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正文內(nèi)容

c2c模式下消費者購買意愿影響因素分析——基于網(wǎng)購服裝類商品的研究本科畢業(yè)論文設(shè)計(編輯修改稿)

2025-07-21 18:52 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 向的理論模型。實證證明,態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(sllbjeetiveNorm) ,感知行為控制(PereeivedBehavioralControl)和己有網(wǎng)上購物經(jīng)歷(hiternetPurehaExperience)對信息搜尋以及在線購物態(tài)度意向均有顯著正向影響。Goldsmith(2002)將消費者網(wǎng)上購物的個人特征組織在一起,建立了一個購物模型并進行實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)總體創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)涉入水平以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新對十解釋消費者的網(wǎng)上購物傾向和行為都起著重要作用。Alreckamp。Settie(2002)從節(jié)省時間的角度研究了消費者網(wǎng)上購買行為,發(fā)上購物被認為比傳統(tǒng)的購物方式更節(jié)省時間。Bochiuan su(2002)對消費者網(wǎng)上購買意圖進行了全面分析,識別了影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買意圖的因素,并比較了這些因素對消費者網(wǎng)上、網(wǎng)下購買決策的不同影響,在此基礎(chǔ)上建立了一個經(jīng)濟學模型,檢驗了價格、搜索成本、評價成本、獲得時間和消費者風險態(tài)度對消費者購買決策的影響。 amp。 Yon Ding Yeong(2003)運用結(jié)構(gòu)方程模型研究了新加坡網(wǎng)上購物環(huán)境中的消費者決策過程,指出目前對于消費者決策過程的研究依然聚焦于某一特殊階段而非全面研究, 模型的基礎(chǔ)上將研究聚焦于核心購買過程,即信息搜索、評估選擇和購買三個階段,實證地檢驗了影響這三個不同階段的因素。提出搜索努力影響搜索的感知利益,知覺風險與消費者總體評價負相關(guān),搜索的感知利益與消費者總體評價正相關(guān),消費者總體評價與購買意愿正相關(guān),這些結(jié)論對于網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程的進一步研究奠定了良好的基礎(chǔ)。伍麗君(2001)則分析了在消費者購買決策的各個階段,網(wǎng)上和網(wǎng)下環(huán)境導(dǎo)致的影響因素的異同,在此基礎(chǔ)上指出選擇適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售成功的關(guān)鍵條件;同時應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量,使其能夠起到刺激消費的作用;物流配送和售后服務(wù)對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策也有一定影響,應(yīng)予以重視。國內(nèi),王希希在他的研究模型中強調(diào)了人口統(tǒng)計因素、網(wǎng)絡(luò)購物者特性、交易和網(wǎng)絡(luò)零售商特性四個因素對網(wǎng)絡(luò)購物的影響。伍麗君(2001)在分析網(wǎng)上消費者行為時認為影響消費者網(wǎng)上購物行為主要有心理、價格、安全、可靠等因素。黎志成,劉枚蓮則認為網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)頁設(shè)計風格、進入網(wǎng)站的方便可行性、產(chǎn)品的類型和特點以及企業(yè)形象等因素影響了消費者的網(wǎng)上購買行為。沈丹認為追求便利和對特殊產(chǎn)品的需要是網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。王宜楷在他對消費者行為分析的文章中指出:文化環(huán)境、消費者性格、消費者年齡、消費者受教育程度和家庭經(jīng)濟收入水平等因素, 直接影響了網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為。何明升(2002)運用多種方法進行定量分析,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費理論和分析模型、并對網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的規(guī)律等問題進行了全面的研究,為進一步研究我國網(wǎng)絡(luò)消費者的消費行為奠定了良好的基礎(chǔ)。以下是國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策研究的一些理論模型。美國特伯恩(2003)在《電子商務(wù):管理視角》中提出了電子商務(wù)購買決策類型如圖8所示[3]。圖8. 