【文章內(nèi)容簡介】 如此。世界上的飯店，不論檔次高低，都不可能滿足所有客人的需求，度假地的飯店就不適合商務(wù)客人；而高星級的飯店，盡管設(shè)施齊全，卻使平民客人感到如坐針氈。但由于作為服務(wù)業(yè)之一的飯店業(yè)的發(fā)展，遠遠滯后于工業(yè)，因此，飯店的專業(yè)化和市場細分化的到來要比工業(yè)晚的多。同時，由于服務(wù)業(yè)向工業(yè)化學習和借鑒，把科學管理引入飯店管理和服務(wù)，其最明顯的標志就是規(guī)范化、程序化、標準化，從而使服務(wù)質(zhì)量有了最基本的保證，在一般意義上的“標準化”飯店已不能滿足各類客源群的多元化需求。同時同檔次飯店之間也須顯示出各自飯店的文化差異和服務(wù)特色。因此，主題營銷實際上是市場的高度細分化，它是旅游企業(yè)在21世紀中求的生存和發(fā)展的一個至關(guān)重要的原則。但是，目前旅游企業(yè)對主題營銷的運用還存在以下誤區(qū)： 主題營銷的誤區(qū)之一：為了制造熱點和亮點 創(chuàng)立主題的根本目的是為了避免或減少重疊性的市場競爭，實現(xiàn)有序的和細致的市場分割。近幾年，我國的主題公園曾風靡一時，但如今失蹄落馬者已不在少數(shù)。全國2500個主題公園套牢1500億投資，其中70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，盈利者只有10%左右，約有2/3難以收回投資。北京市審計局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京的觀光主題公園多達35處，投資規(guī)模小，品位較低的占多數(shù)。除世界公園、石景山游樂園已收回原始投資外，大部分人造景觀虧損嚴重。中國的主題公園群落正經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型期，擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園轉(zhuǎn)型的物質(zhì)基礎(chǔ)，通過對主題公園再認識，重新規(guī)劃主題公園的盈利模式是實現(xiàn)主題公園轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。通常主題公園的收入包括門票、餐飲和禮品衍生三個部分，目前國內(nèi)大部分主題公園的收入主要依靠單一的門票收入來支撐，加上主題公園規(guī)模小，國外的大型主題公園投資額多為10億美元，國內(nèi)的大型主題公園投資額多為4—5億人民幣，因此市場競爭力弱。主題不能只是為了制造亮點、熱點，主題過于超前將脫離市場定位，主題過于異類將脫離城市定位。譬如，計劃耗資15億元人民幣、號稱“中國首座超五星飯店”的“夢幻城堡”本應(yīng)從杭州蕭山區(qū)傳來開工的消息，不料卻被杭州有關(guān)方面宣布其計劃流產(chǎn)?！皦艋贸潜ぁ钡牧鳟a(chǎn)給我們留下了太多的思考：中國的飯店業(yè)正走向成熟階段，產(chǎn)品同質(zhì)化誘發(fā)的價格競爭也非常的激烈，無疑，主題飯店是實現(xiàn)差異化的一種有效方式，也會是未來飯店業(yè)發(fā)展的一大趨勢，然而，其中的風險不容小覷，“夢幻城堡”原計劃是杭州2006年世界休閑博覽會的標志性建筑，但15億人民幣的投資，飯店產(chǎn)品的資本沉淀性強，很難轉(zhuǎn)項，一旦失敗，后果難以估量，“夢幻城堡”設(shè)計由于脫離市場定位，其后期營運將面臨很大風險。一座主題公園設(shè)計之前都要經(jīng)過一番周密的商業(yè)測算，游客參與方式如何？逗留時間、旅游動機、旅行方式、消費支出。要支撐一個投資上億的主題公園，其身后必須有一個相應(yīng)的消費群體，目標人群對主題的認可是我國各類主題公園最需要解決的瓶頸缺口。主題產(chǎn)品的開發(fā)不光是“創(chuàng)意+資金”，既然是產(chǎn)品，它就必須遵循市場的規(guī)律，創(chuàng)意必須與需求契合，創(chuàng)意必須與環(huán)境契合。否則，失敗將不可避免?？驮磳I(yè)化細分的前提是旅游產(chǎn)品的差異化，用不同的產(chǎn)品去迎合滿足不同需求的客源群。單純的認為制造熱點和亮點就是主題營銷必然造成盲目開發(fā)，重復建設(shè)，缺乏個性，形成惡性競爭。