【正文】 29 / 294A廣告公司格局 隨著越來越多的外國品牌來到中國，全球性的廣告集團亦緊隨而來。至1998年，全球前10名廣告公司全部在中國設立了合資公司，且業(yè)務發(fā)展非常迅速。這些廣告巨擘除服務于跨國企業(yè)外，亦紛紛爭取本土大品牌客戶。與中國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對應，中國廣告企業(yè)在全球市場中仍處于低端，其現(xiàn)實的選擇是，在跨國廣告公司實力還未充分表現(xiàn)出來之前，把握稍縱即逝的機會，不求最大，只求在某一專項或一個環(huán)節(jié)做到最好?！　　　≈袊母镩_放后，外國廣告代理商日本“電通”（Dentsu）開始為日本家電在中國做廣告，自此，越來越多的外國品牌來到中國，WPP、奧姆尼康等全球性廣告集團亦緊隨而來—它們在中國市場通常以下屬4A廣告代理公司、媒體策劃與購買公司及公關公司的名義獨立開展業(yè)務。4A是美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的縮寫，所有4A公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理。至1998年，全球前10名廣告公司（4A公司）全部在中國設立了合資公司，如盛世長城、麥肯光明、智威湯遜－中喬、上海奧美、上海靈獅等。這些公司在中國發(fā)展非常迅速，1996年以來它們除服務于跨國企業(yè)外，亦紛紛爭取本土大品牌客戶。在客戶爭奪方面，同一歐美媒介集團下屬的廣告公司往往能容忍彼此的競爭（如WPP集團），而日本廣告集團會由中國總部統(tǒng)籌協(xié)調，避免下屬公司直接交手?！　∨c中國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對應，中國廣告企業(yè)在全球市場中仍處于低端。如果中國企業(yè)不能成長為跨國公司，本土也就不會產(chǎn)生跨國廣告公司。即使極少數(shù)中國企業(yè)能夠走向世界，也不大可能選擇缺乏國際市場經(jīng)驗的國內(nèi)廣告代理。與此同時，中國內(nèi)地廣告公司在發(fā)展過程中還有可能重蹈香港的覆轍：上世紀80年代中晚期，跨國廣告公司通過對本地廣告業(yè)者承諾保留原有職位，支付高于原收入的年薪，將香港最優(yōu)秀的廣告公司全部收于囊中。當然，也有業(yè)界人士如智威湯遜大中國區(qū)CEO唐銳濤的看法并不如此悲觀：“廣告業(yè)頗似餐飲業(yè)，提供幾十萬元大餐者有之，提供5元面條的小食攤亦有之，中國市場有足夠空間使不同規(guī)模企業(yè)共存?！薄　≈袊鴱V告公司的現(xiàn)實選擇是，不求最大，只求在某一專項或一個環(huán)節(jié)做到最好。實力傳播購買總監(jiān)丁伶青認為，國際廣告公司的服務尚未到位，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。在跨國機構實力還未充分表現(xiàn)出來之前，中國公司須把握機會。白馬廣告CEO韓子定的體驗是：“中國公司在貼身服務上有優(yōu)勢，但我們只有幫客戶從小做大的經(jīng)驗，缺乏幫助他們做得更大的能量?！薄　≡谌蚴袌龅纳鎵毫Α　?003年6月，廣告界傳出重要消息：全球第3大廣告集團WPP在與第4大廣告集團“陽獅”及主要債權人“賽伯樂”（Cerberus）的競標中勝出，（全球第9大廣告集團，旗下“達比思廣告”即BatesWorldwide，曾為Mamp。M＇s巧克力策劃“只溶在口，不溶在手”的廣告）。至此，WPP的廣告客戶將涵蓋喜力啤酒、亨氏食品、諾基亞、羅氏制藥、輝瑞、福特汽車、英美煙草、美國遠通、ATamp。T、格蘭素史克、IBM、雀巢、聯(lián)合利華和菲利浦－莫利斯等超大型跨國公司的知名品牌?！　〗陙?，全球市場低迷給廣告界帶來巨大的生存壓力。