【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 相關(guān)領(lǐng)域知名廠商的品牌產(chǎn)品不看重品牌1．高科技產(chǎn)品或大件家電產(chǎn)品，如電腦或冰箱等74%18%6%2%2．與身體有密切接觸的日常用品，如食品或化妝品等71%18%7%4%3．與身體無(wú)密切接觸的品，如拖把或水桶等7%3%20%73%（注：）由表中可知，非相關(guān)企業(yè)進(jìn)行科技含量高或價(jià)值昂貴品的品牌延伸時(shí)，將遇到最大阻力，成功的可能性最小。例如消費(fèi)者不會(huì)接受一家塑料制品廠來(lái)生產(chǎn)冰箱。而對(duì)于那些價(jià)值不是十分昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者的接受性主要以對(duì)身體健康的影響來(lái)區(qū)別，與身體健康狀況越有聯(lián)系的產(chǎn)品，消費(fèi)者越難接受非相關(guān)企業(yè)來(lái)生產(chǎn)。但是，如果對(duì)身體無(wú)多大影響的產(chǎn)品，消費(fèi)者大多能接受非相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)。因此，科技含量高和對(duì)健康較大影響的產(chǎn)品領(lǐng)域，只適合本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，與身體無(wú)密切接觸的小件產(chǎn)品，非相關(guān)性企業(yè)才可進(jìn)行品牌延伸。(2)相關(guān)數(shù)據(jù)分析如果企業(yè)已擁有某個(gè)領(lǐng)域的代表品牌，同時(shí)要延伸的領(lǐng)域中也已存在一些代表品牌時(shí)，企業(yè)的品牌延伸將遇到較大的阻力。代表品牌是某個(gè)行業(yè)中的主導(dǎo)品牌，它成為行業(yè)中最好產(chǎn)品的代表，是人們購(gòu)買(mǎi)決策中的首選。代表品牌包含著一定意義上的排它選擇性。例如，我們一談到微波爐品牌時(shí)，立即能想的是最好品牌是格蘭仕，格蘭仕成為微波爐領(lǐng)域的代表品牌，也被大多數(shù)人認(rèn)為是這個(gè)領(lǐng)域中的最好品牌。同時(shí)，我們可以說(shuō)是格蘭仕生產(chǎn)廠商擁有了微波爐領(lǐng)域的代表品牌。在我們對(duì)消費(fèi)者心理的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)領(lǐng)域中已存在能主宰消費(fèi)者選擇思想的代表品牌時(shí)，人們往往會(huì)將此品牌放在第一選擇的位置。因此，企業(yè)有某個(gè)領(lǐng)域的代表品牌，可以為企業(yè)帶來(lái)許多益處，如獲得知名度、市場(chǎng)占有率、可觀的銷(xiāo)售額等等。然而根據(jù)調(diào)查分析也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的代表品牌一定程度上也會(huì)阻礙著企業(yè)的品牌延伸，特別是跨行延伸。就如我們上面談到的例子，格蘭仕成為微波爐領(lǐng)域的代表品牌，在微波爐的銷(xiāo)售方面，格蘭仕品牌廠家將獲益良多。但是講到空調(diào)領(lǐng)域，較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，格蘭仕的空調(diào)卻無(wú)法與另外一些空調(diào)品牌(如華凌或格力)競(jìng)爭(zhēng)，原因也許不是因?yàn)樗馁|(zhì)量差或價(jià)格高等等。當(dāng)我們問(wèn)到消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者的看法是：由于格蘭仕是微波爐領(lǐng)域的代表品牌，它來(lái)生產(chǎn)空調(diào)總覺(jué)得有些怪怪的。另外，空調(diào)業(yè)中也有它自己的知名品牌，我們當(dāng)然是選擇專(zhuān)業(yè)制造空調(diào)的牌子。這種看法可能顯得有些不理性，卻是消費(fèi)者的真實(shí)想法，也在很大程度上左右著他們的購(gòu)買(mǎi)決策。由于格蘭仕是微波爐的代表品牌，人們看到聽(tīng)到格蘭仕這個(gè)品牌時(shí)，自然能想到的是微波爐。這種想法深入人心，一方面是格蘭仕的成功，另一方面也是它進(jìn)行品牌延伸的尷尬之處?！