【正文】 廣告媒介策略廣告選擇策略1）到達(dá)率2）媒體與創(chuàng)意的關(guān)系：根據(jù)好東西傳播對象的需要?jiǎng)?chuàng)作出適合媒體特點(diǎn)的廣告。4）媒體的自身形象：媒體的權(quán)威性與媒體傳播對象及環(huán)境5）競爭對手的媒體使用情況6）預(yù)算成本：最小的花費(fèi)最有效的媒體，進(jìn)行科學(xué)組合獲得最大的利益。媒體目標(biāo)目標(biāo)策略1）與市場銷售目標(biāo)和營銷策略相對應(yīng)的媒體傳播目標(biāo)：維系既存市場的，以地區(qū)市場擴(kuò)張為目的，以促銷活動(dòng)為目的，以爭取競爭品牌的消費(fèi)者為目的，以市場挑戰(zhàn)者的營銷而設(shè)定2）建立知名度和加深品牌理解度為目的：傳播目的以知名度為主，傳播目標(biāo)以理解度為主3）經(jīng)建立和維護(hù)品牌形象為目的媒體目標(biāo)。媒體投資地理性策略：競爭品牌媒體投資策略：更多的受眾，到達(dá)不同的人口統(tǒng)計(jì)區(qū)，更高的頻次，新的，不同的媒體形式，特殊促銷，創(chuàng)造性的運(yùn)用媒體。2）產(chǎn)品特點(diǎn)：耐用，價(jià)值高的，廣告在時(shí)間長度和頻率上可以集中一些，一般生活用品不用花費(fèi)太多的廣告費(fèi)，競爭激烈廣告要連續(xù)進(jìn)行，購買較弱廣告可少。4）注意特點(diǎn)：消費(fèi)者注意力相對集中是有時(shí)間性的，要把握好廣告的時(shí)間長度。先快后慢，先短后長。廣告時(shí)機(jī)選擇策略1）廣告時(shí)限策略：集中時(shí)間策略（新產(chǎn)品上市等，廣告高潮），均衡策略（有計(jì)劃反復(fù)地宣傳），季節(jié)時(shí)間策略（季節(jié)到來前開始廣告），節(jié)假日時(shí)間策略（節(jié)前開始廣告，節(jié)日到來停止廣告。可綜合運(yùn)用。1. 廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算（如聘請名星等）廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密置圍繞主題和全力表現(xiàn)廣告主題。廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律。貝納（反復(fù)強(qiáng)調(diào)任何商品都有戲劇性的一面。廣告藝術(shù)性是代有功得色彩的藝術(shù)性，如立邦漆背景音樂采用大師的畫面色彩特別強(qiáng)，令人感覺生活原來也可以如藝術(shù)般的美好。具有大眾性，可控制性，付費(fèi)性的特點(diǎn)。依媒體專業(yè)性質(zhì)的不同：大眾化媒體和專業(yè)化媒體。2. 廣告媒體的特點(diǎn)電波媒體的特點(diǎn)，覆蓋面大，信息傳播效果好。直郵反饋信息準(zhǔn)備形式靈活，費(fèi)用低廉。手機(jī)，互動(dòng)性。媒體的質(zhì)性評估指標(biāo)：接觸關(guān)注度，干擾度，編輯環(huán)境，廣告環(huán)境，相關(guān)性。另一個(gè)指標(biāo)是收視點(diǎn)成本，也稱每毛評點(diǎn)成本。媒體選擇的基本原則：目標(biāo)原則，適應(yīng)原則（與客觀環(huán)境想適應(yīng)），優(yōu)化原則（最低成本，最強(qiáng)沖擊力，最多的目標(biāo)受眾），效益原則（低成本，高效益）。5. 廣告媒體組合的基本原則與組合策略廣告媒體組合的依據(jù)是媒體組合是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受從的有效覆蓋。不同類型媒體的組合，如印刷品與電子等。6. 廣告投放媒體計(jì)劃的制訂與媒體計(jì)劃書的撰寫媒體計(jì)劃的基本思路：廣告對象，廣告時(shí)機(jī)，廣告次數(shù)。媒體計(jì)劃書的撰寫：媒體目標(biāo)，媒體策略(對誰傳播，在哪些地區(qū)投放，什么時(shí)候投放，投放量多大？應(yīng)該使用什么載具，預(yù)算的蛋糕怎么切，優(yōu)先順序如何)，媒體執(zhí)行方案，媒體發(fā)布日程安排7. 媒體謀劃實(shí)施策略：穩(wěn)定排期，選擇排期（均勻法，交錯(cuò)法），脈動(dòng)排期法，季節(jié)排期法，逐步遞增排期法，逐步遞減排期法8. 香滿樓牛奶媒體推廣策劃方案目錄一、牛奶類媒體市場分析二、香滿樓及競爭品牌分析三、重點(diǎn)城市投放分析四、媒體目標(biāo)的確定五、媒體投放的目標(biāo)人群六、媒體市場區(qū)域的確定七、媒體載體的選擇八、媒體投放的組合九、媒體投放的預(yù)算及區(qū)間量度第九章 廣告效果測評1. 廣告效果的含義：是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接或間接影響。2. 廣告效果的特征：復(fù)合性，積累性，遷延性，間接性。2）記憶度測評：回憶測評法，再認(rèn)測評法。4. 廣告銷售效果測評一般采用歷史分析法和實(shí)驗(yàn)分析法1）店頭調(diào)查（利用人宣傳活動(dòng)，發(fā)放說明書贈(zèng)品等，利用包裝和商標(biāo)卸除）2）銷售地域測定法（測驗(yàn)區(qū)，比較區(qū)，事前事后比較，類型比較。6. 事后測評實(shí)施程序：確立測評目標(biāo)，制定測評方案，實(shí)施測評方案，總結(jié)評價(jià)，撰寫測評報(bào)告。