【文章內(nèi)容簡介】 越挑剔，主題特色和質(zhì)量提高顯得更加重要旅游行為的發(fā)生載體是客戶群體，旅游地產(chǎn)功能產(chǎn)品的升級是旅游行為的不斷轉(zhuǎn)變的結(jié)果，多變的客戶需求，引導(dǎo)著旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的不斷變化。對于旅游地產(chǎn)而言，其客源結(jié)構(gòu)相對較為復(fù)雜，有第一居所需求，有第二居所需求，也有投資需求、養(yǎng)老需求等，且旅游地產(chǎn)的功能產(chǎn)品較為豐富，不同功能的產(chǎn)品所導(dǎo)入的客戶層次也不盡相同，因此滿足不同檔次客戶的不同需求，又是旅游地產(chǎn)不得不面臨的重要挑戰(zhàn)。面對這一挑戰(zhàn)，旅游地產(chǎn)的發(fā)展商們正在逐漸的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品設(shè)計和功能布局，而左右這一變化的是對客戶需求的不斷深入的研究，隨著旅游地產(chǎn)開發(fā)的不斷成熟，這一趨勢將顯得愈發(fā)明顯。趨勢六：智力驅(qū)動——策劃、規(guī)劃、產(chǎn)品顧問的龍頭作用日益凸顯面對專業(yè)化程度越來越高的房地產(chǎn)開發(fā)，僅靠開發(fā)企業(yè)和設(shè)計單位已經(jīng)難以滿足復(fù)雜的開發(fā)系統(tǒng)工程，加之旅游地產(chǎn)的規(guī)模龐大，系統(tǒng)繁雜，現(xiàn)有的腦庫已經(jīng)遠(yuǎn)不夠用，因此專業(yè)顧問公司的作用就顯得非常明顯，尤其是在設(shè)計方介入之前，顧問公司可以起到指導(dǎo)性的作用。由于顧問公司經(jīng)驗豐富，專業(yè)化程度高，在整體定位、市場調(diào)研、客戶研究，產(chǎn)品建議等方面都能提出專業(yè)且合理化的建議，同時顧問公司在平衡各方關(guān)系方面，如開發(fā)商和政府、開發(fā)商和設(shè)計院等都能起到特殊的作用。多腦驅(qū)動的頭腦風(fēng)暴將成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢！【易居思考——見“異”思“變”，旅游地產(chǎn)開發(fā)思路決定出路】易居在操作旅游地產(chǎn)方面，碰到過各種各樣的開發(fā)難題，其中最大的阻力其實是來自開發(fā)商內(nèi)部，無論是否有行業(yè)經(jīng)驗的開發(fā)商，都會被傳統(tǒng)思路和思維阻礙。對于一些行業(yè)龍頭老大，其遇到的是傳統(tǒng)的成功經(jīng)驗和創(chuàng)新模式之間的矛盾，而對于經(jīng)驗略淺的開發(fā)商，依附于傳統(tǒng)的發(fā)展意味著較低的投資風(fēng)險。因此，思維固守和不敢創(chuàng)新成為阻礙項目發(fā)展乃至行業(yè)進(jìn)步的絆腳石。面對這一問題，易居往往會通過國內(nèi)外，尤其是國外的先進(jìn)案例進(jìn)行引導(dǎo)，對于其在投資開發(fā)過程中的資金和財務(wù)問題進(jìn)行合理的評估，最重要的是在當(dāng)?shù)氐目驮词袌稣业胶线m的著力點，即論證創(chuàng)新產(chǎn)品和開發(fā)模式是否能滿足當(dāng)?shù)乜腿旱男枨?。見“異”要思“變”，打破固有的成?guī)，用創(chuàng)新求變的思路去尋找行業(yè)新的出路，在同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重的今天，創(chuàng)新和個性化的發(fā)展必將殺出一條血路！第三章：公益和功利——旅游地產(chǎn)開發(fā)的共性問題從目前旅游地產(chǎn)的發(fā)展的現(xiàn)狀來看，主要存在以下六大問題：1. 主題定位缺失——如何選擇合適的定位發(fā)展模式，對土地資源進(jìn)行優(yōu)化配置項目整體性的定位，在項目前期策劃過程中是首要問題，也將是指導(dǎo)項目整盤開發(fā)的核心問題。在這個過程中，往往需要確定項目的開發(fā)主題，主題既是精神性的，也是指導(dǎo)性的。