【文章內(nèi)容簡介】 因素，又是4P 組合中首要的因素。企業(yè)在制定營銷組合策略時，用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標市場，是首先必須考慮的問題，并針對目標市場的需求進行產(chǎn)品營銷規(guī)劃。 打造知名品牌品牌對于一個企業(yè)的發(fā)展來說極其重要，沒有品牌就沒有企業(yè)的長期發(fā)展。品牌知名度包括行業(yè)知名度和用戶知名度兩個方面，二者是相互統(tǒng)一的，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)品牌，應(yīng)該從這兩個方面入手。提升行業(yè)知名度的途徑包括與行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)、行業(yè)媒體保持良好的關(guān)系，影響因素包括行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建立關(guān)系的方法也不同。用戶的購買行為都須經(jīng)過注意、認知、感興趣、產(chǎn)生偏好到最終購買的過程，而其實質(zhì)是信息的傳遞、比較、篩選的過程。所以，應(yīng)該盡量完善用戶獲取信息的廣度、深度、真實度，這也是在無形中提升企業(yè)的形象和知名度。品牌本身也是一個系統(tǒng)性的工程，并不是企業(yè)單一的標識，還是需要來自企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、工藝、產(chǎn)品，以及外部促銷、價格定位等諸多因素的支撐。因此，企業(yè)對于品牌營銷的運用和操作上，也需要遵循多元發(fā)力的策略，而不只是簡單地提升品牌的曝光率。要想成為內(nèi)蒙古水泥界的龍頭企業(yè)，烏蘭中聯(lián)水泥不能只生產(chǎn)產(chǎn)品，還必須打造名牌，多做具有影響力的重點工程，擴大品牌的影響力，在用戶心目中建立自己地位，提高企業(yè)的競爭力。 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(1)增加散裝水泥混凝土制作己經(jīng)不再是施工過程中的一個工序，水泥產(chǎn)品的主要銷售對象不再是工程單位，而是專門的混凝土攪拌站。而混凝土攪拌站最需要或最愿意采用的是用優(yōu)質(zhì)熟料經(jīng)充分合理磨細的純熟料水泥或摻有少量混合材料的硅酸鹽水泥。由于混凝土的水泥用量極大，特別適合于國家提倡的散裝方式。也就是說，生產(chǎn)散裝水泥的比例要提高。我國水泥產(chǎn)品發(fā)展方向必然會與世界先進水平同步，而且其進程將是相當快的。因此，我國水泥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將不再強調(diào)多品種多標號，而是向大量生產(chǎn)硅酸鹽水泥，少量生產(chǎn)摻較多混合材料的水泥的方向發(fā)展，從而使我國水泥結(jié)構(gòu)與世界先進工業(yè)國家同步?！?010年上半年，全國水泥產(chǎn)量和散裝水泥供應(yīng)量持續(xù)穩(wěn)步上升。水泥產(chǎn)量和散裝水泥供應(yīng)量同比增速均快于去年同期；散裝水泥供應(yīng)量增長率高于水泥產(chǎn)量增長率；局部地區(qū)散裝水泥供應(yīng)量增速加快。預(yù)拌混凝土產(chǎn)能及應(yīng)用量穩(wěn)步增長；預(yù)拌砂漿產(chǎn)能增長較快，產(chǎn)能利用率略有下降；農(nóng)村散裝水泥使用量繼續(xù)增長。，%，%。，%。%，%。%，全國排名25位，有很大的提升空間。我公司散裝率已達到60%以上，與先進地區(qū)還有很大的差距。要繼續(xù)增加散裝水泥。 (2)增加高標號水泥由于國家近年對建筑的規(guī)模、質(zhì)量有著嚴格的規(guī)定，同時對水泥性能的要求也不斷提高?，F(xiàn)在由于土地價格的飆升及地王的頻現(xiàn)，高層建筑將占到越來越高的比重，因此能滿足高層建筑要求的具有高強度、低水化熱、工作性良好的高性能水泥產(chǎn)品必須在今后的產(chǎn)品比例中占有一定的份額。(3)增加特殊品種水泥橋梁道路、電廠、煤礦、機場、特高層建筑等設(shè)施的建設(shè)對水泥的性能有特殊要求，比如說緩凝、特別高強度、耐火、防腐等類型。有特殊品種水泥需求的工程一般都是國家或地區(qū)重點大型工程，特種水泥的價格高，一次性需求量大，可以給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，還可以提高品牌知名度客戶中的美譽度。