【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分析）與廣告調(diào)查（受眾、媒介、傳播效果等。如廣告主題調(diào)查，創(chuàng)意測(cè)試、媒介環(huán)境、廣告效果跟蹤測(cè)試等）。3. 廣告調(diào)查的基本內(nèi)容廣義的包括廣告市場(chǎng)調(diào)查1）基本市場(chǎng)調(diào)查（背景資料、同一類產(chǎn)品或服務(wù)總需求總銷售額等）2）產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查（原料，工藝，質(zhì)量，包裝，用途，性能服務(wù)狀況，競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)缺點(diǎn)）3）消費(fèi)者調(diào)查（性別，年齡，宗教等）4）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查（針對(duì)對(duì)手，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)，價(jià)格、渠道、推廣、促銷、市場(chǎng)占有率）5）價(jià)格測(cè)試（最合適的價(jià)格做參考，如對(duì)手調(diào)整價(jià)格，消費(fèi)者的反應(yīng)）6）品牌調(diào)查（品牌利益點(diǎn)，知名度，目前所處的狀況，發(fā)展與銷售成長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系）廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查1）主題調(diào)查（傳播重點(diǎn)，尋找消費(fèi)者感興趣或打動(dòng)，樹立良好形象主題）2）廣告作品刊播前的測(cè)試（廣告主題表達(dá)準(zhǔn)確到位，有沖擊力。實(shí)驗(yàn)室和實(shí)地調(diào)查法）3）媒體調(diào)查（傳播優(yōu)勢(shì)和缺陷，發(fā)行量，到達(dá)率等）4）廣告運(yùn)動(dòng)的事中監(jiān)測(cè)與事后評(píng)估（月度檢查，為制定廣告方案提供依據(jù)）4. 廣告調(diào)查的原則1）客觀性原則（避免主觀因素，個(gè)人愿望，先入為主的印象）2）科學(xué)性原則（正確，采用合理的調(diào)查方法使用軟件等現(xiàn)代調(diào)查器材）3）系統(tǒng)性4）時(shí)效性（及時(shí)準(zhǔn)備）5）道德準(zhǔn)則（保密，隱私權(quán)，自愿合作）5. 廣告調(diào)查的常用方法定量研究（數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，避免主觀傾向，對(duì)宏觀無法作出科學(xué)的又預(yù)測(cè)）與定性研究（小樣本探索式調(diào)查，不太精密，對(duì)宏觀問題有效預(yù)測(cè)）兩類信息收集:二手信息——既存信息（文獻(xiàn)、資料、報(bào)告、數(shù)據(jù)庫）和原始信息——非既存信息（實(shí)地調(diào)查）二手信息的主要收集方法為文獻(xiàn)法，原始信息的主要收集方法為觀察法（直接觀察、儀器觀察）、實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)和市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)）、問卷法（入戶、街頭、電話、郵寄、留置、網(wǎng)上）、訪談法（小組訪談和深度訪談）。6. 廣告調(diào)查作業(yè)流程1）調(diào)查目標(biāo)的確立（為什么調(diào)查，想獲得什么信息，解決哪些問題調(diào)查結(jié)果的使用途徑。明確原因出發(fā)點(diǎn)，通過文獻(xiàn)，考察目標(biāo)是否可實(shí)現(xiàn)，界定問題，調(diào)查目標(biāo)轉(zhuǎn)為假設(shè)）2)制定調(diào)查計(jì)劃（調(diào)查內(nèi)容的最終確定，劃定調(diào)查對(duì)象和范圍，選擇調(diào)查方法，選擇資料整理和分析的方法，確定調(diào)查日程和時(shí)間期限，確定調(diào)查預(yù)算，其他部分（人員設(shè)置，管理培訓(xùn)））3）抽樣與問卷設(shè)計(jì)（總體與樣本，普查與抽樣調(diào)查，抽樣誤差與容忍誤差。抽樣方法，隨機(jī)抽樣（隨機(jī)抽樣，系統(tǒng)抽樣，分層抽樣，整群抽樣，多級(jí)抽樣）非隨機(jī)抽樣（任意抽樣，判斷抽樣，配額抽樣、滾雪球抽樣）問卷設(shè)計(jì)的基本要求：版面整齊布局合理，文字間距適宜，方便閱讀，作答，方便統(tǒng)計(jì)、整理。基本內(nèi)容：卷標(biāo)題、卷首語、指導(dǎo)語、主體問題和結(jié)束語設(shè)計(jì)步驟：確定所需信息、把持問卷類型，確定調(diào)查內(nèi)容、設(shè)計(jì)調(diào)查問題、排列問題順序、小范圍問卷測(cè)試、問卷修改定稿。4）調(diào)查實(shí)施（訪員挑選，訓(xùn)練，蝂和管理）5）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析：調(diào)查問卷的回收與編碼（問卷檢查，校訂，編碼）調(diào)查資料的錄入和整理，數(shù)據(jù)分析（變量類型，定處理缺失值，選擇統(tǒng)計(jì)方法）6）調(diào)查報(bào)告的撰寫（簡(jiǎn)潔，有說服力，非專業(yè)化，提出明確結(jié)論或建議，概括生陳述）調(diào)查報(bào)告應(yīng)包含：序言，摘要，引言，正文，附錄）注意事項(xiàng)：客觀，簡(jiǎn)明，利用統(tǒng)計(jì)圖，排版合理。第六章 廣告目標(biāo)市場(chǎng)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?. 廣告目標(biāo)市場(chǎng)的概念：廣告應(yīng)該有的放矢，向廣告商品的購買者或可能購買者，即現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者關(guān)信息。