但是在旅游地產(chǎn)開發(fā)的過程中，國內(nèi)的地產(chǎn)商往往會忽視主題性的定位，而更加注重設(shè)計和功能布局，重產(chǎn)品輕概念，重利益輕文化是普遍現(xiàn)象，而這也會直接導(dǎo)致項目在長久的開發(fā)過程中，缺乏主線和精神綱領(lǐng)，出現(xiàn)狗尾續(xù)貂的現(xiàn)象較多。主題定位的難以把握，主要原因在于兩點，一是開發(fā)商沒有充分理解土地屬性，沒能將土地資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而確立開發(fā)主線；二是開發(fā)商更注重產(chǎn)品的利潤價值，通過快速銷售項目實現(xiàn)迅速盈利。2. 啟動引擎模糊——如何在缺乏有效資源的前提下，選擇引擎來帶動地產(chǎn)開發(fā)這其中涉及到兩個層面的問題，一、項目將通過怎樣的開發(fā)模式來運(yùn)作；二、在已確定的開發(fā)模式之下，通過何種引擎產(chǎn)品來啟動項目。對于開發(fā)模式的問題，實際上是依托項目的主題定位而定的，不同的主題定位引導(dǎo)下的功能組織和產(chǎn)品布局各不相同，而開發(fā)模式最核心的問題就是各類功能產(chǎn)品之間的組合與開發(fā)。因此，從項目整體性開發(fā)的角度而言，需要對項目有一個通盤的思慮。對于啟動引擎的問題，則是在確定了開發(fā)模式之后，選擇先行開發(fā)的產(chǎn)品。而該類產(chǎn)品的選擇，面臨著風(fēng)險控制、項目盈利、樹立形象、平衡關(guān)系等諸多問題，這些復(fù)雜的問題交雜在一起，就需要有一個科學(xué)和系統(tǒng)的論證，而啟動區(qū)的成功與否，直接關(guān)系到項目開發(fā)的成敗?！景咐溄印寇饺毓懦恰饺毓懦俏挥诔啥嘉鹘记嘌蚪纾瑴亟缹庢?zhèn)，新成溫郫國家級生態(tài)保護(hù)帶，占地近1000畝，投資逾3億元，以川西民居為主，同時融入江蘇民居、云南民居、唐風(fēng)建筑等中國傳統(tǒng)建筑精髓而成，由四合院和獨立宅院的建筑群組成，因此成為西部最大的生態(tài)園林式旅游、休閑度假、商務(wù)會展接待基地，是目前國內(nèi)屈指可數(shù)的融居住、餐飲娛樂、旅游觀光、休閑度假、投資于一體的復(fù)合式旅游地產(chǎn)項目芙蓉古城從02年開始推出旅游商業(yè)和住宅產(chǎn)品，巧妙的是，開發(fā)商將兩者結(jié)合在一起，即住宅產(chǎn)品就是旅游產(chǎn)品，將富有各地文化的建筑產(chǎn)品作為公寓出售，同時，這些建筑產(chǎn)品又成為旅游景點，輔之以文化、休閑、酒店、商業(yè)等休閑旅游功能，即滿足了旅游需求，開發(fā)商也實現(xiàn)了項目盈利，獲得了較為穩(wěn)健的發(fā)展資金。3. 經(jīng)營管理不善——運(yùn)作主體如何理順各類關(guān)系，平衡各方利益，實現(xiàn)有效管理運(yùn)作大型旅游地產(chǎn)的開發(fā)，周期較長，而在這個漫長的開發(fā)周期中，開發(fā)商同時還扮演著經(jīng)營管理的角色，除了前期的開發(fā)銷售以外，還承擔(dān)著品牌的塑造和管理、持有物業(yè)的經(jīng)營管理、地區(qū)開發(fā)各方利益的協(xié)調(diào)管理等重任。通常在旅游地產(chǎn)開發(fā)的過程中，發(fā)展商往往面臨多重角色扮演的問題，而在這個角色扮演的過程中，通常要平衡三方關(guān)系，一是政府，二是民眾，三是自身。各個主體的利益點不同，對于政府而言，關(guān)注的是土地資源的有效整合與利用；對于民眾而言，關(guān)注的是旅游區(qū)域的娛樂、休閑和配套設(shè)施，而對于開發(fā)商自身而言，關(guān)注的是項目的盈利和品牌的塑造管理問題。如果無法理順這些關(guān)系，旅游地產(chǎn)的深入開發(fā)將會遇到瓶頸?！景咐溄印磕蠀R桃花節(jié)——上海南匯桃花節(jié)是一種以“桃文化”為基礎(chǔ)，依托鄉(xiāng)村特有生活風(fēng)情和季節(jié)性桃花風(fēng)景為資源，從事觀光經(jīng)濟(jì)作物生產(chǎn)經(jīng)營活動，將經(jīng)濟(jì)作物與旅游業(yè)相結(jié)合的體驗式生態(tài)旅游活動，桃花節(jié)從最初單一的觀光旅游逐步豐富為“集觀光旅游、產(chǎn)品展銷、民俗體驗和休閑度假為一體的多元化旅游活動。