(4)我公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品、特性及使用范圍表41 水泥品種特性及使用范圍水泥品種特性使用范圍優(yōu)點缺點適用于不適用于普通水泥①早期強度高②水化熱大③抗凍性好①耐熱性差②耐腐蝕與抗?jié)B性較差①一般土建工程及受冰凍作用的工程②早期強度要求高的工程①大體積混凝土工程②受化學及海水浸蝕的工程③受水壓作用的工程礦渣硅酸鹽水泥①抗浸蝕、耐水性好②耐熱性好③水化熱低④蒸汽養(yǎng)護強度發(fā)展較快⑤后期強度較大①早期強度低、凝結(jié)慢②抗凍性較差③干縮性大，有泌水現(xiàn)象①地下、水下（含海水）工程及受高壓水作用的工程②大體積混凝土③蒸汽養(yǎng)護工程④有抗浸蝕、耐高溫要求的工程①早期強度要求高的工程②嚴寒地區(qū)處在水位升降范圍內(nèi)的工程火山灰質(zhì)水泥①抗侵蝕能力強②抗?jié)B性好③水化熱低④后期強度較大①耐熱性較差②抗凍性差③吸水性強④干縮性[url=]較大[/url]①地上、地下及水中的大體積混凝土工程②蒸汽養(yǎng)護的混凝土構(gòu)件③有抗浸蝕要求的一般工 程①早期強度要求高的工程②受凍工程③干燥環(huán)境中的工程④有耐磨性要求的工程粉煤灰水泥①抗?jié)B性較好②干縮性?、鬯療岬廷芸骨治g能力較好抗碳化能力差①地上、地下及水中的大體積混凝土工程②蒸汽養(yǎng)護的混凝土構(gòu)件③有抗浸蝕要求的一般工程有碳化要求的工程復(fù)合硅酸鹽水泥①后期強度增長較快②水化熱較低③耐蝕性較好①凝結(jié)硬化慢②早期強度低③抗凍性差①在高濕環(huán)境中或長期處于水中的混凝土工程②厚大體積的混凝土工程③受浸蝕介質(zhì)作用的混凝土工程①要求快硬早強的混凝土工程②嚴寒地區(qū)處在水位升降范圍內(nèi)的混凝土工程 價格策略價格是調(diào)節(jié)供求關(guān)系最敏感的因素，價格的變化直接影響著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤，是市場競爭的最直接手段。制定科學合理的價格策略，吸引顧客，創(chuàng)造市場，實現(xiàn)完成營銷任務(wù)的關(guān)鍵目標。水泥價格直接關(guān)系到目標市場對水泥產(chǎn)品的接受程度，并由此影響到目標市場的需求和企業(yè)利潤的多少，因而廣泛涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和用戶等多方面的利益。就通用水泥而言，產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化傾向突出，各個水泥區(qū)域市場的相同標號、相似質(zhì)量的產(chǎn)品，其價格差異都不大。生產(chǎn)者和用戶都是價格的接受者而非價格的完全決策制定者，這是由于水泥產(chǎn)品市場是一個寡占的市場形態(tài)所決定的，每個區(qū)域市場的銷售份額大都為幾家大型水泥企業(yè)所占有，在這種市場形態(tài)下，每一家水泥企業(yè)都不會莽然進行價格調(diào)整。因在這種狀況下，研究和制定與市場相適應(yīng)的水泥產(chǎn)品定價策略，對企業(yè)的水泥營銷更具有意義。在現(xiàn)階段，烏蘭中聯(lián)水泥作為一個新進入內(nèi)蒙古的水泥企業(yè)，是以開拓市場、提高市場占有率為主要的經(jīng)營目標，所以烏蘭中聯(lián)水泥的定價策略也應(yīng)為這一經(jīng)營目標服務(wù)。也就是說，結(jié)合當時的市場環(huán)境狀況，在維持一定利潤的前提下，制定的價格應(yīng)當能盡量的提高市場占有率。 提價策略水泥市場是一個同質(zhì)化的完全競爭的市場，水泥價格的提升，企業(yè)一般都比較慎重使用，下面幾種情況下可以考慮使用。(1)水泥市場出現(xiàn)銷售旺季。銷售旺季時，產(chǎn)品會供不應(yīng)求，根據(jù)水泥產(chǎn)品需求的特點，進行提價策劃，制定有計劃的提價策略，不僅能使提價行為得到市場的認可，而且會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。但上調(diào)價格要有相關(guān)的憑據(jù)即有合同約定，還要做好客戶的思想工作，以防客戶的流失。(2)通貨膨脹和原材料上漲，使企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷上升，企業(yè)不得不作出提價的決策。這往往是受宏觀環(huán)境或整個行業(yè)狀況所影響的，幾乎所有水泥企業(yè)都會提高水泥價格，對客戶關(guān)系影響較小。另外，對于主動上門來購買的用戶也可以考慮實行較高的定價。 季節(jié)變化差別價格策略中國北方地區(qū)由于氣候條件的局限性，四季分明，每年冬季漫長且氣溫很低，施工周期短。為了在施工淡季企業(yè)能夠不完全處于停產(chǎn)狀態(tài)，解決資金及人員問題，水泥企業(yè)可以實行冬儲策略。就是在停止施工期間，水泥企業(yè)把水泥以較低的價格預(yù)售給經(jīng)銷商或施工企業(yè)，水泥企業(yè)就實現(xiàn)了資金的周轉(zhuǎn)回籠，同時也為第二年的銷售做好準備。