廣告綜合能力與法律資料整理-免費閱讀
【正文】 7. 廣告違法的行政處罰方式：停止發(fā)布廣告，停業(yè)整頓，吊銷營業(yè)證照，沒收非法所得，罰款。情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者。加入世界廣告主聯(lián)合會。6. 廣告行業(yè)自律的定義廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。（自愿，誠實守信）2. 狹義的廣告監(jiān)督管理是指廣告監(jiān)管機依據(jù)法律和國家有關(guān)規(guī)定，代表國家對廣告活動實施干預(yù)、控制的過程。6. 事后測評實施程序：確立測評目標，制定測評方案，實施測評方案，總結(jié)評價，撰寫測評報告。媒體計劃書的撰寫：媒體目標，媒體策略(對誰傳播，在哪些地區(qū)投放，什么時候投放，投放量多大？應(yīng)該使用什么載具，預(yù)算的蛋糕怎么切，優(yōu)先順序如何)，媒體執(zhí)行方案，媒體發(fā)布日程安排7. 媒體謀劃實施策略：穩(wěn)定排期，選擇排期（均勻法，交錯法），脈動排期法，季節(jié)排期法，逐步遞增排期法，逐步遞減排期法8. 香滿樓牛奶媒體推廣策劃方案目錄一、牛奶類媒體市場分析二、香滿樓及競爭品牌分析三、重點城市投放分析四、媒體目標的確定五、媒體投放的目標人群六、媒體市場區(qū)域的確定七、媒體載體的選擇八、媒體投放的組合九、媒體投放的預(yù)算及區(qū)間量度第九章 廣告效果測評1. 廣告效果的含義：是指以廣告作品為載體的廣告信息經(jīng)過媒體傳播后，對廣告對象和廣告主所產(chǎn)生的所有直接或間接影響。媒體選擇的基本原則：目標原則，適應(yīng)原則（與客觀環(huán)境想適應(yīng)），優(yōu)化原則（最低成本，最強沖擊力，最多的目標受眾），效益原則（低成本，高效益）。直郵反饋信息準備形式靈活，費用低廉。廣告藝術(shù)性是代有功得色彩的藝術(shù)性，如立邦漆背景音樂采用大師的畫面色彩特別強，令人感覺生活原來也可以如藝術(shù)般的美好。可綜合運用。2）產(chǎn)品特點：耐用，價值高的，廣告在時間長度和頻率上可以集中一些，一般生活用品不用花費太多的廣告費，競爭激烈廣告要連續(xù)進行，購買較弱廣告可少。4. 廣告媒介策略廣告選擇策略1）到達率2）媒體與創(chuàng)意的關(guān)系：根據(jù)好東西傳播對象的需要創(chuàng)作出適合媒體特點的廣告。2）報紙廣告：優(yōu)點時效迅速、公眾普遍依賴，費用低，發(fā)行面廣，投遞迅速準確，選擇性強。強調(diào)在生活中的意義和作用。如英國某刀片鋒利易銹。2. 廣告目標市場的定位廣告目標市場是在企業(yè)目標市場的基礎(chǔ)上得到的，是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的。實驗室和實地調(diào)查法）3）媒體調(diào)查（傳播優(yōu)勢和缺陷，發(fā)行量，到達率等）4）廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估（月度檢查，為制定廣告方案提供依據(jù)）4. 廣告調(diào)查的原則1）客觀性原則（避免主觀因素，個人愿望，先入為主的印象）2）科學(xué)性原則（正確，采用合理的調(diào)查方法使用軟件等現(xiàn)代調(diào)查器材）3）系統(tǒng)性4）時效性（及時準備）5）道德準則（保密，隱私權(quán)，自愿合作）5. 廣告調(diào)查的常用方法定量研究（數(shù)學(xué)統(tǒng)計，避免主觀傾向，對宏觀無法作出科學(xué)的又預(yù)測）與定性研究（小樣本探索式調(diào)查，不太精密，對宏觀問題有效預(yù)測）兩類信息收集:二手信息——既存信息（文獻、資料、報告、數(shù)據(jù)庫）和原始信息——非既存信息（實地調(diào)查）二手信息的主要收集方法為文獻法，原始信息的主要收集方法為觀察法（直接觀察、儀器觀察）、實驗法（實驗室測驗和市場測驗）、問卷法（入戶、街頭、電話、郵寄、留置、網(wǎng)上）、訪談法（小組訪談和深度訪談）。廣告策劃人員應(yīng)從定量描述入手，描述目前的市場份額、知名度、態(tài)度等變量，然后提出一個可以測量的提升目標。如飲食習(xí)慣）3）使用模式與喜愛程度（形成四種基本市場類型；品牌忠誠型消費者、品牌變換型、非使用者和新生消費者，動感地帶就是在對新生消費者的開發(fā)中獲得巨大發(fā)展。這些特定的消費者就是企業(yè)的目標消費者。