通過近二十年的發(fā)展，南匯桃花節(jié)的運(yùn)營模式日趨成熟，由早期的政府獨營，到當(dāng)前的“政府引導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營、民眾參與”——政府所扮演的角色是桃花節(jié)模式成功的根本因素，其職責(zé)就是將地方旅游資源整合在一起，并進(jìn)行行業(yè)的管理和服務(wù)。企業(yè)的介入，則是桃花節(jié)模式做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。企業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營管理，能夠打破行政壁壘、最大化旅游資源的價值。成功的市場運(yùn)作使桃花節(jié)成為了上海人每年的固定節(jié)日，市民們熱情參與其中，積極傳播桃文化，保障了她的永續(xù)發(fā)展4. 產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏——如何突破傳統(tǒng)的物業(yè)形態(tài)和功能組織，結(jié)合客戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不是一個新問題，國內(nèi)知名的房地產(chǎn)開發(fā)公司，都已經(jīng)成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)小組，甚至是設(shè)計部門，對各自的產(chǎn)品進(jìn)行升級和創(chuàng)新，以符合各種人群的不斷挑剔的產(chǎn)品需求。作為旅游房地產(chǎn)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品形態(tài)的升級，而是產(chǎn)品功能的突破。比如在度假類物業(yè)中，別墅式酒店就是將標(biāo)準(zhǔn)酒店和低密度別墅產(chǎn)品相融合的產(chǎn)物，但是在此基礎(chǔ)上，結(jié)合第二居所度假的需求，別墅的面積較小，通常面積會在100200平米之間，提供一房、二房、三房等小面積住宅空間，在設(shè)計上往往會設(shè)置私家泳池，但是沒有地下空間和私家的停車空間，有效的結(jié)合需求提高土地利用價值。而這種產(chǎn)品的變化，是在充分結(jié)合了客戶的度假需求以及科學(xué)的產(chǎn)品布局論證之后產(chǎn)生的。在通過多個成功案例比較后發(fā)現(xiàn)，其實產(chǎn)品的創(chuàng)新并不需要復(fù)雜的設(shè)計論證，尤其是旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，更多的是結(jié)合客戶特殊需求而變化的產(chǎn)品組合方式不同。【案例鏈接】亞龍灣高爾夫別墅位處海南三亞亞龍灣，坐擁36洞高爾夫球場，占地約100000平米,共規(guī)劃108套寬院別墅，110套客房。位于亞龍灣高爾夫球會內(nèi)的優(yōu)越地理位置，使得項目獨享亞龍灣得天獨厚的自然美景和36洞國際高爾夫環(huán)抱的優(yōu)雅環(huán)境，“水中有島、島中有水”，戶戶鄰水的獨特建筑規(guī)劃；濃郁東南亞現(xiàn)代風(fēng)格的園林設(shè)計；超五星級酒店私人定制式服務(wù)；構(gòu)成了無與倫比的亞龍灣高爾夫度假別墅亞龍灣高爾夫別墅的戶型面積分為120130的一房，130150的二房和150以上的三房，同時每戶配有私家泳池。別墅產(chǎn)品合理有效的利用高爾夫景觀進(jìn)行布局，提高了社區(qū)的綠化面積，同時也提高了別墅產(chǎn)品的整體檔次和品質(zhì)。別墅產(chǎn)品在售后統(tǒng)一回租，保證投資者一定的投資回報的同時，也滿足了大量前往亞龍灣度假的游客需求，是國內(nèi)目前較為成功的度假類產(chǎn)品的案例之一5. 