某知名廣告公司格局培訓(xùn)資料(已修改)
2025-04-18 04:02 本頁(yè)面
【正文】 29 / 294A廣告公司格局 隨著越來(lái)越多的外國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)，全球性的廣告集團(tuán)亦緊隨而來(lái)。至1998年，全球前10名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司，且業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。這些廣告巨擘除服務(wù)于跨國(guó)企業(yè)外，亦紛紛爭(zhēng)取本土大品牌客戶(hù)。與中國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)應(yīng)，中國(guó)廣告企業(yè)在全球市場(chǎng)中仍處于低端，其現(xiàn)實(shí)的選擇是，在跨國(guó)廣告公司實(shí)力還未充分表現(xiàn)出來(lái)之前，把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)，不求最大，只求在某一專(zhuān)項(xiàng)或一個(gè)環(huán)節(jié)做到最好?！ ≈袊?guó)改革開(kāi)放后，外國(guó)廣告代理商日本“電通”（Dentsu）開(kāi)始為日本家電在中國(guó)做廣告，自此，越來(lái)越多的外國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)，WPP、奧姆尼康等全球性廣告集團(tuán)亦緊隨而來(lái)—它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)通常以下屬4A廣告代理公司、媒體策劃與購(gòu)買(mǎi)公司及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。4A是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的縮寫(xiě)，所有4A公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理。至1998年，全球前10名廣告公司（4A公司）全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司，如盛世長(zhǎng)城、麥肯光明、智威湯遜－中喬、上海奧美、上海靈獅等。這些公司在中國(guó)發(fā)展非常迅速，1996年以來(lái)它們除服務(wù)于跨國(guó)企業(yè)外，亦紛紛爭(zhēng)取本土大品牌客戶(hù)。在客戶(hù)爭(zhēng)奪方面，同一歐美媒介集團(tuán)下屬的廣告公司往往能容忍彼此的競(jìng)爭(zhēng)（如WPP集團(tuán)），而日本廣告集團(tuán)會(huì)由中國(guó)總部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，避免下屬公司直接交手?！ ∨c中國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)應(yīng)，中國(guó)廣告企業(yè)在全球市場(chǎng)中仍處于低端。如果中國(guó)企業(yè)不能成長(zhǎng)為跨國(guó)公司，本土也就不會(huì)產(chǎn)生跨國(guó)廣告公司。即使極少數(shù)中國(guó)企業(yè)能夠走向世界，也不大可能選擇缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)廣告代理。與此同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地廣告公司在發(fā)展過(guò)程中還有可能重蹈香港的覆轍：上世紀(jì)80年代中晚期，跨國(guó)廣告公司通過(guò)對(duì)本地廣告業(yè)者承諾保留原有職位，支付高于原收入的年薪，將香港最優(yōu)秀的廣告公司全部收于囊中。當(dāng)然，也有業(yè)界人士如智威湯遜大中國(guó)區(qū)CEO唐銳濤的看法并不如此悲觀：“廣告業(yè)頗似餐飲業(yè)，提供幾十萬(wàn)元大餐者有之，提供5元面條的小食攤亦有之，中國(guó)市場(chǎng)有足夠空間使不同規(guī)模企業(yè)共存?！薄 ≈袊?guó)廣告公司的現(xiàn)實(shí)選擇是，不求最大，只求在某一專(zhuān)項(xiàng)或一個(gè)環(huán)節(jié)做到最好。實(shí)力傳播購(gòu)買(mǎi)總監(jiān)丁伶青認(rèn)為，國(guó)際廣告公司的服務(wù)尚未到位，本土客戶(hù)支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。在跨國(guó)機(jī)構(gòu)實(shí)力還未充分表現(xiàn)出來(lái)之前，中國(guó)公司須把握機(jī)會(huì)。白馬廣告CEO韓子定的體驗(yàn)是：“中國(guó)公司在貼身服務(wù)上有優(yōu)勢(shì)，但我們只有幫客戶(hù)從小做大的經(jīng)驗(yàn)，缺乏幫助他們做得更大的能量?！薄 ≡谌蚴袌?chǎng)的生存壓力 2003年6月，廣告界傳出重要消息：全球第3大廣告集團(tuán)WPP在與第4大廣告集團(tuán)“陽(yáng)獅”及主要債權(quán)人“賽伯樂(lè)”（Cerberus）的競(jìng)標(biāo)中勝出，（全球第9大廣告集團(tuán)，旗下“達(dá)比思廣告”即BatesWorldwide，曾為Mamp。M＇s巧克力策劃“只溶在口，不溶在手”的廣告）。至此，WPP的廣告客戶(hù)將涵蓋喜力啤酒、亨氏食品、諾基亞、羅氏制藥、輝瑞、福特汽車(chē)、英美煙草、美國(guó)遠(yuǎn)通、ATamp。T、格蘭素史克、IBM、雀巢、聯(lián)合利華和菲利浦－莫利斯等超大型跨國(guó)公司的知名品牌?！ 〗陙?lái)，全球市場(chǎng)低迷給廣告界帶來(lái)巨大的生存壓力。比如Cordiant公司，凈負(fù)債上升33%（）使其難以為繼，在持有集團(tuán)14%股份的最大單一股東ActivevalueFundManagement的催促下，Cordiant賣(mài)掉澳大利亞分公司GeorgePatersonBates后，又將下屬公關(guān)公司FinancialDynamics和德國(guó)廣告代理公司Scholzamp。