【文章內(nèi)容簡介】 必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。動機(jī)元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費(fèi)者有購買沖動？您應(yīng)該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。必須謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：1． 必須有實(shí)實(shí)在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別開來。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨(dú)特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買或擁有該品牌時，它可以令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。2． 除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個性充分加以強(qiáng)調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨(dú)特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。在當(dāng)今競爭激烈的市場，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。2． 確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費(fèi)者心目中的定位。智威湯遜培訓(xùn)手冊（四）品牌策略：1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。3． 我們可以到達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新的營銷目標(biāo)是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費(fèi)者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。4． 我們怎樣到達(dá)那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。5． 計劃批準(zhǔn)人：客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點(diǎn)：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標(biāo)。簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。智威湯遜培訓(xùn)手冊（五）最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會進(jìn)行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會達(dá)成購買行為。改變認(rèn)識：廣告讓消費(fèi)者重新評價曾購買品牌的負(fù)面或錯誤的印象，這種新的認(rèn)識是鼓勵嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動機(jī)和思維形態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會時，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會是其他品牌使用者。最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)到這個效果。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。 在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對的。這時，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)?？上?，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反映并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：1． 消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點(diǎn)單純。過多訴求點(diǎn)會給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。3． 使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓(xùn)手冊（六）最有效的廣告可建立品牌個性事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：１． 如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個性可使之標(biāo)新立異。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，