【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 泰安市的幾處苗木產(chǎn)品交易市場(chǎng)和園林局、綠化公司、企事業(yè)單位以及社區(qū)、家庭的訪問調(diào)查，在進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)劃分后，我們對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)和方向有了較為詳細(xì)的了解。因此公司產(chǎn)品初期主要面向各大星級(jí)酒店賓館餐飲業(yè)等服務(wù)性行業(yè)，高檔辦公室寫字樓等企業(yè)辦公場(chǎng)地、商場(chǎng)超市、企事業(yè)單位和家庭的室內(nèi)裝點(diǎn)以及公司慶典等大型活動(dòng)的場(chǎng)景布置。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量也都在提高，特別是收入水平的不斷提高的廣大工薪階層家庭日益注重家居的舒適化和自然化，再者，我們的產(chǎn)品在泰安及周邊地區(qū)屬于新興的，是一個(gè)全新的亮點(diǎn)。其集藝術(shù)性與觀賞性于一體、美觀氣派且貼近自然的特點(diǎn)正迎合了客戶的需求。我們的目標(biāo)消費(fèi)群體以服務(wù)業(yè)類型和企業(yè)類型為主，以個(gè)人家庭類型為輔，力爭(zhēng)以優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，誠(chéng)懇的服務(wù)態(tài)度，創(chuàng)造出最好的以社會(huì)效益，生態(tài)效益以及經(jīng)濟(jì)效益三位為一體的整體效益。根據(jù)消費(fèi)者的性格，愛好，情趣，職業(yè)，年齡，以及審美觀點(diǎn)，對(duì)服務(wù)方向進(jìn)行區(qū)分。以下是對(duì)其中一種區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的舉例：服務(wù)業(yè)類型（適合高級(jí)賓館酒店餐飲業(yè)環(huán)境美化）企事業(yè)單位室內(nèi)類型（適合寫字樓辦公室綠化、商場(chǎng)超市裝飾、） 企事業(yè)單位室外類型（學(xué)校、公司慶典活動(dòng)等） 最終消費(fèi)者 個(gè)人家庭類型（適合的高檔住宅小區(qū)室內(nèi)園藝類型）五、競(jìng)爭(zhēng)者分析波特其在經(jīng)典巨著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中，提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型——五力模型，波特認(rèn)為，行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。如下圖所示：潛 在入侵者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商替代品生產(chǎn)買 方 就潛在競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，大體可以劃分為國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩大類。鑒于我國(guó)的特殊情況，不排除有比較強(qiáng)大的新入侵者超越入侵壁壘加入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的行列。在國(guó)內(nèi)，浙江、河南對(duì)藝術(shù)造型苗木的研究和生產(chǎn)起步較早，有些企業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，在行業(yè)中具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外，國(guó)內(nèi)外一些實(shí)力比較強(qiáng)大的園林利用其雄厚的資金和人才優(yōu)勢(shì)也會(huì) 趁機(jī)進(jìn)入。在替代產(chǎn)品方面，對(duì)企業(yè)發(fā)展威脅不大。造型苗木在園林綠化和美化以及裝飾方面有不可替代的優(yōu)勢(shì)。再者，崇尚自然和綠色已經(jīng)成為一種潮流。由于藝術(shù)造型苗木是在對(duì)普通苗木的加工處理的基礎(chǔ)上形成的，而目前國(guó)內(nèi)普通苗木市場(chǎng)價(jià)格又走低，所以供應(yīng)商的侃價(jià)能力不會(huì)帶來威脅。藝術(shù)苗木是園林綠化美化市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，具有廣闊個(gè)市場(chǎng)空間。又以上分析可以看出，公司要想不斷發(fā)展壯大，就必須構(gòu)建和提升自己核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是，以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。二是加大創(chuàng)新能力使產(chǎn)品在同行業(yè)中保持領(lǐng)先地位。三是加強(qiáng)宣傳，樹立品牌優(yōu)勢(shì)，立足本地，面向其他地域，不斷擴(kuò)大企業(yè)的影響力。