主題營銷的誤區(qū)之二：主題有高低之分 主題的本質(zhì)是文化，文化的雅和俗，與主題的吸引力和產(chǎn)品的價格毫無關(guān)系，關(guān)鍵在于獨特性、唯一性和對口性。譬如說，根雕在本質(zhì)上說是山溝里的不值錢的朽木，但朽木亦可雕也，稍事加工，送到城里，放到外國人面前，居然能賣高價。飯店選取怎樣的文化品位，是沿海文化還是內(nèi)地文化，是西洋文化還是華夏文化，是少數(shù)民族文化還是漢族文化，都不分軒輊，無先進與落后之別，況且按照高度細分的原則，以上文化還需大大深入細化，西洋文化是什么國家的？又如何很好的結(jié)合國情？這都很細膩精妙，也需要有豐富的生活體驗才可能搞出創(chuàng)意、取得成功的。到是那種掛著“意大利廳”、“紐約廳”的門匾，里面卻看不到意大利文化、美國文化，擺設(shè)的是普通沙發(fā)，乃至紅木桌椅實在是極大的錯位，令人啼笑皆非。在美國，拉斯維加斯被稱為飯店之都。據(jù)統(tǒng)計，世界最大的16家飯店拉斯維加斯就占15家，現(xiàn)有酒店房間數(shù)超過102，000間。其實它也是主題飯店之都。傳統(tǒng)飯店的概念在這里已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主題是拉斯維加斯飯店的靈魂與生命。一座座主題飯店就是一個景點，他們交相呼應(yīng)，組成拉斯維加斯的一道風景線吸引著成千上萬的游客。譬如，凱撒宮大飯店1966年開業(yè)時轟動了拉斯維加斯，并帶動主題飯店風潮。飯店裝潢采用古代羅馬的風格，飯店前的大理石凱撒像、巨大的噴泉，成為拉斯維加斯的地標。男服務(wù)員裝扮成羅馬戰(zhàn)士，而女服務(wù)人員穿著羅馬式的短裙，還有裝扮成凱撒大帝及埃及艷后造型的演員定期出巡。在這種文化氣息有效營造的背后，顯示了經(jīng)營管理者深厚的文化底蘊和創(chuàng)意功力。 高檔飯店并非只能豪華上尋找主題，若能把農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化搬入飯店殿堂照樣能烘托主題，譬如，一些五星級飯店的“珠海漁家”、“巴蜀宴”等“土”文化反而適合了高消費市場。在當前飯店激烈競爭的態(tài)勢下，要想賺錢，要賣高價，其產(chǎn)品最大的附加值就是文化附加值，正因為“文化無價”，所以主題無高低之分只有適合和滿足需求之說。 主題營銷誤區(qū)之三：主題一成不變 主題需要保持穩(wěn)定性，這樣才能形成品牌，但主題更需要不斷創(chuàng)新，否則將被市場淘汰。美國阿拉丁Aladdin飯店曾在1967年主持了已故貓王的婚禮，它的主題風格曾令許多人嘆為觀止，但其終不敵新飯店的競爭，在33年后關(guān)門停業(yè)。主題需要不斷深化、創(chuàng)新，2001年阿拉丁飯店經(jīng)過全面翻修整建，以一千零一夜為主題重新整合資源，耗資140億美金又成為美國排名第18大飯店。主題營銷的一個重要特征是要求企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品、經(jīng)營理念、設(shè)計裝修等均圍繞主題進行一體化構(gòu)思，從而凸現(xiàn)主題，使企業(yè)具有鮮明的特色。確立主題概念是建造主題飯店至關(guān)重要的第一步，其次通過營銷主題化、服務(wù)產(chǎn)品主題化、建筑設(shè)計主題化、經(jīng)營管理主題化等一系列舉措才能在市場中獨樹一幟。例如印度巴厘的搖滾飯店不僅把主題作在形式上，更加注重服務(wù)的特色化：在服務(wù)接待中，飯店員工用搖滾術(shù)語表述一些常用的問候，如用“That’s cool”代替“歡迎（Your are wele）”；飯店內(nèi)一些小的細節(jié)也用搖滾樂內(nèi)值得懷念和紀念的事物或言語表達，以喚起搖滾樂迷美好的回憶，凡是入住的客人還可以灌制自己CD唱片。這家以搖滾樂為主題的飯店1998年開業(yè)時應(yīng)該說生不逢時，正值東南亞經(jīng)濟危機、印尼動亂、社會不穩(wěn)定，加之印尼市場上大約有100家五星級飯店和200家四星級飯店，競爭十分激烈，然而這家主題飯店憑借其在產(chǎn)品、設(shè)計、經(jīng)營上的獨特構(gòu)思，提供給顧客所需的特色服務(wù)和產(chǎn)品，各地眾多的搖滾樂愛好者紛至沓來，飯店平均房價達到75美金，是當?shù)刈罡叩姆績r，充分展示了主題飯店的魅力。