廣告效果測評報(bào)告的撰寫：要求：語言簡潔，有說服力，少用專業(yè)詞匯，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，有明確的結(jié)論和建議，回答為可進(jìn)行研究。），附錄。3）廣告活動(dòng)是法定的行為。（自愿，誠實(shí)守信）2. 狹義的廣告監(jiān)督管理是指廣告監(jiān)管機(jī)依據(jù)法律和國家有關(guān)規(guī)定，代表國家對廣告活動(dòng)實(shí)施干預(yù)、控制的過程。直接維護(hù)了國家利益（主權(quán)和領(lǐng)土完整，如臺(tái)獨(dú)，有損國家尊嚴(yán)，宗教歧視），公共利益（利用非典，救災(zāi)名義推廣商品），消費(fèi)者合法權(quán)益（虛假，誤導(dǎo)，規(guī)范關(guān)于安全的方向，如藥品等）和公平競爭秩序。國家工商行政管理總?cè)嗽O(shè)廣告監(jiān)督管理司，各省，市工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理處。工商所是地方工商行政管理局的派出機(jī)構(gòu)。6. 廣告行業(yè)自律的定義廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。是廣告事業(yè)健康發(fā)展的保障，是廣告法治環(huán)境的組成部分。有三家全國性的，即中國廣告協(xié)會(huì)（代表中國參加國際廣告協(xié)會(huì)），是由廣告公司，廣告媒體，廣告主，廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)備供應(yīng)單位，地方性廣告組織，廣告教學(xué)研究機(jī)構(gòu)及個(gè)人自愿結(jié)成的行業(yè)性的全國性的非營利性的社會(huì)組織。任務(wù)：確定行業(yè)自律規(guī)定等，提供法律援助等……中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)，經(jīng)國家民政部核準(zhǔn)登記的。加入世界廣告主聯(lián)合會(huì)。8. 廣告行業(yè)自律規(guī)則1994《中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》2008年修訂《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》要求廣告主，廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者及其他參與廣告活動(dòng)的單位和個(gè)人，應(yīng)當(dāng)誠實(shí)，增強(qiáng)自律意識(shí)，遵守自律規(guī)則，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。如要求退，賠商品，停止發(fā)布廣告等第十一章 廣告市場監(jiān)督管理制度1. 《廣告法》共六章49條其他法律也有涉及廣告規(guī)范的如《藥品管理法》《廣告管理?xiàng)l例》與廣告法共同有效與廣告相關(guān)的法律《中華人民工和國反不正當(dāng)競爭法》，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國合同法》《中華人民共和國商標(biāo)法》《中華人民共和國公司法》《中華人民共和國專利法》《中華人民共和國藥品管理法》《中華人民共和國食品安全法》2. 廣告市場準(zhǔn)入概念經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，須向工商行政管理部門提出企業(yè)登記注冊申請，批準(zhǔn)發(fā)照方能進(jìn)入廣告市場。專營廣場業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位《廣告經(jīng)營許可證》具備經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)能力個(gè)體工商戶《營業(yè)執(zhí)照》兼營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)辦理經(jīng)營范圍為更登記。不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者。廣告中不得單獨(dú)使用拼音。使用外國文字時(shí)，以漢字為主。5. 廣告審查流程，事前審查，事后監(jiān)督廣告審查主管機(jī)關(guān)審查：未經(jīng)藥品管理部門審查的藥品廣告2條，應(yīng)付廣告費(fèi)4800無，處罪：停止發(fā)布，罰款19200元廣告發(fā)布單位事前審查6. 常見的廣告違法行為表現(xiàn)及處罰發(fā)布虛假廣告：處罰：對廣告主停止發(fā)布，以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。發(fā)布新聞形式廣告：停止發(fā)布，罰款非法經(jīng)營廣告：無證照或超越經(jīng)營范圍經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的，取締其非法經(jīng)營活動(dòng)，沒收非法所得，處五千元以下罰款。廣告審查機(jī)關(guān)對主管人員處于行政處分。7. 廣告違法的行政處罰方式：停止發(fā)布廣告，停業(yè)整頓，吊銷營業(yè)證照，沒收非法所得，罰款。、9. 刑罰的種類：主刑有拘役，有期徒刑，附加刑有