某廣告公司初級(jí)培訓(xùn)課件(已修改)
2025-03-01 16:03 本頁面
【正文】 How to Brief我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么 ?Great IdeasGreat Brief形成形成 Great Idea 的第一步的第一步Great Brief 需要什么需要什么 ??Great StrategyGreat Strategy 需要什么 ?l 有深刻的了解l 有邏輯的整理l 有創(chuàng)意的啟發(fā)策略是一切思考的中心l 是路標(biāo)l 是指標(biāo)l 指引方向沒有策略，我們會(huì)掉入 “ 隨興所至 ” 的陷 阱一些你該知道的名詞l 定位 Positioningl 目標(biāo)對(duì)象群 Target Audiencel 消費(fèi)者利益點(diǎn) Consumer Benefitl 支持點(diǎn) Support什么是定位l 一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置l 位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利為什么叫 Position .....ingl 進(jìn)行式，變量l 尋找平衡點(diǎn)l 從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過程PG的定位方式l 對(duì)某種人 來說l 某品牌 是最能提供某好處 的品牌l 因?yàn)?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì)WHOWHATWHY目標(biāo)對(duì)象群l 為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象l More is less, less is more.l 你沒法子討好所有人消費(fèi)者利益點(diǎn)l 這只電鉆鉆洞很快l 利益點(diǎn)是什么l 很快地為你鉆洞 l 這輛車加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性 )l讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點(diǎn) )l 這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性 )l它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點(diǎn) )l 一塊尿布不會(huì)漏 (產(chǎn)品的特性 )l能讓寶寶更快樂 (利益點(diǎn) )l 這瓶洗發(fā)水含有 ProV因子 (產(chǎn)品的特性 )l能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn) )找到正確的利益點(diǎn)，就像為你的策略找到了最佳的利器定位陳述練習(xí) 姓名 _________________片子 (1) 品牌 : ________________對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 )________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________(利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) )片子 (2) 品牌 : ________________對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 )________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________(利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) )片子 (3) 品牌 : ________________對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 )________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________(利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) )片子 (4) 品牌 : ________________對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 )________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________(利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) )廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品 /服務(wù)在消費(fèi)者心中的好位子所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西l 對(duì)誰講 → 他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見l 說什么 → 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng)l 如何說 → 用什么方式說？ 溫柔地說、誠懇地說、權(quán)威地說還是自信地說l 什么時(shí)候說 → 什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好策略是什么策略是什么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是什么策略是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么？幫助你在成千上萬個(gè)廣告訊息中脫穎而出我們的作品夠不夠好？作品不夠好的原因l 創(chuàng)意人員太差l 給的時(shí)間太短l 策略簡報(bào)沒有內(nèi)容，沒有方向l 客戶沒有 Sense為什么簡報(bào)會(huì)沒有方向，沒有內(nèi)容 ?l 客戶部人員太笨l 創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問l 客戶部人員不用功，沒有做功課l 客戶不給簡報(bào)，要我們自己想好的策略與簡報(bào)一定要l 單純 → 也許很羅 嗦， 但是有個(gè)單一的意念l 清楚 → 到底要什么l 激發(fā)力 → 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺奧美的策略 藍(lán)圖 （ Blueprint)思考的過程l 行銷環(huán)境ADDRPRSP4P/消費(fèi)者Competition問題 /機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì) /弱勢(shì)EnvironmentSWOT行銷決策大方向Marketingdecisions/Directions行銷傳播技能做什么 /任務(wù)Tasks forMarketingCommunication各種不同的行銷技能能扮演什么角色Roles for differentdisciplines沒有這份思考過程就跳入藍(lán)圖絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn) 廣告好比求婚的過程l 行銷目的 和目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )結(jié)婚l 廣告目的 讓目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )考慮和本人結(jié)婚l 品牌定義 阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富， 平時(shí)也有些小幽默，有別於時(shí)下浮華的男性。 l 目標(biāo)消費(fèi)者她是 2530歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月 800元人民幣。高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。她叫美美。她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 ,事實(shí)上 ,她一直在尋找自己的另一半 ,讀愛情小說的時(shí)候 ,她時(shí)常流淚 是為了故事還是自己 ?她也弄不懂 .她相信世界上會(huì)有真愛 ,她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子 .一個(gè)她可以信任的終身伴侶 . l 競爭范疇 l阿強(qiáng) :他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見美美二次，善於拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。l小力 :是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純
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