案裉m仕=微波爐”的想法使消費(fèi)者懷疑甚至于抵制將格蘭仕與空調(diào)的聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)不同行業(yè)不同產(chǎn)品的關(guān)注度不同，品牌延伸的難易度也會(huì)不同。買(mǎi)化妝品關(guān)注品牌，因?yàn)榛瘖y品的質(zhì)量直接關(guān)系著人體健康，買(mǎi)空調(diào)會(huì)要求品牌，因?yàn)榭照{(diào)的價(jià)值相對(duì)昂貴。買(mǎi)掃帚不那么看重品牌，因?yàn)閽咧悴粌H價(jià)值小，而且光憑肉眼看也能看出其質(zhì)量的好壞。這就是不同行業(yè)不同產(chǎn)品的不同消費(fèi)者關(guān)注度?？偟膩?lái)說(shuō)，一些不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身心有較大影響差異的產(chǎn)品，如掃帚、拖把等物品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)品牌的關(guān)注程度不高。消費(fèi)者在使用這些產(chǎn)品時(shí)，選擇何種品牌與對(duì)身心健康影響的相關(guān)性不大，品牌不是決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素，決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素是耐用度、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品外觀等等。相反，那些與消費(fèi)者有直接利益聯(lián)系，關(guān)系到消費(fèi)者身心健康的產(chǎn)品，如食品、洗發(fā)用品、化妝品等，或是價(jià)格昂貴的產(chǎn)品等，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度則較高。食品或洗漱品類(lèi)型的產(chǎn)品，雖然它的價(jià)值低，但直接與購(gòu)買(mǎi)者健康相關(guān)，而且我們也無(wú)法從表面輕易地鑒別出其質(zhì)量好壞。這時(shí)，品牌很大程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。高科技產(chǎn)品和大件家電這類(lèi)價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者一次付出的資金較多，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也會(huì)比較關(guān)注產(chǎn)品的知名度和品牌，而且往往將注意力集中于那些已經(jīng)存在的知名品牌上。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的關(guān)注心理。如果一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的品牌關(guān)注度不高，企業(yè)進(jìn)行此行業(yè)的品牌延伸時(shí)，遇到的阻力也會(huì)較小。消費(fèi)者的品牌關(guān)注度較高的行業(yè)，企業(yè)進(jìn)行此行業(yè)的品牌延伸時(shí)，遇到的阻力則可能較大。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇此類(lèi)行業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)都會(huì)選擇這個(gè)行業(yè)中已經(jīng)存在的最強(qiáng)品牌。企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體品牌的聯(lián)想。品牌延伸的產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間是否存在關(guān)聯(lián)性？關(guān)聯(lián)程度如何？這也會(huì)影響消費(fèi)者接受延伸品牌產(chǎn)品的心理程度。試想想，如果寶潔公司突然有一天宣布它要進(jìn)軍食品行業(yè)，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇頭上用著“飄柔”洗發(fā)水，嘴里嚼著寶潔生產(chǎn)的XX薯片呢？如果麥當(dāng)勞突然將品牌延伸到化妝品行業(yè)，消費(fèi)者還能像鐘情麥當(dāng)勞漢堡包一樣地鐘情于麥當(dāng)勞化妝品嗎？