第六章 營(yíng)銷策略一、定價(jià)策略 優(yōu)勢(shì)價(jià)格策略 擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)一個(gè)公司的發(fā)展無(wú)疑是非常重要的，尤其是一個(gè)公司如果擁有了自主定價(jià)的優(yōu)勢(shì)對(duì)這個(gè)公司的發(fā)展更是如虎添翼，前途便一片光明。擁有自主定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，必須先具備開發(fā)新產(chǎn)品的能力，在此基礎(chǔ)上利用自己在新產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)而占據(jù)自主定價(jià)的優(yōu)。公司在定價(jià)方面應(yīng)堅(jiān)持自我定價(jià)與市場(chǎng)定價(jià)相結(jié)合的策略，在進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上制定出有利于自己的優(yōu)勢(shì)價(jià)格。 靈活定價(jià)策略 靈活定價(jià)從客觀上體現(xiàn)了一個(gè)公司政策的靈活性、創(chuàng)新意識(shí)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、自我調(diào)節(jié)與更新的能力，從一個(gè)側(cè)面反映了一個(gè)公司的生命力。對(duì)于已開發(fā)的產(chǎn)品公司在具體的經(jīng)營(yíng)過程中應(yīng)根據(jù)各地的消費(fèi)水平、市場(chǎng)容量、供求狀況、產(chǎn)品成本以及市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格等因素制定出合適的價(jià)格。公司應(yīng)針對(duì)隨時(shí)可能變化的市場(chǎng)價(jià)格，制定相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整政策，并組織專業(yè)人員準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)的價(jià)格，及時(shí)向相關(guān)部門匯報(bào)，并迅速在短時(shí)間內(nèi)作出反映，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)的需要。 全面價(jià)格策略公司在同一產(chǎn)品的價(jià)格是否全面不僅體現(xiàn)了該公司的成熟價(jià)格策略，更反映了該公司是否能夠贏得各種層次的消費(fèi)者，最大程度上打開市場(chǎng)的能力。為了能適合不同層次消費(fèi)水平的消費(fèi)者，公司也應(yīng)開發(fā)不同價(jià)格水平的產(chǎn)品，盡量占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。二、促銷策略建立資源管理庫(kù)公司通過把服務(wù)在客戶第一線的員工組織起來并通過客戶服務(wù)熱線、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督等形式，建立自己的資源管理庫(kù)（有專人負(fù)責(zé)）。通過資源管理庫(kù)建立的與客戶直接或間接的聯(lián)系，收集客戶購(gòu)買我公司產(chǎn)品和享受我公司的服務(wù)后的一些感受、意見或想法等信息，并及時(shí)反饋到當(dāng)?shù)毓净蚩偣镜南嚓P(guān)部門，通過這些反饋信息迅速作出反映，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。專人推銷公司通過聘請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷人員到各地去推銷我公司產(chǎn)品，建立公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在全國(guó)范圍內(nèi)包括華北、華南、華東、華中、東北、西北、西南七大區(qū)域建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)并委派專業(yè)業(yè)務(wù)代表，設(shè)立分點(diǎn)，通過他們到當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位、各大商場(chǎng)、居民小區(qū)以及家庭等的直接推銷。推銷人員所需條件：a. 必須熟悉本公司各種產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的型號(hào)、規(guī)格、價(jià)位、存貨數(shù)量、成本等；b. 必須熟悉本公司大部分業(yè)務(wù)；c. 必須有一定基礎(chǔ)的與本公司產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識(shí)；d. 必須堅(jiān)持“顧客就是上帝”的原則，全心全意為客戶服務(wù)的原則，在客會(huì)面前不卑不亢，敢于維護(hù)本公司名譽(yù)；e. 必須備較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、交際能力、反映能力、心理承受力；f. 