特伯恩電子商務(wù)購買模型鄭燕在《網(wǎng)絡(luò)購物行為研究綜述》中基于國內(nèi)外的文獻研究理論提出了影響消費者網(wǎng)上購物行為的因素研究。我把她的文獻研究的主體部分總結(jié)成一個模型,如圖9圖9. 消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購物行為的意愿圖陳慧,李遠志在《電子商務(wù)條件下消費者購買決策影響因素探析》一文中,綜合了Philipkofer(2002)提出了影響消費者決策的四層面說,即文化、社會、個人和心理層面。采用傳統(tǒng)購買決策中二因素論的理論框架,對電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)消費者進行分析,從個體因素和環(huán)境因素兩方面對相關(guān)研究進行分類,提出了消費者購買決策影響因素。我把他們提出的影響因素總結(jié)成圖10。圖10. 消費者網(wǎng)絡(luò)購買影響因素圖以下是有關(guān)C2C電子商務(wù)平臺下的購買行為影響因素的分析研究陳沖在《C2C電子商務(wù)模式下消費者購買決策影響因素分析》一文中對C2C電子商務(wù)模式下消費者購買決策影響因素分析,指出了一系列影響因素,在這里歸納成圖11。圖11. C2C平臺消費者購買決策影響因素圖董雅麗,楊蓓《C2C電子商務(wù)平臺下消費者購買行為的影響因素分析》一文中綜合國內(nèi)外相關(guān)研究,總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)平臺下影響消費者購買行為的因素主要有出賬戶安全性、價格優(yōu)勢等幾個與C2C特性相關(guān)的因素為探討構(gòu)面,分析其對消費者購買行為的影響,提出以下研究模型。如圖12。圖12. C2C平臺下消費者購買意愿圖縱觀眾多學者的一些研究不難發(fā)現(xiàn),他們都是站在各自的角度并通過各自的方法分析得出來各自的觀點,并且是側(cè)重于其中某一類印象因素的研究,比如顧客滿意度,顧客感知,風險感知等。盡管他們對于電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的影響因素的理論研究非常多也相當完善,但關(guān)于某一類商品的側(cè)重研究還比較少。本文中我結(jié)合自己的理論知識以及對學者們之前的關(guān)于電子商務(wù)消費者購買行為的的決策影響因素分析以及自己網(wǎng)購的經(jīng)驗,繼承了前人的研究理論,將他們的差異總結(jié)結(jié)合,建立了C2C平臺下服裝類的消費者決策影響因素體系,最終根據(jù)評價指標完成影響因素調(diào)研和分析,為網(wǎng)上服裝銷售商提供有針對性且可行的建議。浙江理工大學的何愛雙,朱秀麗經(jīng)過實證研究得出以下結(jié)論:a)根據(jù)購買決策風格將網(wǎng)上服裝消費者分為8種類型,分別為追求便利型、購物娛樂型、眼花繚亂型、時尚潮流型、重視價格型、重視品牌型、購物沖動型和追求完美型。b)在18~30歲這一年齡段的網(wǎng)上服裝消費者中,以重視價格型和重視品牌型這兩類消費者為主。c)產(chǎn)品的價格是網(wǎng)上服裝營銷的最大優(yōu)勢之一,因此企業(yè)在進行網(wǎng)上服裝銷售時,必須把好定價關(guān),使網(wǎng)上服裝價格與實體店的價格有一定區(qū)分度。d)企業(yè)在網(wǎng)上服裝營銷過程中,也必須高度重視品牌的包裝和推廣。彭文芳,鐘躍崎在《服裝網(wǎng)絡(luò)購物存在問題淺析》中提出了服裝網(wǎng)絡(luò)購物平臺所涉及的關(guān)鍵技術(shù)和系統(tǒng),包括織物外觀模擬軟件、建立國際標準、虛擬試穿系統(tǒng)、以及配送系統(tǒng)與售后服務(wù)。戴偉在《服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為市場調(diào)查與分析》中提出了模型。如圖13圖13. 服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為模式他在論文中經(jīng)過實證研究認為影響服裝網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素有,個人因素,心理因素和外部因素。并得出了以下綜述,我國服裝網(wǎng)絡(luò)消費的群體主要以年輕人為主。消費者登陸服裝網(wǎng)站以獲得相關(guān)服裝信息為主要目的。網(wǎng)上購衣雖在一定程度上有所增長,但任不處于主要地位。消費者以操作方便和節(jié)省時間為服裝網(wǎng)絡(luò)交易的主要原因。消費者登陸服裝網(wǎng)站的頻率較高,但選擇網(wǎng)絡(luò)交易的頻率還很低。虛擬試衣技術(shù)的不成熟是制約我國服裝網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展得主要瓶頸。史鴻雁,李俊(2005)從人體三維掃描測量及網(wǎng)上服裝展示(試衣) 、虛擬服裝設(shè)計NAD 的應(yīng)用、服裝快速反應(yīng)(QR)的實施、服裝網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟企業(yè)的建立來探討網(wǎng)絡(luò)服裝的發(fā)展趨勢。王海寧在分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售和購買的特點,提出了網(wǎng)絡(luò)服裝營銷的策略。