消費(fèi)者可能感受到的只有不信賴(lài)而已。因?yàn)檫@擾亂和破壞了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體品牌的聯(lián)想。品牌內(nèi)涵沖突原有品牌的本質(zhì)和核心價(jià)值是否適用于要延伸的新領(lǐng)域？如果兩者在本質(zhì)核心價(jià)值上存在較大差異性，可能引至品牌內(nèi)涵的沖突。譬如假設(shè)可口可樂(lè)將品牌延伸到電腦制造領(lǐng)域，它在飲料領(lǐng)域所塑造的品牌核心價(jià)值與高科技電腦產(chǎn)品的核心價(jià)值相差太大，品牌延伸存在內(nèi)涵沖突。專(zhuān)業(yè)技術(shù)沖突專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)可否轉(zhuǎn)移？企業(yè)必須在延伸品牌的新領(lǐng)域看上去是可信賴(lài)的。如果索尼公司原是生產(chǎn)電話機(jī)的，它能把品牌延伸到生產(chǎn)電腦嗎？即使生產(chǎn)出來(lái)了，消費(fèi)者會(huì)輕易的購(gòu)買(mǎi)它的電腦嗎？心理感覺(jué)沖突品牌的新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品在一起是否舒服？是否會(huì)使得原有消費(fèi)者對(duì)新品牌產(chǎn)生心理沖突。譬如麥當(dāng)勞突然把品牌延伸到電腦制造領(lǐng)域，你能夠感受到的可能就是漢堡和電腦之間的風(fēng)馬牛不相及，而不是感到可信賴(lài)了。 消費(fèi)者在使用一種產(chǎn)品時(shí)，不僅是這種產(chǎn)品在發(fā)揮著它的物理價(jià)值，還是消費(fèi)者在感受的一種心理過(guò)程。正是因?yàn)橛羞@種感受產(chǎn)品的過(guò)程，使消費(fèi)者在看到品牌時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一系列相應(yīng)的聯(lián)想。主要包括對(duì)品牌內(nèi)涵的聯(lián)想、對(duì)品牌專(zhuān)業(yè)技術(shù)的聯(lián)想、對(duì)使用品牌感覺(jué)的聯(lián)想。如看到麥當(dāng)勞想到好吃的漢堡包和薯?xiàng)l、看到金利來(lái)想到高品質(zhì)的男式服飾、看到宜家家具想到高尚優(yōu)雅的居家生活等等。企業(yè)的品牌延伸要做到不擾亂不破壞消費(fèi)者對(duì)整體品牌的聯(lián)想。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)原品牌的好感不但難以轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，甚至?xí)茐脑放扑茉斓暮诵膬r(jià)值。(1)品牌知名度毫無(wú)疑問(wèn)，要想讓顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，首先要聽(tīng)說(shuō)過(guò)你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。這本身沒(méi)有錯(cuò)，但如何才能建立品牌的知名度呢？多數(shù)企業(yè)通常的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的知名度就迅速建立起來(lái)了。這是建立品牌知名度的形式，只要你有足夠的錢(qián)，就能做好這個(gè)工作。難怪，越來(lái)越多的企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)做品牌，就立即躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，因?yàn)槟鞘怯绣X(qián)人玩的游戲。更有甚者，一些做營(yíng)銷(xiāo)的、做咨詢(xún)的人士，也被企業(yè)同化，甚至創(chuàng)造出什么新的理論，就是企業(yè)初期不需要做品牌，等發(fā)展到一定階段再來(lái)做品牌。實(shí)際上，這都是誤區(qū)，都是對(duì)品牌的錯(cuò)誤理解，而這個(gè)錯(cuò)誤理解之下，就讓一些本來(lái)有希望做成品牌的產(chǎn)品沒(méi)有做成品牌，而本來(lái)毫無(wú)希望做品牌的產(chǎn)品卻花費(fèi)巨資去做品牌，實(shí)在是混亂不堪。