必須有不怕困難、頑強(qiáng)奮斗的精神；團(tuán)體推銷鑒于個(gè)體直銷模式的局限性，企業(yè)有必要組織專門的團(tuán)隊(duì)直銷隊(duì)伍，以便爭(zhēng)取金額較大的訂單或說服較為重要的客戶。顯然，團(tuán)隊(duì)直銷模式是對(duì)個(gè)體直銷模式的發(fā)展，但從事直銷工作的，不是個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的人員，通常由懂技術(shù)的銷售人員和懂市場(chǎng)的銷售人員組合而成，也可以考慮到年齡與性別上的差異而進(jìn)行調(diào)整。廣告宣傳公司將舉行一系列的廣告宣傳，初期主要通過業(yè)內(nèi)各大報(bào)刊、雜志作宣傳，并將本公司的品牌特色產(chǎn)品以圖畫的形式展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者有一個(gè)清晰直觀的印象。通過廣告宣傳公司的品牌形象、企業(yè)形象等。還可以通過自行印制廣告宣傳單、廣告宣傳小冊(cè)子向廣大消費(fèi)者發(fā)放，或者通過在公交車、火車、輪船、飛機(jī)等公共交通工具或車票、船票、機(jī)票上印制宣傳材料等。POP廣告采用雙面彩色吊旗廣告、路牌廣告、車身廣告、樓層張貼廣告等。由于的地的條件不同，不可能進(jìn)行全面開花式的售點(diǎn)廣告，建議以當(dāng)?shù)刈罘比A路段及最繁華商業(yè)區(qū)為主要廣告點(diǎn)進(jìn)行售點(diǎn)廣告宣傳，起到以點(diǎn)代面之作用。后期將在各大媒體尤其是電視傳媒上作廣告，包括中央電視臺(tái)的一套、二套、三套等以及各大省臺(tái)尤其是衛(wèi)視臺(tái)做廣告。還可以通過記者招待會(huì)、公司業(yè)務(wù)訪談等的形式公司的產(chǎn)品、服務(wù)、策略、制度等進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大公司知名度。（具體宣傳內(nèi)容待定）廣告宣傳的目的：通過在廣告宣傳，達(dá)到為消費(fèi)者提供生活便利，豐富廣大人民群眾的精神文化生活，使自然環(huán)境社會(huì)環(huán)境得到改善，也為提高公司知名度、樹立公司形象、擴(kuò)大公司競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的目的。廣告宣傳的原則：，后期以電視、網(wǎng)絡(luò)媒體為主；,不做虛假?gòu)V告,不欺騙消費(fèi)者；廣告宣傳的內(nèi)容：產(chǎn)品宣傳、公司宣傳、形象宣傳，具體內(nèi)容（待定）廣告預(yù)計(jì)費(fèi)用(一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)) 銷售額400萬(wàn)銷售費(fèi)用20%廣告額50萬(wàn)廣告宣傳費(fèi)用10%合計(jì)450萬(wàn)合計(jì)30%預(yù)計(jì)費(fèi)用＝目標(biāo)銷售額40％＝400萬(wàn)元30％＝120萬(wàn)元廣告進(jìn)度實(shí)施表（第一年）公共關(guān)系據(jù)調(diào)查，各地有關(guān)政府部門和社會(huì)團(tuán)體每年都會(huì)拿出部分資金用于環(huán)保宣傳，我們將會(huì)積極與之合作，包括提供資金、參與宣傳、為貫徹中央思想做出實(shí)際行動(dòng)等，也可以參與社會(huì)上的各種公益事業(yè)等的捐款以擴(kuò)大公司的聲譽(yù)和知名度，借以取得相關(guān)公眾的認(rèn)可與支持。公司還可以應(yīng)進(jìn)行一定的宣傳性和社交性公關(guān)活動(dòng)，向目標(biāo)零售商、消費(fèi)者發(fā)放宣傳資料；向政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校爭(zhēng)取團(tuán)體訂購(gòu)。展銷活動(dòng)為樹立本公司形象、擴(kuò)大本公司知名度，公司將積極參與與本公司產(chǎn)品相關(guān)的展銷會(huì)或者自己組織展銷會(huì)。通過展銷會(huì)銷售本公司產(chǎn)品為本公司產(chǎn)品做廣告，與客戶簽定單等活動(dòng)，同時(shí)把參加展銷會(huì)的觀眾變?yōu)楸竟镜念櫩突驖撛诘念櫩?。另外本公司還將通過各種新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、組織各種相關(guān)或相同產(chǎn)品的交流會(huì)等活動(dòng)。網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷是比較方便快捷的方式，公司將建立自己的網(wǎng)站包括中英文兩種語(yǔ)言，充分利用現(xiàn)代電子商務(wù)的有利因素，開拓全國(guó)市場(chǎng)，并向國(guó)際市場(chǎng)邁入。激勵(lì)活動(dòng)通過激勵(lì)活動(dòng)可以很容易吸引大批的顧客，例如：可借助傳統(tǒng)節(jié)日等時(shí)機(jī)實(shí)行讓利酬賓活動(dòng)；也可以通過搭配贈(zèng)品的形式，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果；還可以通過積分促銷，積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式要更簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購(gòu)買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；可以提高企業(yè)的知名度。