主題的多樣化還表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的多樣化，傳統(tǒng)的飯店業(yè)僅提供客房產(chǎn)品的概念，而主題飯店必須突破這一概念為客人提供“經(jīng)歷”服務(wù)，即為客人提供客房的同時，以多樣化的產(chǎn)品組合，安排一系列針對客人需求的娛樂活動。譬如在芝加哥的藍屋飯店內(nèi)，走出大堂在短短50英尺距離內(nèi)客人有10種活動可以選擇。客人可以玩滾木球游戲，可以欣賞爵士樂，可以泡酒吧，也可以享用房內(nèi)用餐。著名管理學大師陂得德魯克認為：一個企業(yè)只有兩件工作一是市場營銷；二是創(chuàng)新。尋找主題、挖掘主題、設(shè)計主題、制作主題產(chǎn)品和服務(wù)，這是旅游企業(yè)管理者在落實本企業(yè)市場定位中最重要、最具體、最花心思和精力的大事。主題成功，等于市場營銷成功了一半。 旅游企業(yè)在確定主題時必須注意以下幾點： 從消費者的立場出發(fā)，要調(diào)查分析消費者的所有需求，從而確立主題。 主題要有差異性，切記重復和隨大流。 要分析自身的優(yōu)勢與略勢，揚長避短形成其他企業(yè)一時難以抄襲模仿的主題。 市場細分不能貪大求全，否則就沒有市場。市場細分與市場高度細分之間的區(qū)別決定了主題的成敗。形成主題，并非絕對化排斥其他客源。對一些基本的、有較廣泛市場覆蓋面的產(chǎn)品和服務(wù)，仍應(yīng)保留，并重視其質(zhì)量。補2：主題酒店在中國世紀的中國酒店業(yè)仍然面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)：無常態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新不斷加速，無主流的顧客需求瞬息萬變，無國界的酒店集團日益擴張，無壁壘的市場競爭日趨激烈。酒店業(yè)的競爭越來越趨向一種更高質(zhì)量的競爭，這種競爭就是文化的競爭。制度、文化和人情的全面結(jié)合是未來酒店競爭的一種升華?！耙宰儜?yīng)變，以變制變，創(chuàng)新發(fā)展”，是中國酒店業(yè)未來發(fā)展道路上的必然選擇。主題酒店讓顧客在消費過程中得到一種文化的享受，它將是中國未來酒店發(fā)展的一個新方向。主題酒店是國內(nèi)外正在興起的酒店發(fā)展新形態(tài)。本文針對主題酒店這一新興的酒店類型，研究其在中國發(fā)展的原因及現(xiàn)狀，并嘗試探討中國主題酒店的發(fā)展方向。主題酒店——新興的酒店類型“主題酒店”，也稱為“特色酒店”，就是利用一些文化元素在建筑風格甚至在經(jīng)營中體現(xiàn)某一主題的酒店。歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等都可成為酒店借以發(fā)揮的主題。主題酒店最早出現(xiàn)在美國。1958年，加利福尼亞的Madonna Inn首先推出了12間主題房間，隨后發(fā)展到 109間，成為最具代表性的主題酒店?，F(xiàn)在主題酒店則以美國的“賭城”拉斯維加斯最為集中和著名。主題是拉斯維加斯酒店的靈魂與生命。一座座主題酒店就是一個個景點，它們交相呼應(yīng)，組成拉斯維加斯的一道獨特的風景線，吸引著萬千的游客。拉斯維加斯的主題酒店具有規(guī)模大、層次多、變化快的特點，它們充分利用空間和高科技的手段，配以大型的演出，使酒店增色不小。主題酒店之所以在拉斯維加斯能如此紅火，是經(jīng)濟高度發(fā)達的體現(xiàn)。除此之外，與其博彩業(yè)發(fā)達也很有關(guān)系，以豐富多彩的主題酒店新增旅游的看點，吸引前往游覽，從而為博彩業(yè)帶來客源。目前的主題酒店有如下類型：自然風光酒店這種酒店不只是以自然景觀為背景，甚至把某自然景觀搬進酒店，營造一個身臨其境的場景。像西雙版納樹上旅館，這個旅館由科學考察隊為了更深入的觀察野象的生活習性而發(fā)明建造的，位于野象谷熱帶原始雨林的深處。旅館中，顧客能夠真正感覺到熱帶雨林的純凈意境，在萬賴寂靜．伸手不見五指的漆黑中惟有樹上屋燈光閃爍，此惰此景如此浪漫，還可以一睹野象出沒和其他夜間動物的風采。歷史文化酒店設(shè)計者在酒店建筑了一個古代世界。顧客一走進酒店，就好像時光倒流。如瑪利亞酒店推出的史前山頂洞人房，完全利用天然的巖石做成地板．墻壁和天花板，房間內(nèi)還掛有瀑布，而且沐浴噴灑由巖石制成，而浴缸也是石制的。 