論析廣告?zhèn)鞑ブ械碾[性溝通(編輯修改稿)
2025-07-20 07:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 證實(shí)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч⒎且粫r(shí)的信任與否那么簡(jiǎn)單?！ ‰[性溝通未必能夠增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的信任并由此加強(qiáng)效果，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)，而且非常重要：廣告?zhèn)鞑ブ械碾[性溝通更能促進(jìn)受眾的選擇性理解和記憶。隱性溝通不明示自身的傳播意圖，而是通過(guò)提供相關(guān)的信息與假定，激發(fā)受眾的參與和理解。一方面促使消費(fèi)者進(jìn)行推理。同時(shí)也加深了受眾對(duì)廣告的記憶。如前面提到的Pola時(shí)裝的廣告。其廣告語(yǔ)以一個(gè)不直接相關(guān)的疑問(wèn)句取代直接的說(shuō)服，吊足了受眾的1：3味當(dāng)大家注意到這是Pola時(shí)裝的廣告語(yǔ)時(shí)，自然地便將Pola時(shí)裝和這個(gè)廣告語(yǔ)進(jìn)行聯(lián)系和想象，從而認(rèn)識(shí)到傳者意欲傳達(dá)的訴求，即Pola時(shí)裝讓女人擁有魅力。相比較直接地說(shuō)出廣告的訴求內(nèi)容，隱性溝通更多地激發(fā)了受眾的參與和聯(lián)想，進(jìn)而有利于廣告記憶?！ ?．有利于傳播社會(huì)禁忌的信息 著名廣告人喬治路易斯曾說(shuō)：廣告是一種有毒氣體．它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。的確，面對(duì)琳瑯滿目的商品經(jīng)濟(jì)，廣告主絞盡腦汁，使盡各種招數(shù)，設(shè)法影響消費(fèi)者的認(rèn)知。為此，廣告商甚至“不擇手段”，以日常生活中忌諱的內(nèi)容，如性、勢(shì)利等作為廣告的訴求點(diǎn)。對(duì)于這些社會(huì)禁忌的信息內(nèi)容，一方面，隱性溝通有利于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受和認(rèn)同：另一方面，大多時(shí)候只有隱性溝通的方式才能將廣告的商品和廣告的訴求點(diǎn)“拉”上關(guān)系。比如養(yǎng)生堂清嘴含片的廣告，以天真活潑的廣告模特羞澀地喊出“想知道清嘴的味道嗎”。通過(guò)諧音雙關(guān)．隱性地向受眾傳達(dá)了“要親嘴．用清嘴含片”的信息內(nèi)容。 此外．一些特殊類別的商品．如果直接表明其傳播意圖，以顯性的形式進(jìn)行溝通．會(huì)傷及消費(fèi)者的自尊或引起受眾的反感．這時(shí)只能采用隱性溝通，才能保證有效傳遞廣告信息而不至于使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒。例如，治療腋臭的化妝品西施蘭夏露的廣告詞只是含蓄地說(shuō)：使用本產(chǎn)品后，您的秘密只有西施蘭和你本人知道。一方面說(shuō)明了廣告產(chǎn)品的功效，同時(shí)避免了傷害患者的自尊．有效地向受眾傳達(dá)了廣告的訴求。這個(gè)廣告如果以顯性的溝通方式實(shí)話實(shí)說(shuō)，就大煞風(fēng)景了。再如．幾年前，豐胸產(chǎn)品初登舞臺(tái)時(shí)，以一組圖片對(duì)比的形式說(shuō)出其廣告1：3號(hào)“做女人挺好”，不僅避免了當(dāng)時(shí)相對(duì)保守的消費(fèi)者的反彈，這句廣告詞甚至成了大家耳熟能詳?shù)纳钫Z(yǔ)言。 四、隱性溝通的表現(xiàn)形式 1．“顯性的”廣告中的隱性溝通 廣告業(yè)一直在不斷發(fā)展．廣告創(chuàng)意人員也一直在尋找新的廣告形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行影響。如今，各式各樣的廣告紛繁復(fù)雜，琳瑯滿目。其中，大多數(shù)
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