營銷推廣不力——如何在強(qiáng)勢樹立形象、強(qiáng)力推售項目，實現(xiàn)項目品牌塑造作為項目開發(fā)的重要步驟，營銷推廣的重要性已經(jīng)被越來越多的開發(fā)商關(guān)注，而一個好項目要提高市場知名度，塑造品牌形象，則必須通過強(qiáng)有力的營銷手段來達(dá)到目的，但是從目前國內(nèi)旅游地產(chǎn)的開發(fā)現(xiàn)狀來看，營銷推廣存在著諸多問題：問題一：僅以項目作為營銷對象，忽略區(qū)域價值對于一般的開發(fā)企業(yè)而言，其對營銷推廣焦點多集中在項目自身，其主要目的只是為了短期內(nèi)推售項目，而無法滿足項目的長期開發(fā)推廣需求。同時，面對旅游地產(chǎn)所依附的自然資源，也只是簡單的借用其知名度，而沒有對其進(jìn)行充分的挖掘。問題二：無法深層挖掘客源通路，吸引更多客群這是營銷推廣過程中的通病。其主要是源于前期市場調(diào)研不充分，對于未來可能導(dǎo)入的客戶判斷不嚴(yán)謹(jǐn)。對于旅游地產(chǎn)而言，其客戶結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，客戶來源也比較分散，且不同開發(fā)時期所導(dǎo)入的客戶也不相同。問題三：營銷手段單一，推廣執(zhí)行不力營銷手段需要經(jīng)驗的指導(dǎo)和實操經(jīng)歷，由于旅游地產(chǎn)體量較大，開發(fā)周期較長，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷推廣無法滿足于旅游地產(chǎn)的開發(fā)。另外，從國內(nèi)主要的營銷推廣方式來看，處于行業(yè)領(lǐng)先地位的開發(fā)商會選擇自主進(jìn)行營銷和推廣，而少部分開發(fā)商如萬科等，會將諸多開發(fā)事項細(xì)分，打包給銷售代理公司。而一些行業(yè)經(jīng)驗較淺的開發(fā)公司，則多會選擇一些知名的顧問公司進(jìn)行營銷顧問，或者委托代理銷售?！景咐溄印堪肷桨雿u，位于三亞市小東海鹿回頭半島，整個半島由鹿回頭公園、鹿回頭嶺兩山和小東海、鹿回頭灣兩灣組成，是三亞市西至海坡，東至亞龍灣的五十余公里海岸線中唯一一個待開發(fā)的半島，半山半島占地面積2066多畝，建筑面積100多萬平方米，由三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司開發(fā)的超大型綜合房地產(chǎn)項目。整個項目包括臨海別墅、觀海公寓、洲際酒店、豪華商業(yè)街、國際潛水基地、游艇會等。項目總銷售額預(yù)計200多億元，是三亞乃至整個海南島銷售額最大的房地產(chǎn)項目半山半島的整體營銷策略體現(xiàn)了“先三亞后項目”，其通過1）出版刊物《為什么半山半島》、2）贊助“大佛杯”中國高爾夫男子職業(yè)球員錦標(biāo)賽、3)聯(lián)辦“中國財富管理論壇”、4）舉行“海洋之星”夏令營等推廣方式，提升三亞和鹿回頭半島的綜合知名度來實現(xiàn)項目的價值體現(xiàn)。6. 盈利模式單一——如何通過整合項目功能資源，實現(xiàn)多元化的盈利模式國內(nèi)旅游地產(chǎn)的開發(fā)主體依然是地產(chǎn)開發(fā)，其核心的盈利依然是房地產(chǎn)項目，旅游資源更多的只是作為概念存在與項目的整體開發(fā)過程中。此種模式無法充分的將區(qū)域旅游資源有效利用，提高資源價值。而對于一些有較強(qiáng)經(jīng)營能力的開發(fā)商而言，其更會注重旅游地產(chǎn)長期開發(fā)中的后期利潤價值，即不動產(chǎn)的租賃經(jīng)營、旅游產(chǎn)品的門票和輔助收入、商業(yè)配套設(shè)施的收入等，從而形成一個良好的產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)多元化的盈利模型，實現(xiàn)長期獲益?！景咐溄印可虾Ｐ绿斓厥且粋€具上海歷史文化風(fēng)貌的都市旅游景點，它是以上海獨特的石庫門建筑舊區(qū)為基礎(chǔ)，改造成具國際水平的餐飲、商業(yè)、娛樂、文化的休閑步行街。上海新天地坐落在市中心，淮海中路南側(cè)、黃陂南路和馬當(dāng)路之間三萬平方米的地塊上，毗鄰黃陂南路地鐵站和南北、東西高架路的交匯點。