比如Cordiant公司，凈負債上升33%（）使其難以為繼，在持有集團14%股份的最大單一股東ActivevalueFundManagement的催促下，Cordiant賣掉澳大利亞分公司GeorgePatersonBates后，又將下屬公關公司FinancialDynamics和德國廣告代理公司Scholzamp。FriendsAG出售給管理層；而WPP為抵御世界經(jīng)濟衰退導致的客戶廣告支出的下降，2年來進行了40次左右的收購交易，涉及公關、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領域?！　H巨頭看好中國市場　　業(yè)界預計，未來5年內(nèi)中國廣告市場年增長率將達兩位數(shù)，2010年則可能取代日本，成為全球廣告市場亞軍（冠軍是美國）。WPP集團CEO馬丁索瑞爾表示：“中國廣告市場的發(fā)展速度為世界之最。未來10年中國勢必成為全球三大市場之一?！逼杖A永道娛樂及媒體策劃亞太區(qū)總監(jiān)范翎斯分析說，中國廣告市場目前表現(xiàn)最理想的是互聯(lián)網(wǎng)、電視和戶外媒體，%、%%?！　∪螂娨暿找暵收{查鼻祖“尼爾遜”指出，加上2008年北京奧運會因素，中國廣告業(yè)將空前繁榮。其亞太區(qū)執(zhí)行董事鄖君略表示：“2002年中國電視及印刷廣告量達100億美元，由2001年名列全球第16位，躍升至第3位，其中電視廣告占75%。未來10年中國廣告市場擴張速度至少是兩位數(shù)，其中電視媒體是廣告商最關心的網(wǎng)絡?！薄　夜ど炭偩值摹?003年上半年全國廣告業(yè)發(fā)展報告》顯示，食品、房地產(chǎn)、藥品、化妝品、家用電器成為廣告經(jīng)營額投放量前5強，如圖1；傳統(tǒng)四大媒介廣告經(jīng)營保持平穩(wěn)格局，如圖2；廣告在地區(qū)間的發(fā)展則無太大變化，如圖3。與此同時，廣告業(yè)個體私營企業(yè)和外商投資企業(yè)均保持增長勢頭，如圖4。　　當然，中國廣告市場雖前景秀麗，但仍非一帆風順。范翎斯指出，雖然已有外資廣播媒體獲準做有限制的廣播業(yè)務，但市場開放仍然緩慢。至于政策較寬松的廣告市場，已陸續(xù)見到不少跨國廣告代理公司在中國經(jīng)營。他認為，中國媒體市場最終會全面開放，但開放的速度將取決于中國有關政策。WPP英國最大的廣告與傳播集團　　全球廣告業(yè)收入排名：第3位　　下屬主要公司：奧美（Ogilvyamp。Mather，Oamp。M）、智威湯遜（JWalterThompson，JWT）、電揚、傳力媒體、尚揚媒介、博雅公關、偉達公關　　股權結構：WPP的股權結構相當分散，截至2002年5月，其主要股東與持股額為：%、%、%、%、%　　年收入58億美元的WPP集團迫于市場壓力，積極開展對外并購。繼2000－2001年接連吞并揚雅（Youngamp。Rubicam，世界排名14位，）和Tempus廣告集團后，2003年又以極低的代價買下Cordiant。WPP旗下?lián)碛?0多家傳播服務公司，業(yè)務囊括了市場研究、公共關系、互動行銷、視覺管理和咨詢等領域?！　〖瘓F首席財務官PaulRichardson表示，Cordiant（）的并入將給公司2004年的銷售收入增加3億英鎊。集團CEO馬丁索瑞爾（MartinSorrell）認為，此次收購將有助于加強WPP與國際大客戶的聯(lián)系，實現(xiàn)公司在亞洲與拉美的業(yè)務拓展戰(zhàn)略目標?！　±^2002年6月集團旗下的奧美公關購并中國公關公司北京西岸，組成西岸奧美信息咨詢服務公司（此舉使奧美成為在中國最大的公關公司）后，WPP又于同年11月收購上海廣告有限公司（曾是中國最大的廣告公司）25%股權。上海廣告公司總經(jīng)理郭麗娟指出，根據(jù)WTO協(xié)議，2003年后合資廣告企業(yè)將可以由外資控股；2005年后外商可建立獨資公司，這必將吸引更多的跨國集團進入，市場競爭將更為激烈?！　?003年3月，WPP下屬廣告公司之一，即擁有“亞洲最佳創(chuàng)意公司”美譽的新加坡百帝廣告（BateyAds，1