某廣告公司初級培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-03-11 16:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 功 .歡宴(2) 訴求 品牌 注記性 Hennessy XO Martell和 Hennessy宴會 Martell,..etc 是頭對頭的競爭 權(quán)力 沒有現(xiàn)存的差異性成敗 Hennessy先擁有品牌 性 Competition 競爭范疇 (續(xù) )學(xué)到的事情 :l 全部的廣告都操作 使用者形象 (User imagery)性 .權(quán)力 .車 .美人 ,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點 ,沒有任何品牌嘗試溝通清晰 /有意義的品牌識別 .l 我們的機(jī)會談品質(zhì) ,有機(jī)會把 干邑的基本價值浪漫化 , 使Martell能占領(lǐng)這種價值 .Competition 競爭范疇 (續(xù) )例子l Atlantis競爭者 =瓶裝水大家都訴求相同的利益點 /方式 :健康、嬰兒、運動、科學(xué)性的純凈 .側(cè)重在功能性的利益點 .l 我們的機(jī)會 .運用水的情感性價值 ,及呈現(xiàn)我們對 純水 的感覺 .Where are we now?(Point A)我們現(xiàn)在何處l 我們的消費者在此刻如何看待本品牌 ?l 如何看待競爭品牌和他們的廣告 ?l 用第一人稱，生動的日常語言Where are we now?(Point A) (續(xù) )現(xiàn)有的問題 :l 寫太多l(xiāng) 不是消費者誠實的觀點l 無意識的加入客戶想聽的Where are we now?(Point A) (續(xù) )真實點醒醒吧！說些人話說些相關(guān)的話Where are we going?(Point B)我們將往何處去l 看完廣告后，期待消費者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后）l 實際，別許實現(xiàn)不了的愿望Where are we now Where are we going海峽時報好像變了海峽時報好像變了蠻有勇氣的蠻有勇氣的 ,我會把我爸我會把我爸的那份拿來讀讀看的那份拿來讀讀看 ,看看它看看它是不是真的變了是不是真的變了 .New Strait Times我不常讀我不常讀 ,如果偶然看見它如果偶然看見它也許我會翻一翻也許我會翻一翻 , 它是屬於我老爹看的報紙它是屬於我老爹看的報紙 , 反正反正 ,報紙還不就是政府報紙還不就是政府的工器的工器 ?不會寫什麼我不會寫什麼我這類年青人想看的事情這類年青人想看的事情 .報紙上寫的事報紙上寫的事 ,我也都是我也都是半信半疑半信半疑 ?New Strait Times:Point A Point BThe ButtonSupportThe Button 按鈕最單純，最精簡，最有效的一件事，說出來，就能造成改變。The Button 按鈕 (續(xù) )l 當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來l 可能是該品類的類別共通利益點，但你的對手忽略或沒有提及l(fā) 可能純是感性的原因l 單純The Button 按鈕 (續(xù) )消費者消費者 競爭者競爭者 我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品 方式方式最重要的最重要的 競爭者沒有的競爭者沒有的 我們有的我們有的 大聲說出來大聲說出來最重要的最重要的 競爭者有但沒說的競爭者有但沒說的 我們也有的我們也有的 重點重點重要性弱一點重要性弱一點 競爭者沒有競爭者沒有 我們有我們有 重點重點重要性弱一點重要性弱一點 競爭者沒有競爭者沒有 我們也有我們也有 次重次重重要的重要的 競爭者有也說了的競爭者有也說了的 我們也有的我們也有的 說的更大聲說的更大聲The Button 按鈕 (續(xù) )理性 感性 感官快速 信賴／安心 清涼安全 味道強(qiáng)勁社會地位 柔軟好吃 自我實現(xiàn) 悅耳抓地力強(qiáng) 個人風(fēng)格 香味服務(wù)好 受人注意 聽得清晰班次多 愛、照顧 冷遍布全球 美麗 硬尊貴放縱The Button 按鈕 (續(xù) )l 利益點可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)感官利益點理性特性特點感性l 舉例 鎖The Button 按鈕 (續(xù) )堅固的鎖小偷撬不開家里很安全用了它很安心l 舉例 桔子含有維生素 C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好媽媽The Button 按鈕 (續(xù) )l 舉例 彩色隱形眼鏡The Button 按鈕 (續(xù) )彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時就可以改變更美麗選擇的自由好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動春天的故事我是瞎子 現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子現(xiàn)在是春天，而我是個瞎子春光明媚，繁花似錦的春天我只能聞到春天的氣味卻看不到春天因為我是個瞎子好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動New Strait TimesNST不怕面對棘手的議題不怕面對棘手的議題NST是最具有正義感和編輯力的報紙是最具有正義感和編輯力的報紙好的 Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動 (續(xù)）桃子多汁多汁好吃好吃讓按鈕好上加好l 知道去哪兒找l 修飾l 和它一起流血流汗l 找人測試看看l 弄不出來，就尋求幫助Support 支持點l 使讀者相信 “ 按鈕 ” 的真實性l 同一種按鈕，可因選不同的支持點而有截然不同的創(chuàng)意走向l 列下與按鈕相關(guān)的事實，形象及感受Support(續(xù) )l 理性最容易操作l 感性和感官相對的困難兒童百服寧（中國版）Children39。s Bufferin (Liquid) ChinaBrand Definition 品牌定義l Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you 39。re dealing with in order to take better care of your family.He understands the plexity of your every day life.He understands your anxiety, when your family is not well.He is a friend in need.You know he39。s not gonna let you down.Bufferin w
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