進行水泥冬儲的客戶可以以優(yōu)惠的價格購買到水泥，在合同規(guī)定的期限內(nèi)在第二年將水泥提出，獲得較大的水泥價格差利潤。實現(xiàn)這種策略，必須嚴格限定提貨時間。同時企業(yè)內(nèi)部要嚴格控制冬儲產(chǎn)品的數(shù)量，防止過多占用水泥旺季利潤。 區(qū)域市場間的差別化價格管理策略水泥產(chǎn)品的銷售半徑，雖然受到不同自然條件引起的交通條件的制約。但是，對于大、中型水泥企業(yè)而言，其水泥產(chǎn)品仍會銷售到不同的、有效的經(jīng)濟區(qū)間市場。由于企業(yè)進入不同經(jīng)濟區(qū)間市場的經(jīng)營目標可能不一致，因而價格策略上就會實行不同經(jīng)濟區(qū)間的價格差別化策略。烏蘭中聯(lián)水泥的市場主要在烏蘭察布、呼和浩特、包頭、錫林浩特、蒙古國以及周邊省區(qū)，同時銷售半徑不斷擴大，烏蘭中聯(lián)水泥充分調(diào)研各區(qū)域市場的基礎(chǔ)上應(yīng)該合理制定當?shù)厥袌鰞r格，但需要注意以下幾點。(1)這個市場的潛力如何?(2)當?shù)氐馁徺I力如何?(3)企業(yè)在這個區(qū)域市場的目標是什么?(4)競爭者價格是多少?(5)企業(yè)在這個區(qū)域市場的地位如何?例如，呼和浩特、包頭及鄂爾多斯，都是經(jīng)濟比較發(fā)達的市場，客戶有著較強的購買力，市場容量較大，但由于烏蘭中聯(lián)水泥在市場中的地位不同，在制定水泥價格時，可以考慮呼市市場價格稍微比競爭者低一點的策略。但烏蘭察布市場則要實行比當?shù)馗偁幷吒叩膬r格策略，以更有利于利潤的實現(xiàn)。 渠道策略 營銷渠道的選擇所謂營銷渠道是指“當產(chǎn)品生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。從經(jīng)濟的觀點看其基本職能在于把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，消除生產(chǎn)者與使用者之間的距離。具體的營銷渠道包括:(1)直接渠道，即由水泥企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給最終水泥用戶，可簡稱為“直銷”。(2)間接渠道，即水泥企業(yè)通過若干中間商轉(zhuǎn)手后將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終水泥用戶。事實上，很多水泥企業(yè)在其產(chǎn)品分銷的問題上是采取綜合方式來進行的，也就是所謂的多渠道分銷。兩種銷售渠道的特點分別為:直接渠道可以直接面向下游行業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)有針對性，便于產(chǎn)銷溝通，對客戶控制力較強，有助于水泥企業(yè)長期營銷策略的執(zhí)行。間接渠道有利于市場開拓，風險分散和資金融通。根據(jù)兩種營銷渠道的不同特點，烏蘭中聯(lián)水泥在銷售半徑較小的范圍內(nèi)，行業(yè)環(huán)境比較熟悉，各地文化也比較相同，推銷的方式比較有效，而且也便于企業(yè)對銷售員的管理，應(yīng)選擇以直銷為主、以中間商為輔的營銷模式。而在銷售半徑較長的市場，環(huán)境不熟，也缺少一定的人緣關(guān)系，所以正好能夠發(fā)揮中間商的長處。烏蘭中聯(lián)水泥目前主要市場在呼和浩特市、烏蘭察布、包頭市、及鄂爾多斯中東部地區(qū)。所以保持現(xiàn)有的市場份額不降低，保證現(xiàn)有的客戶不流失，在此基礎(chǔ)上拓展新的客戶也許只能依靠有實力的中間商才能做到。所有這些，必須建立在對中間商的科學管理上。 對中間商的管理策略(1)溝通。溝通是指企業(yè)銷售員或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大企業(yè)的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與企業(yè)的感情，作用之二是使中間商對企業(yè)的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進入其他水泥企業(yè)銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，通過溝通企業(yè)與中間商能保持良好的企業(yè)關(guān)系、銷售員與中間商能保持良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是銷售員又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。另外，我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，特別是水泥中間商，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