沈蕾針對服裝網(wǎng)上消費和傳統(tǒng)消費做了一個比較性的研究,闡述了兩者的異同點以及利弊,對于服裝網(wǎng)絡(luò)消費的改善給了些建設(shè)性的建議。王君麗(2007)主要從服裝網(wǎng)絡(luò)消費的消費行為、消費心理、消費決策三個方面對服裝網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀進行初探。張毅斌(2001)認為進行網(wǎng)絡(luò)消費的網(wǎng)民主要以年輕人為主,求新、個性化、求快和求便的消費心理在該群體中占主導(dǎo)地位。其中,求新和個性化消費心理正和服裝作為時尚消費品時某些消費者所追逐的流行性相吻合。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費者已經(jīng)從一個普通的購物者便成為具有購物者和計算機使用者雙重身份的消費者。他們搜尋信息,選擇方案,做出決策,實施購買,要求售后服務(wù)等一系列的購買決策過程都是通過計算機和網(wǎng)絡(luò)進行的。解釋個體使用信息系統(tǒng)的技術(shù)接受模型也被用來說明消費者對十網(wǎng)上購物這種零售行為的使用行為。技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)是理性行為理論和計劃行為理論。如圖14。圖14. TAM模型圖 Lei—da Chen和Justin Tan(2004)基于技術(shù)接受模型和技術(shù)創(chuàng)新擴散模型,在感知有用和感知使用方便兩個變量的基礎(chǔ)上,增加了感知可靠、兼容性、感知服務(wù)質(zhì)量三個態(tài)度變量,證實技術(shù)接受模型在解釋和預(yù)測B2C電子商務(wù)層面上的消費者行為仍然有效,通過理論和實證分析,研究認為上面5個因素是網(wǎng)上購物態(tài)度的主要決定因素。Keat和Mohan(2004)綜合了使用TAM從不同觀點進行電子商務(wù)信任的關(guān)鍵研究模型,強調(diào)了信任,認為信任受到消費者感知的有用性、感知的易用性的影響,并直接影響使用電子商務(wù)的態(tài)度。Donna(2006)驗證了美國老年人對電子商務(wù)的參與和態(tài)度。采用修改了的技術(shù)接受模型( TAM),用來檢驗電子商務(wù)使用的易用性、有用性和信任方面。研究發(fā)現(xiàn),有用性和信任對進行網(wǎng)上購物有正向的直接的影響。易用性對有用性有顯著影響,信任對易用性和有用性均有顯著影響。程華和寶貢敏(2003)建立了消費者接受網(wǎng)上購物模式模型,通過對零售網(wǎng)站消費者的抽樣調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便和安全是影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意向的三個關(guān)鍵決定因素,其中感知網(wǎng)上購物有用影響網(wǎng)上購物的態(tài)度和意向。李純青等(2006)以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ),結(jié)合我國實際情況,構(gòu)建了消費者網(wǎng)上購物動機影響因素的概念模型,并用結(jié)構(gòu)方程模型進行了驗證。結(jié)果表明:信任、交易成本、感知的有用性和感知的易用性均顯著地直接影響消費者網(wǎng)上購物的動機。何其幗,林梅華在《網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究》一文中,基于TAM模型建立了網(wǎng)上購物行為模型,如圖15。圖15. 網(wǎng)上購物行為模型綜上所述,將TAM進行修改,增加中介變量,應(yīng)用于消費者對網(wǎng)上購物意向的研究是適合的。所增加的這些中介變量主要有以下幾個:信任、風險、感知可靠、感知安全??梢钥闯觯@幾個因素都是和消費者對網(wǎng)上購物的信任相關(guān)的。我們認為,在TAM模型中增加信任中介變量用于消費者對網(wǎng)上購物的接受是合理的。第三章 消費者購買意愿影響因素模型的構(gòu)建 理論模型基于以上對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究,我們可以發(fā)現(xiàn),消費者在網(wǎng)上購物,可以看成是消費者接受和使用一種新的購物模式,對這一新購物模式的接受與否,取決于對網(wǎng)上購物的意向。這類似于對信息技術(shù)使用的意向,因此,我們可以使用TAM模型來構(gòu)建消費者網(wǎng)上購物態(tài)度模型,以此為研究框架,分析影響消費者網(wǎng)上購物意向的關(guān)鍵因素。因此,本文提出一個結(jié)合網(wǎng)上購物影響因素和TAM的整合模型。在研究模型中我們把感知網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境這一塊的研究將其以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)分為感知網(wǎng)絡(luò)購物有用和感知網(wǎng)絡(luò)購物易用兩方面,其中包括商品感知風險,網(wǎng)頁展示質(zhì)量,網(wǎng)絡(luò)安全,賣家信譽,服務(wù)質(zhì)量,便捷性和所屬網(wǎng)站質(zhì),另外還綜合了個人因素和過往經(jīng)驗等其他因素。