FriendsAG出售給管理層；而WPP為抵御世界經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的客戶(hù)廣告支出的下降，2年來(lái)進(jìn)行了40次左右的收購(gòu)交易，涉及公關(guān)、咨詢(xún)和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域?！ ?guó)際巨頭看好中國(guó)市場(chǎng) 業(yè)界預(yù)計(jì)，未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)率將達(dá)兩位數(shù)，2010年則可能取代日本，成為全球廣告市場(chǎng)亞軍（冠軍是美國(guó)）。WPP集團(tuán)CEO馬丁索瑞爾表示：“中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展速度為世界之最。未來(lái)10年中國(guó)勢(shì)必成為全球三大市場(chǎng)之一?！逼杖A永道娛樂(lè)及媒體策劃亞太區(qū)總監(jiān)范翎斯分析說(shuō)，中國(guó)廣告市場(chǎng)目前表現(xiàn)最理想的是互聯(lián)網(wǎng)、電視和戶(hù)外媒體，%、%%?！ ∪螂娨暿找暵收{(diào)查鼻祖“尼爾遜”指出，加上2008年北京奧運(yùn)會(huì)因素，中國(guó)廣告業(yè)將空前繁榮。其亞太區(qū)執(zhí)行董事鄖君略表示：“2002年中國(guó)電視及印刷廣告量達(dá)100億美元，由2001年名列全球第16位，躍升至第3位，其中電視廣告占75%。未來(lái)10年中國(guó)廣告市場(chǎng)擴(kuò)張速度至少是兩位數(shù)，其中電視媒體是廣告商最關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)?！薄 ?guó)家工商總局的《2003年上半年全國(guó)廣告業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，食品、房地產(chǎn)、藥品、化妝品、家用電器成為廣告經(jīng)營(yíng)額投放量前5強(qiáng)，如圖1；傳統(tǒng)四大媒介廣告經(jīng)營(yíng)保持平穩(wěn)格局，如圖2；廣告在地區(qū)間的發(fā)展則無(wú)太大變化，如圖3。與此同時(shí)，廣告業(yè)個(gè)體私營(yíng)企業(yè)和外商投資企業(yè)均保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，如圖4?！ ‘?dāng)然，中國(guó)廣告市場(chǎng)雖前景秀麗，但仍非一帆風(fēng)順。范翎斯指出，雖然已有外資廣播媒體獲準(zhǔn)做有限制的廣播業(yè)務(wù)，但市場(chǎng)開(kāi)放仍然緩慢。至于政策較寬松的廣告市場(chǎng)，已陸續(xù)見(jiàn)到不少跨國(guó)廣告代理公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)。他認(rèn)為，中國(guó)媒體市場(chǎng)最終會(huì)全面開(kāi)放，但開(kāi)放的速度將取決于中國(guó)有關(guān)政策。WPP英國(guó)最大的廣告與傳播集團(tuán) 全球廣告業(yè)收入排名：第3位 下屬主要公司：奧美（Ogilvyamp。Mather，Oamp。M）、智威湯遜（JWalterThompson，JWT）、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān) 股權(quán)結(jié)構(gòu)：WPP的股權(quán)結(jié)構(gòu)相當(dāng)分散，截至2002年5月，其主要股東與持股額為：%、%、%、%、% 年收入58億美元的WPP集團(tuán)迫于市場(chǎng)壓力，積極開(kāi)展對(duì)外并購(gòu)。繼2000－2001年接連吞并揚(yáng)雅（Youngamp。Rubicam，世界排名14位，）和Tempus廣告集團(tuán)后，2003年又以極低的代價(jià)買(mǎi)下Cordiant。WPP旗下?lián)碛?0多家傳播服務(wù)公司，業(yè)務(wù)囊括了市場(chǎng)研究、公共關(guān)系、互動(dòng)行銷(xiāo)、視覺(jué)管理和咨詢(xún)等領(lǐng)域。 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官PaulRichardson表示，Cordiant（）的并入將給公司2004年的銷(xiāo)售收入增加3億英鎊。集團(tuán)CEO馬丁索瑞爾（MartinSorrell）認(rèn)為，此次收購(gòu)將有助于加強(qiáng)WPP與國(guó)際大客戶(hù)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)公司在亞洲與拉美的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略目標(biāo)。 繼2002年6月集團(tuán)旗下的奧美公關(guān)購(gòu)并中國(guó)公關(guān)公司北京西岸，組成西岸奧美信息咨詢(xún)服務(wù)公司（此舉使奧美成為在中國(guó)最大的公關(guān)公司）后，WPP又于同年11月收購(gòu)上海廣告有限公司（曾是中國(guó)最大的廣告公司）25%股權(quán)。上海廣告公司總經(jīng)理郭麗娟指出，根據(jù)WTO協(xié)議，2003年后合資廣告企業(yè)將可以由外資控股；2005年后外商可建立獨(dú)資公司，這必將吸引更多的跨國(guó)集團(tuán)進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈?！ ?003年3月，WPP下屬?gòu)V告公司之一，即擁有“亞洲最佳創(chuàng)意公司”美譽(yù)的新加坡百帝廣告（BateyAds，1
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