2）按人口統(tǒng)計因素分如年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭、家庭生命周期、民族、受教育情況、宗教、種族、國籍等。3）媒體在周期上的配合4)媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補充。輿論領(lǐng)袖。定位策略：類別定位(如七喜與百事和可口)比附定位（赫爾茨第一汽車租賃，艾維斯如老二宣言”我們是第二；因為我們第二，所以我們更努力?。﹗sp定位（根據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，如海飛絲定位于去除頭皮屑。） 廣告的發(fā)布時間（選擇應(yīng)以有效到達目標消費者為準繩）廣告的發(fā)布時間（應(yīng)該與營銷推廣策略方案中的其他活動環(huán)節(jié)的安排想匹配） 廣告的預(yù)算（考慮可獲得的預(yù)算比重）第三章品牌與品牌傳播1. 品牌含義及其構(gòu)成要素||品牌的英文單詞Brand源自古挪威文，意思是“燒灼”。諸要素在與消費者的接觸點上保持統(tǒng)一。營銷要素分營銷可控要素（4PS理論即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）和營銷非可控要素（政治法律、經(jīng)濟、文化、社會）2. 市場營銷的基本流程3. 營銷推廣的基本要素營銷推廣即促銷由五種傳播方式組成：廣告、銷售促進、人員推銷、直接營銷。發(fā)展不均衡。 廣告市場的運作機制：廣告代理制，是指在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，廣告代理制的確立與發(fā)展，促進了廣告市場的專業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨立發(fā)展，并成為一種國際通行的廣告運作機制。 3）廣告是現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。第一章 廣告市場及其動作1. 什么是廣告？廣告即廣而告之。廣告在市場營銷中的作用 短期內(nèi)可以促進產(chǎn)品銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)?；б?，占領(lǐng)市場份額。6. 廣告市場的環(huán)境要素 政治因素，社會文化因素，經(jīng)濟因素，科學(xué)技術(shù)因素。在傳媒與與廣告公司的博弈中傳媒仍處于強勢地位。 4. 廣告與營銷推廣要素的組合廣告與銷售促進：職能差異，促銷的職能（促進短期銷售）：傳遞信息，推動購買。6. 營銷推廣組合策略（一）影響營銷推廣組合的營銷因素：產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品市場的特點、促銷工具的特點、消費者狀態(tài)。品牌是商品偶會或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標記。）文化定位（是某種文化內(nèi)涵附加到品牌上，如舍得酒，舍得是一種大智慧）5. 品牌形象塑造1）塑造品牌形象的核心要求——確定品牌個性（將品牌人格化，要讓品牌有故事，如海爾兄弟。7. 品牌傳播的運作策略品牌傳播的主題選擇：特定時期選擇特定主題，所有活動都圍繞這一主題展開，成成統(tǒng)一完整的印象，樹立品牌個性。5）應(yīng)注意效益最大化原則。廣告受眾的基本特點：1)復(fù)雜性（生活環(huán)境、既定身份、知識水平、心理個性等方面都存在著差異）2自主性(廣告受眾對廣告信息有自己的選擇、理解和判斷，根據(jù)需求和喜好變化對商品的選擇。廣告針對其進行廣告訴求，因此這群特定目標消費者在廣告?zhèn)鞑ブ芯统蔀閺V告目標消費者。）4）生活方式細分（活動、興趣和觀點，尋找生活方式的差異，如家庭飲食習(xí)慣。2）在廣告目標方案中提出具體的衡量成功的標準。6. 廣告調(diào)查作業(yè)流程1）調(diào)查目標的確立（為什么調(diào)查，想獲得什么信息，解決哪些問題調(diào)查結(jié)果的使用途徑。運用地域分布和需求分布兩個標準，對總體市場進行橫向和縱向的切割。根據(jù)理性訴求的方式：鼓勵訴求又稱正向訴求，用肯定的語氣告訴消費者選用的正確性。3）附加價值型：廣告常用名人、美女、頒發(fā)獎品等來實現(xiàn)增值
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