其中商品感知風險,網(wǎng)頁展示質(zhì)量,網(wǎng)絡(luò)安全,賣家信譽,服務(wù)質(zhì)量是屬于消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物有用的影響因素;網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量和購物便利性是屬于消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物易用的影響因素;個人因素是一般統(tǒng)計計量學中的人口基本情況因素。過往經(jīng)驗則包括了消費者對以往購物的體驗。初步分析這些因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向的影響,并以此為線索開展相應(yīng)的調(diào)查研究。模型如下,如圖16圖16. 消費者購買意愿影響因素模型圖本論文影響因素模型的的建構(gòu)主要參考了各文獻中的文獻中的分析論述,并根據(jù)網(wǎng)購市場實際情況以及自己的網(wǎng)購經(jīng)驗,基于服裝類商品的特性對消費者購買意愿的影響因素的模型進行了構(gòu)建。現(xiàn)提出以下研究假設(shè)。最終的消費者決策是由個人作出的,因此個人的心理和行為特征對消費決策有著重大的影響。Philipkotler(2002)提出了從個人角度影響消費者決策的四層面,即文化、社會、個人和心理層面。網(wǎng)絡(luò)購物的決策也受這四個層面的影響。而我們在這項因素中提出的個人因素只包括個人的基本資料等情況,既性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計因素。這些要素比較客觀,所以也比較易于得到。(1)性別。性別對消費行為的影響是客觀存在的,特別是在服裝的消費中,性別使得消費主體的行為帶有鮮明的個人特點,與一般網(wǎng)絡(luò)商品的消費性別比例不同,由于服裝業(yè)的特殊性,女性(特別是新時代女性)對時尚較為敏感,喜歡追逐流行,女性參與服裝類的網(wǎng)絡(luò)消費比較深。(2)年齡。在2008年CNNIC的統(tǒng)計報告中顯示,與2007年相比,1019歲網(wǎng)民所占比重增大,%,成為2008年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體。% 0 2008年40歲及以上網(wǎng)民所占比重略高于2007年。說明我國的網(wǎng)民結(jié)果正在發(fā)生變化,普及的年齡范圍更廣,并目青年網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)消費的主要市場。出于這一階段的消費者喜歡追求時尚,網(wǎng)上購買服裝還是一個比較新鮮的事物,相比來說年輕人更容易接受,并且可以滿足他們對個性化和時尚的追求。(3)學歷。網(wǎng)絡(luò)使用者的學歷一般較高,其中擁有大專以上學歷的網(wǎng)絡(luò)使用者占到了一半以上,2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告中指出,在網(wǎng)上購買服裝類商品的網(wǎng)民中,%。(4)職業(yè)。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學生,學生群體的購買欲望較強,但是購買力有限。一方面極大地活躍著中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,另一方面也降低了中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值。2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告中指出,在網(wǎng)上購買服裝類的網(wǎng)民中,%,%。(5)收入。經(jīng)濟狀況也會在較大程度上影響消費者是否選擇網(wǎng)上購物,首先,上網(wǎng)是需要一定的基本費用投入的,如配置電腦和連接網(wǎng)絡(luò)線,接入互聯(lián)網(wǎng)的費用等,其次,經(jīng)濟條件較低者,風險承受水平也明顯偏低。但是網(wǎng)上服裝的低價誘惑也會吸引大批經(jīng)濟條件低的消費者。我們認為,消費者的個人情況是支配消費者行為的直接因素,它影響了網(wǎng)購的直觀感受。所以提出以下假設(shè)假設(shè)1:消費者的個人因素會對網(wǎng)絡(luò)購買意愿產(chǎn)生影響。這里的購買環(huán)境主要包括你所選擇的C2C購物網(wǎng)站和你瀏覽的網(wǎng)絡(luò)店鋪的帶給你的感知。我們分感知有用和感知易用兩大塊說明,并假設(shè)以下因素。感知有用(1)商品感知準確性這里商品特性包括價格、質(zhì)量、款式、號型等。產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)購物的主體部分,消費者購買的最終目的就是為了產(chǎn)品,所以產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價格以及號型都是消費者必定要關(guān)心的問題,而網(wǎng)絡(luò)商品不能實物觸摸,是否合乎想象中的標準,就成為影響消費者購買的至關(guān)重要的因素。假設(shè)2:商品特性和消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿成正相關(guān)(2)網(wǎng)頁展示質(zhì)量服裝類的商品由于其自身限制,消費者不能親自試穿,不能親自
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