【文章內(nèi)容簡介】 需求。動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？您應該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。功能區(qū)別（理性訴求）什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。必須謹記以下三點：1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。2． 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？非功能區(qū)別（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？一般來說，當消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他品牌卻不能。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。2． 除非產(chǎn)品擁有強有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。2． 確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。3． 最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？品牌定位：逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。智威湯遜培訓手冊（四）品牌策略：1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。3． 我們可以到達何處？廣告目標：我們新的營銷目標是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。怎樣可以影響消費者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌， 令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。4． 我們怎樣到達那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。5． 計劃批準人：客戶的角色爭取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。2． 不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會給以后的工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁的原因所在。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。簡練對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因為：1． 堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅的，尤其事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；3． 因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受的。智威湯遜培訓手冊（五）最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度。自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。與個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會進行購買。心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定正確，以鼓勵繼續(xù)或追加購買。創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。若要“點燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？廣告目標消費者：銷售目標設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。最有效的廣告是有針對性的品牌或產(chǎn)品不是對每一個人都有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標消費者時，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式，什么渠道最準確地向他們傳播。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待?，F(xiàn)在，我們需要決定怎樣達到這個效果。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預定的反應。 在積極參與的條件下，信息的直截了當?shù)貍鬟f上是對的。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關(guān)。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣的懲罰。回避廣告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因。這種方式稱之為刺激和反應。你必須了解你的目標對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識，才可以準確地預見和想象其主要反映并進而達到預期效果。有關(guān)廣告策劃的幾點提示：1． 消費者不是無腦，要擅長使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應，并且可以為它的使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！智威湯遜培訓手冊（六）最有效的廣告可建立品牌個性事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：１． 如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。