城市特色酒店 這類酒店通常以歷史悠久、具有濃厚的文化特點的城市為藍本，以局部模擬的形式，用微縮仿造的方法再現(xiàn)了城市的風采。中國首家主題酒店深圳威尼斯酒店就屬于這一類。酒店以著名水城威尼斯的文化進行包裝，利用了眾多可反映威尼斯文化的建筑元素，充分展現(xiàn)地中海風情和威尼斯水城文化。 名人文化酒店 這些酒店以人們熟悉的政治或文藝界名人的經(jīng)歷為背景，很多是由名人工作生活過的地方改造的。如西子賓館，由于毛澤東27次下榻于此，陳云從1979年到1990年每年來此休養(yǎng)，巴金也曾在此長期休養(yǎng)，推出了主席樓、陳云套房和巴全套房。房間里保留著他們最愛的物品和擺設(shè)。從化溫泉賓館也屬于這種類型。周恩來多次經(jīng)過的翠溪樓前樹立著總理的雕像，使人住客和游人仿佛見到了敬愛的周總理。 藝術(shù)特色酒店 音樂、電影、美術(shù)、建筑等都可成為這類酒店的特色。Madonna Inn就有以電影《美國麗人》為背景的一種美國麗人玫瑰房可供選擇。位于八達嶺長城腳下的公社酒店則以獨特建筑取勝，它是由亞洲12名建筑師設(shè)計的11幢別墅和1個俱樂部組成的建筑群，公社每棟房子均配有設(shè)計獨特的家具，訓練有素的管家隨時可以為客人提供高度個性化的服務(wù)，住客可以在此充分體驗亞洲一流建筑師在這里展現(xiàn)的非同尋常的建筑美學和全新的生活方式。當然還有一些主題酒店介于多種類型之間。傳統(tǒng)酒店的概念在這里已發(fā)生轉(zhuǎn)變。相比于傳統(tǒng)酒店那種單一的服務(wù)形式，千篇一律的設(shè)施設(shè)備和模式化的服務(wù)，主題酒店具有不可比擬的優(yōu)勢。它從自己的主題入手把服務(wù)項目融入到主題中去，以個性化的服務(wù)代替刻板模式，體現(xiàn)出對客人的信任與尊重。從此酒店不再是單純的住宿、餐飲設(shè)施，而是尋求歡樂和刺激的天堂。主題酒店——酒店發(fā)展的新方向 對于國內(nèi)的酒店業(yè)來說，價格競爭已經(jīng)不適合社會發(fā)展的需要，要走出經(jīng)營困境，除了采取對市場再細分并重新定位或提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量打造品牌形象等措施外，開發(fā)新產(chǎn)品、改進老項目也不失為良招。 開發(fā)什么新產(chǎn)品，如何改進老項目？這就要研究消費需求的新動向了。需求有顯性的和潛在的，誰能看到潛在的需求或創(chuàng)造出看似不存在的需求，誰就可能搶占先機。以供給的創(chuàng)新來創(chuàng)造需求、引導消費，應(yīng)成為飯店經(jīng)營決策者必須經(jīng)常思考的問題。 酒店的產(chǎn)品，歸根到底就是服務(wù)。隨著人們生活水平的提高，來酒店消費的客人已不滿足于單純的物質(zhì)需要，在接受服務(wù)的同時會更多追求豐富的精神享受產(chǎn)品。包括在飯店所產(chǎn)生的深刻印象、全新感受、美好回憶和不平凡經(jīng)歷以及其他從未有過的體驗，印象、感受、回憶、經(jīng)歷也就是體驗的過程和結(jié)果。未來學家阿爾文托夫勒在《未來沖擊》一書中斷言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。 美國約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中指出：“所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件?！毕M者在飯店中的體驗需求，從其心理需求上說，至少包括了娛樂體驗需求、審美體驗需求、尋求新奇的體驗需求、獲得學習的體驗需求、追求時尚的體驗需求和獲得自尊心、尊貴感的滿足體驗需求以及自我價值實現(xiàn)的體驗需求等等。 為了滿足客人獲得各種體驗的需求心理，擴大商機，酒店環(huán)境氛圍的主題營造成了重要因素。美國《酒店雜志》主編杰夫威斯廷先生認為：“現(xiàn)在的人們不是只需要一個房間而已，他們希望能夠有一些新奇的享受和經(jīng)歷?！笨腿藢ψ约喝胱〉木频陼幸环N“期待”，人們經(jīng)常在走進一個新空間的一剎那，會產(chǎn)生短時間的興奮，這是“心理期待”的作用。如果走進酒店時，看見似曾相識平庸無奇的一堆東西，他們會立刻大失所望；而如果發(fā)現(xiàn)酒店內(nèi)很多顏色、形式、陳設(shè)品．家具都是未曾見