事實(shí)上，建立品牌知名度，花錢(qián)去轟炸是一種不需要?jiǎng)幽X子的，誰(shuí)都能干的事情。真正要策劃，則不是那么容易。從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，你需要對(duì)品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這個(gè)定位能在第一時(shí)間進(jìn)入顧客的認(rèn)知，進(jìn)入顧客的大腦，形成一個(gè)映像，這樣，你的一次品牌傳播就能建立起知名度。從形式來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是依靠公關(guān)，而非廣告轟炸。新聞公關(guān)的基本規(guī)律就是，借助顧客對(duì)現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，迅速建立起自己的品牌認(rèn)知。這樣，你一次新聞公關(guān)活動(dòng)就能建起品牌知名度，而依靠廣告的話，或許需要一個(gè)月。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)年貴州醇，定位于“天然”白酒，于是通過(guò)新聞，告訴大家，勾兌白酒充斥市場(chǎng)，而貴州醇則是天然美酒，不是用開(kāi)水勾兌出來(lái)的。主觀上，借助顧客對(duì)白酒的認(rèn)知，分化出天然白酒和勾兌白酒，讓它迅速建立起知名度。東風(fēng)龍卡，則是以一篇新聞“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長(zhǎng)頭重卡發(fā)展”迅速建立起品牌知名度。借助顧客對(duì)解放長(zhǎng)頭重卡、解放和東風(fēng)的品牌認(rèn)知，第一時(shí)間讓顧客接受到龍卡是什么樣的重卡，是美洲風(fēng)格的重卡，更新?lián)Q代的重卡，顧客第一時(shí)間關(guān)注到，市場(chǎng)隨之被拉動(dòng)。(2)品牌美譽(yù)度談及品牌美譽(yù)度，企業(yè)通常的做法是在服務(wù)上多下功夫，以期望獲得顧客的滿(mǎn)意度提升。實(shí)際上，美譽(yù)度的根本來(lái)自產(chǎn)品，而非服務(wù)。于是，一部分企業(yè)又以質(zhì)量標(biāo)榜自己，以期望過(guò)硬的質(zhì)量獲得顧客的滿(mǎn)意度。事實(shí)上，品牌美譽(yù)度與市場(chǎng)銷(xiāo)量并沒(méi)有直接關(guān)系，關(guān)鍵是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美譽(yù)度一般，品牌依然能擁有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量在有能力的情況下，去提升它，是會(huì)給品牌錦上添花，給品牌加分的，但并不能從本質(zhì)上給品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力。舉例，奇瑞汽車(chē)的美譽(yù)度就很一般，甚至并不好，顧客口碑廣泛流傳“奇瑞奇瑞修車(chē)排隊(duì)”，但奇瑞的銷(xiāo)量一路高歌猛進(jìn)。(3)品牌忠誠(chéng)度這是最大的謊言！顧客對(duì)品牌不會(huì)忠誠(chéng)，只忠誠(chéng)于品類(lèi)。但是，現(xiàn)象表現(xiàn)出來(lái)的是，顧客對(duì)品牌是忠誠(chéng)的。我們看一些例子就顯而易見(jiàn)：喜歡喝茅臺(tái)的人，卻不會(huì)去買(mǎi)茅臺(tái)干紅；買(mǎi)格力空調(diào)的人，大多數(shù)不會(huì)去買(mǎi)格力小家電；買(mǎi)聯(lián)想電腦的人，大多數(shù)不會(huì)去買(mǎi)聯(lián)想手機(jī)；買(mǎi)格蘭仕微波爐的人，大多數(shù)不會(huì)去買(mǎi)格蘭仕空調(diào)；……通過(guò)這些事例，就不難發(fā)現(xiàn)，即使這些在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，甚至是第一品牌，顧客?duì)其忠誠(chéng)度是如此之低！更何況那些處于二三線的小品牌呢，品牌忠誠(chéng)度更是毫無(wú)可能可言。根本原因在于，顧客忠誠(chéng)的不是品牌，而是品類(lèi)。當(dāng)茅臺(tái)干紅放在顧客面前時(shí)，他會(huì)認(rèn)為，這不是茅臺(tái)，或者說(shuō)