市場測試的一系列城市；或是確定不同市場的不同競爭對手。173。 聚類分析用以達到下列目的：252。從消費者的角度來看，有哪些市場行為意義上的不同市場層次。252。通過發(fā)掘市場共性和普通特征，將一系列無組織的觀點、意向歸成為不同 市場群體。研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）38Copyright 2023 ACNielsenl 進行市場細分分析的步驟如何呢？173。 第一步：確定細分的基礎(chǔ)在此次研究中，消費者細分將依據(jù)他們對衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來進行，來確定消費者對不同類別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。受訪的消費者將對一系列的特性句子進行評分，表達他們對各特性句子同意或不同意的程度。這樣，就能清晰地知道消費者對圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品的各特性句子的詳細反應(yīng)。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）39Copyright 2023 ACNielsenl 進行市場細分分析的步驟如何呢？（續(xù)）173。 第二步：對特性句子進行因子分析在消費者評分的基礎(chǔ)上，將各特性句子進行多次的因子分析。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個消費態(tài)度方面的因子：* 因子一：進口 /合資品牌的追隨者* 因子二：實惠型 /對價格敏感* 因子三：質(zhì)量 /功用的尋求者* 因子四：本地品牌的忠實者 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）40Copyright 2023 ACNielsenl 進行市場細分分析的步驟如何呢？（續(xù)）173。 第三步：將消費者進行聚類依據(jù)消費者對以上因子的反應(yīng)，將他們進行聚類。同樣，我們假設(shè) 4個細分市場的結(jié)果最具實際操作意義。173。 第四步：對細分市場進行深度分析和描述將消費者根據(jù) 4個細分市場的劃分進行背景資料、購買和消費行為以及地域分布等方面的深度分析，來詳細了解各細分群體內(nèi)消費者的特征。（舉例如下頁） 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）41Copyright 2023 ACNielsenl 進行市場細分分析的步驟如何呢？（續(xù)）173。第四步：舉例 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4高檔品牌 價值追尋者 質(zhì)量追尋者 本地品牌 使用者 使用者細分市場規(guī)模 15% 40% 20% 25%年齡 2029 3039 1319 4049使用的品牌 護舒寶 安樂 蘇菲 安爾樂42Copyright 2023 ACNielsenl 品牌形象地圖：為了確定不同品牌的相對優(yōu)勢，可以使用相關(guān)分析來進行品牌地圖分析。這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競爭對手以形象的方式在地圖上標明出來，可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。研究結(jié)果分析方法 （續(xù)）43Copyright 2023 ACNielsen尼爾森公司的優(yōu)勢44Copyright 2023 ACNielsen尼爾森公司的優(yōu)勢尼爾森公司可為恒安集團提供高質(zhì)量的信息資料，同時提供方向性的市場指導(dǎo)和建議，從而使恒安集團在競爭激烈的市場中獲得成功。參與此次研究的服務(wù)小組在衛(wèi)生用品方面的研究經(jīng)驗都十分豐富，相信能為恒安集團在中國的發(fā)展提供更深入和更全面的洞市場察。此外，我們的專項研究小組在分析的時候，可以綜合恒安集團已向尼爾森公司購買的零售研究和媒體研究的資料。因此我們可以利用這些數(shù)據(jù)來作出更綜合、全面的分析。45Copyright 2023 ACNielsenAC尼爾森 在中國運作始于1984年46Copyright 2023 ACNielsenBeijing GuangzhouJining Xian Liuzhou Wuhu ?紹興?哈爾濱? 烏魯木齊? 長春? 天津 濟南 佛山 開平 ?海口昆明南京 南平 ? 四平彰州鄭州 西寧江油成都 重慶 常德武漢 洛陽東陽 杭州 揚州邯鄲 蘇州儀征?長沙?撫順?合肥?綿陽石家莊太原無錫?煙臺珠海攀枝花 ?貴陽南寧 九江 ?南昌 金華 蘭州 東莞? 深圳? 汕頭? 廈門?福州 溫州 寧波? 沈陽? 大連?秦皇島?唐山?青島AC尼爾森 在中國 70多個城鎮(zhèn)進行市場研究? 上海? 祈東AC尼爾森的研究區(qū)域已覆蓋所有中國城市 , 并在一些城鎮(zhèn)進行研究工作47Copyright 2023 ACNielsen? 項目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行項目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行174。 研究設(shè)計研究設(shè)計174。 項目管理項目管理174。 運作及數(shù)據(jù)處理運作及數(shù)據(jù)處理174。 分析和報告分析和報告? 高層人員監(jiān)督項目過程高層人員監(jiān)督項目過程? 采用最先進技術(shù)和方法采用最先進技術(shù)和方法 , 保證結(jié)果的準確性、中立性及科學(xué)性保證結(jié)果的準確性、中立性及科學(xué)性? 確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤，幫助客戶進行長線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策確保研究結(jié)果與研究目的掛鉤，幫助客戶進行長線規(guī)劃及擬定戰(zhàn)略決策? 為客戶保守秘密為客戶保守秘密174。 與客戶簽定守秘協(xié)議與客戶簽定守秘協(xié)議174。 嚴制信息資料在公司內(nèi)擴散嚴制信息資料在公司內(nèi)擴散174。 “桌面無紙桌面無紙 ”政策政策 , 即信息資料在辦公室內(nèi)不公開擺放即信息資料在辦公室內(nèi)不公開擺放AC尼爾森尼爾森 運作管理運作管理48Copyright 2023 ACNielsenAC尼爾森 如何收集信息 ? l 聯(lián)合調(diào)查研究 (Omnibus/ Telebus)l 日記 (Diary)l 郵寄問卷 (Mail)l 入戶訪問 (DTD)l 產(chǎn)品留置訪問 (Placement)l 街頭訪問 (CLT)l 電話訪問 (CATI)l 電腦輔助 (CAPI)49Copyright 2023 ACNielsen抽樣方法 (隨機概率抽樣 )確定樣本覆蓋范圍(城區(qū) /郊區(qū) /農(nóng)村 )在每一個行政區(qū)內(nèi)隨機選取居委會（ PSU）與居委會聯(lián)系隨機選擇一個起點并確定一個固定的間隔從居委會的記錄中隨機抽取家庭戶通過一個隨機數(shù)表從每個抽出的家庭戶中隨機選出受訪者（如某些項目要訪問的是家庭主婦，則無需此步驟）通過三次訪問去聯(lián)系選定的家庭戶，并且是三次到訪去聯(lián)系受訪者（一般來說，調(diào)查的回應(yīng)率是超過 90%）50Copyright 2023 ACNielsen訪問質(zhì)量控制1. 由研究員和運作督導(dǎo)共同召開項目培訓(xùn)會和小結(jié)會2. 運作督導(dǎo)監(jiān)督整個項目的運作過程3. 對每個訪問員至少有 15% 的工作復(fù)檢，包括：173。 甄別受訪者的正確程序173。 針對符合條件的受訪者進行訪問173。 遵循公司的工作指令173。 實際訪問時間的長度（保證訪問