這個項目是建設(shè)一個具傳統(tǒng)和新紀(jì)元生活文化的都市旅游景點，它以中西融合、新舊結(jié)合為基調(diào)，將上海傳統(tǒng)的石庫門里弄與充滿現(xiàn)代感的新建筑融為一體新天地項目作為上海最成功的旅游商業(yè)地產(chǎn)，其開發(fā)至今歷時超過10年，核心利潤已經(jīng)從房地產(chǎn)項目（翠湖天地）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)街的租金收益，同時，舊城改造、公建配套的建造等通過多元化的經(jīng)營方式，提高了區(qū)域知名度和土地價值，還實現(xiàn)了政府、開發(fā)商、民眾共贏的發(fā)展模式。n 易居思考——旅游地產(chǎn)開發(fā)六大共性問題環(huán)環(huán)相扣從中國旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，中國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。由于發(fā)展過程中的諸多不成熟因素及開發(fā)的無序，中國旅游地產(chǎn)釋放的過于快速，中國現(xiàn)有的旅游地產(chǎn)發(fā)展格局面臨著重新洗牌，每個項目、每個開發(fā)商都面臨調(diào)整自身定位、自我謀求發(fā)展問題。從目前這六大主要問題來看，其都是旅游地產(chǎn)開發(fā)過程中的核心環(huán)節(jié)，且每個單一的環(huán)節(jié)都不是單一存在的，而是環(huán)環(huán)相扣，相互影響又是相互制約的，如果其中的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，將直接影響下一個環(huán)節(jié)的開發(fā)。易居發(fā)現(xiàn)，在一個旅游地產(chǎn)大盤開發(fā)的之前，前期策劃的重要性日益突出。從項目整盤開發(fā)的高度去思量每一個開發(fā)環(huán)節(jié)中的主要問題，將降低項目在操盤過程中的難度，長效解決諸多難點問題。第二篇：方法論——不同資源狀況下的旅游地產(chǎn)運(yùn)作模式解碼第四章：RRP共生模式——以依托自然資源為核心的開發(fā)模式所謂共生模式，主要是指大型旅游度假項目依托自然資源為核心進(jìn)行開發(fā)的模式，這也是目前國內(nèi)旅游地產(chǎn)最主要的開發(fā)方式。其主要特征為：1）資源條件優(yōu)良；2）景觀塑造成本較低，提高項目的收益成本。從目前國內(nèi)的資源優(yōu)勢來看，主要分為三大類：一是濱湖類度假項目開發(fā)。其主要依托的是現(xiàn)有的湖景資源，如千島湖、太湖等；二是濱海類度假項目開發(fā)。其主要依托的是海體資源，如海南的亞龍灣，青島、大連等沿海城市；三是溫泉度假項目的開發(fā)，其主要依托的是溫泉資源，如天津的珠江溫泉城，通過對溫泉資源的開發(fā)利用，開發(fā)地產(chǎn)盈利。從這些度假類項目開發(fā)的情況來看，其主要的盈利方式還是通過地產(chǎn)開發(fā)，但是越來越多的開發(fā)獲利模式已經(jīng)從單一的地產(chǎn)盈利逐漸轉(zhuǎn)向為旅游資源的開發(fā)獲利（旅游景區(qū)收費(fèi)）和后期物業(yè)持續(xù)經(jīng)營。但是，隨著自然資源的不斷稀缺，這種依托自然資源的地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)逐漸陷入困境，地產(chǎn)開發(fā)商們不得不另辟蹊徑，通過多元化的開發(fā)模式來取代傳統(tǒng)的“共生模式”一、濱湖類項目、分類及特征濱湖類度假項目，作為旅游地產(chǎn)的一種存在類型，是依賴于湖景資源進(jìn)行綜合開發(fā)的復(fù)合地產(chǎn)項目。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目不同的是，其地產(chǎn)的開發(fā)不是獨立進(jìn)行的，而更需要依托濱湖資源和其它娛樂休閑配套設(shè)施，是發(fā)展商利用臨湖規(guī)劃的旅游度假區(qū)（如太湖旅游度假區(qū)、陽澄湖旅游度假區(qū)）、人工湖泊／水庫（太平湖）等優(yōu)勢資源開發(fā)的具有投資回報和多種功能的旅游度假項目。