三、分銷渠道策略初期 本時(shí)期公司主要產(chǎn)品是室內(nèi)藝術(shù)苗木，本時(shí)期的銷售本著“主動(dòng)出擊”的思路，主要通過本公司營(yíng)銷人員到附近市場(chǎng)的推銷和廣告的形式進(jìn)行宣傳，用人員的行動(dòng)打開第一手市場(chǎng)。人員的推銷包括附近政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、小區(qū)、各大商場(chǎng)、各種營(yíng)業(yè)廳以及市內(nèi)各商店等等。宣傳可包括做展板、條幅，印制廣告?zhèn)鲉?，?bào)刊廣告連載，公共交通工具廣告，公共場(chǎng)所墻壁廣告畫及專業(yè)人員現(xiàn)場(chǎng)介紹等。初期市場(chǎng)主要定位在泰安市，以泰安市為中心逐漸向省內(nèi)其他地級(jí)市輻射。本時(shí)期銷售渠道采取“產(chǎn)品宣傳—客戶定位—定量售貨—服務(wù)全程”模式，具體為以下流程：通過公司專業(yè)推銷人員的推銷和廣告的宣傳，盡快找到各零散的市場(chǎng)，在通過對(duì)已占有的市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和消費(fèi)者自身的宣傳之后進(jìn)行擴(kuò)大量的銷售，同時(shí)在客戶從選擇產(chǎn)品到運(yùn)輸產(chǎn)品過程中給予最大程度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（尤其對(duì)于大批量訂購(gòu)的客戶）。同時(shí)在此過程中廣泛搜集客戶及市場(chǎng)信息，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零售商并最終以圖文的形式展示出來，作好網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)記，逐步明確自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。還要定期對(duì)客戶所需產(chǎn)品的類型、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)位、購(gòu)貨頻率等進(jìn)行分析，通過網(wǎng)點(diǎn)分析、數(shù)據(jù)分析、頻率分析找出客戶需求產(chǎn)品類型、數(shù)量、價(jià)位，從而規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為提高公司知名度，樹立公司的品牌，以及中長(zhǎng)期戰(zhàn)略積累業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。最終實(shí)現(xiàn)“從客戶中來到客戶中去”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)新理念。中長(zhǎng)期 本時(shí)期公司的產(chǎn)品側(cè)重于多元化，相應(yīng)策略要注重“一體化”或“一條龍”，本時(shí)期要著重搞好服務(wù)，實(shí)行“產(chǎn)、銷、服”一條龍。在渠道上堅(jiān)持“主動(dòng)出擊＋客觀應(yīng)對(duì)”思路，在主動(dòng)推銷自己的同時(shí)，要接受客戶的要求或者按照客戶要求生產(chǎn)出產(chǎn)品，在此過程中提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)售后服務(wù)是關(guān)鍵?？蛻粝蚬咎岢龆▎危òóa(chǎn)品類型、數(shù)量、品質(zhì)等等）要求，公司按照客戶要求接受定單，做出成品。 （1）、苗木產(chǎn)品 除了在公司育苗區(qū)內(nèi)銷售之外主要應(yīng)在全省各市設(shè)立分店進(jìn)行銷售，并在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立連鎖店，使銷售呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。主要包括各省的省會(huì)城市，沿海各大城市，以及全國(guó)各大中型城市，在中后期盡量向農(nóng)村滲透。各地分公司在保持自己品牌的基礎(chǔ)上，除各地分店的零售之外，：室內(nèi)外及工程苗木實(shí)行招標(biāo)購(gòu)苗，對(duì)室內(nèi)外藝術(shù)苗木和工程苗木公開招標(biāo)，制定詳細(xì)的苗木規(guī)格和質(zhì)量要求，召開招標(biāo)會(huì)，請(qǐng)專業(yè)苗木技術(shù)人員當(dāng)場(chǎng)檢驗(yàn)苗木質(zhì)量，確保質(zhì)量后有各地分公司銷售部經(jīng)理與客戶簽定產(chǎn)品出售合同，以明確責(zé)任。之后由苗木調(diào)運(yùn)組監(jiān)督全場(chǎng)起苗過程，做到隨起苗、隨打包、隨裝車。也可由當(dāng)?shù)毓久缒菊{(diào)運(yùn)組負(fù)責(zé)苗木調(diào)運(yùn)，運(yùn)