這些現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者，就是廣告的目標(biāo)市場(chǎng)。2. 廣告目標(biāo)市場(chǎng)的定位廣告目標(biāo)市場(chǎng)是在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上得到的，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。運(yùn)用地域分布和需求分布兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行橫向和縱向的切割。3. 廣告訴求策略廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求就是指說服的方式。理性訴求策略：經(jīng)理服人，向受從講明產(chǎn)品，服務(wù)的特殊功效以及可以帶來的利益，說服力強(qiáng)。用于高檔耐用消費(fèi)品、高科技含量的產(chǎn)品等。如洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)去屑。根據(jù)理性訴求 側(cè)重點(diǎn)不同：一面理訴求，只介紹企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，其他不提。兩面理訴求是指優(yōu)點(diǎn)也指出微不足道的缺點(diǎn)。如英國(guó)某刀片鋒利易銹。根據(jù)理性訴求的方式：鼓勵(lì)訴求又稱正向訴求，用肯定的語氣告訴消費(fèi)者選用的正確性。使用頻率高。恐怖訴求利用人們害怕提醒消費(fèi)者若不購買可能帶來的不利。根據(jù)理性訴求的表達(dá)方式：直接訴求：直截了當(dāng)說服意圖，可正向反向說，救蟑螂。間接訴求是指委婉的表達(dá)說服意思。根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求（主要的放開頭，結(jié)尾用不同的語言進(jìn)行重復(fù)）和詳略法訴求（訴求信息的重要性，新穎性具體地刪減排序。）感性訴求策略：以情動(dòng)人，分片段型，歌曲型，解決難題型（用夸張的手法表現(xiàn)消費(fèi)者遇到的難題，介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，解決難題），演出型（喜劇小品，漫畫型，故事型），幽默型（幽默人物情節(jié)表現(xiàn)，嚴(yán)肅的廣告不適用）理性與感性訴求交融策略1. 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)的方式：1）商品信息型 ：直接說明宣傳商品的性能等，早期運(yùn)用較多如演示一種商品的使用方法2）生活信息型 ：突出商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益 欲望，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)在生活中的意義和作用。3）附加價(jià)值型：廣告常用名人、美女、頒發(fā)獎(jiǎng)品等來實(shí)現(xiàn)增值效果。如洗衣機(jī)廣告沒突出性能，強(qiáng)調(diào)“獻(xiàn)給媽媽的愛。成功的表現(xiàn)策略的標(biāo)志：廣告能很快引起注意，引導(dǎo)注意主要部分，主要部分容易被記 ，引導(dǎo)預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)。廣告表現(xiàn)的媒體特征：1)電視廣告：優(yōu)點(diǎn)是面廣，視聽并用、時(shí)效性強(qiáng)?？衫秒娨晞√岣叩竭_(dá)率。費(fèi)用高昂。表現(xiàn)注意清晰，明確，設(shè)計(jì)記憶高潮點(diǎn)，用盡可能少的畫面?zhèn)鬟_(dá)充分的信息。2）報(bào)紙廣告：優(yōu)點(diǎn)時(shí)效迅速、公眾普遍依賴，費(fèi)用低，發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，選擇性強(qiáng)。報(bào)紙廣告要豹頭（標(biāo)題簡(jiǎn)短有力度）熊腰（正文有血有肉有理有據(jù)）鳳尾（結(jié)尾留有余地）3）雜志廣告：有固定的讀者群體：優(yōu)點(diǎn)是印刷精美，圖片清晰，文字詳細(xì)。廣告壽命長(zhǎng)，重讀率高，缺點(diǎn)是時(shí)效慢，面有限，反饋緩慢，成本比報(bào)紙高，分信力較弱。設(shè)計(jì)要注重圖片的質(zhì)量，講究構(gòu)圖，色彩，藝術(shù)造型，攝影技巧，文案感情化富有人情味與生活美感。盡量做整版廣告，必要時(shí)可做跨頁廣告。4）焦點(diǎn)廣告：焦點(diǎn)廣千畫面要簡(jiǎn)練，醒目，搶眼，閱讀方便，重點(diǎn)鮮明，有美感，有特點(diǎn)，統(tǒng)一而和諧。5）郵寄廣告6）戶外廣告7）交通廣告8）網(wǎng)絡(luò)廣告廣告表現(xiàn)語言策略表現(xiàn)基本要求：準(zhǔn)確無誤，簡(jiǎn)潔精練生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)個(gè)性突出，合乎規(guī)范新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)2. 廣告表現(xiàn)的構(gòu)圖及色彩策略對(duì)比，平衡，比例（和諧比例2：3，3：5，4：5），統(tǒng)一，節(jié)奏與韻律，空白。3. 廣告的音響策略分為噪聲（無形性），語音（使用名星代言，完形性如南方黑芝麻糊，抽象化），音樂（音樂就是音響藝術(shù)，象征情緒變化，能吸引人注意，傳達(dá)信息，協(xié)助記憶，產(chǎn)生興奮或輕松情緒）三類總稱為廣告音響。4. 廣告媒介策略廣告選擇策略1）到達(dá)率2）媒體與創(chuàng)意的關(guān)系：根據(jù)好東西傳播對(duì)象的需要?jiǎng)?chuàng)作出適合媒體特點(diǎn)的廣告。3）品類關(guān)心度：如飲料，洗滌用品等適合電視廣播，品類關(guān)心度高的，如電器，汽車適合印刷媒體。4）媒體的自身形象：媒體的權(quán)威性與媒體傳播對(duì)象及環(huán)境5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況6）預(yù)算成本：最小的花費(fèi)最有