【文章內(nèi)容簡介】 相關(guān)領(lǐng)域知名廠商的品牌產(chǎn)品不看重品牌1．高科技產(chǎn)品或大件家電產(chǎn)品，如電腦或冰箱等74%18%6%2%2．與身體有密切接觸的日常用品，如食品或化妝品等71%18%7%4%3．與身體無密切接觸的品，如拖把或水桶等7%3%20%73%（注：）由表中可知，非相關(guān)企業(yè)進行科技含量高或價值昂貴品的品牌延伸時，將遇到最大阻力，成功的可能性最小。例如消費者不會接受一家塑料制品廠來生產(chǎn)冰箱。而對于那些價值不是十分昂貴的產(chǎn)品，消費者的接受性主要以對身體健康的影響來區(qū)別，與身體健康狀況越有聯(lián)系的產(chǎn)品，消費者越難接受非相關(guān)企業(yè)來生產(chǎn)。但是，如果對身體無多大影響的產(chǎn)品，消費者大多能接受非相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)。因此，科技含量高和對健康較大影響的產(chǎn)品領(lǐng)域，只適合本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的企業(yè)進行品牌延伸，與身體無密切接觸的小件產(chǎn)品，非相關(guān)性企業(yè)才可進行品牌延伸。(2)相關(guān)數(shù)據(jù)分析如果企業(yè)已擁有某個領(lǐng)域的代表品牌，同時要延伸的領(lǐng)域中也已存在一些代表品牌時，企業(yè)的品牌延伸將遇到較大的阻力。代表品牌是某個行業(yè)中的主導(dǎo)品牌，它成為行業(yè)中最好產(chǎn)品的代表，是人們購買決策中的首選。代表品牌包含著一定意義上的排它選擇性。例如，我們一談到微波爐品牌時，立即能想的是最好品牌是格蘭仕，格蘭仕成為微波爐領(lǐng)域的代表品牌，也被大多數(shù)人認為是這個領(lǐng)域中的最好品牌。同時，我們可以說是格蘭仕生產(chǎn)廠商擁有了微波爐領(lǐng)域的代表品牌。在我們對消費者心理的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，如果一個領(lǐng)域中已存在能主宰消費者選擇思想的代表品牌時，人們往往會將此品牌放在第一選擇的位置。因此，企業(yè)有某個領(lǐng)域的代表品牌，可以為企業(yè)帶來許多益處，如獲得知名度、市場占有率、可觀的銷售額等等。然而根據(jù)調(diào)查分析也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的代表品牌一定程度上也會阻礙著企業(yè)的品牌延伸，特別是跨行延伸。就如我們上面談到的例子，格蘭仕成為微波爐領(lǐng)域的代表品牌，在微波爐的銷售方面，格蘭仕品牌廠家將獲益良多。但是講到空調(diào)領(lǐng)域，較長一段時間內(nèi)，格蘭仕的空調(diào)卻無法與另外一些空調(diào)品牌(如華凌或格力)競爭，原因也許不是因為它的質(zhì)量差或價格高等等。當(dāng)我們問到消費者時，消費者的看法是：由于格蘭仕是微波爐領(lǐng)域的代表品牌，它來生產(chǎn)空調(diào)總覺得有些怪怪的。另外，空調(diào)業(yè)中也有它自己的知名品牌，我們當(dāng)然是選擇專業(yè)制造空調(diào)的牌子。這種看法可能顯得有些不理性，卻是消費者的真實想法，也在很大程度上左右著他們的購買決策。由于格蘭仕是微波爐的代表品牌，人們看到聽到格蘭仕這個品牌時，自然能想到的是微波爐。這種想法深入人心，一方面是格蘭仕的成功，另一方面也是它進行品牌延伸的尷尬之處?！案裉m仕=微波爐”的想法使消費者懷疑甚至于抵制將格蘭仕與空調(diào)的聯(lián)系。消費者對不同行業(yè)不同產(chǎn)品的關(guān)注度不同，品牌延伸的難易度也會不同。買化妝品關(guān)注品牌，因為化妝品的質(zhì)量直接關(guān)系著人體健康，買空調(diào)會要求品牌，因為空調(diào)的價值相對昂貴。買掃帚不那么看重品牌，因為掃帚不僅價值小，而且光憑肉眼看也能看出其質(zhì)量的好壞。這就是不同行業(yè)不同產(chǎn)品的不同消費者關(guān)注度。總的來說，一些不會對消費者的身心有較大影響差異的產(chǎn)品，如掃帚、拖把等物品，消費者購買時對品牌的關(guān)注程度不高。消費者在使用這些產(chǎn)品時，選擇何種品牌與對身心健康影響的相關(guān)性不大，品牌不是決定購買的主要因素，決定購買的主要因素是耐用度、價格、促銷活動或產(chǎn)品外觀等等。相反，那些與消費者有直接利益聯(lián)系，關(guān)系到消費者身心健康的產(chǎn)品，如食品、洗發(fā)用品、化妝品等，或是價格昂貴的產(chǎn)品等，消費者對品牌的關(guān)注度則較高。食品或洗漱品類型的產(chǎn)品，雖然它的價值低，但直接與購買者健康相關(guān)，而且我們也無法從表面輕易地鑒別出其質(zhì)量好壞。這時，品牌很大程度上決定著消費者的購買力。高科技產(chǎn)品和大件家電這類價格昂貴的產(chǎn)品，由于消費者一次付出的資金較多，消費者選擇購買時，也會比較關(guān)注產(chǎn)品的知名度和品牌，而且往往將注意力集中于那些已經(jīng)存在的知名品牌上。企業(yè)進行品牌延伸決策時，必須考慮消費者的關(guān)注心理。如果一個行業(yè)，消費者的品牌關(guān)注度不高，企業(yè)進行此行業(yè)的品牌延伸時，遇到的阻力也會較小。消費者的品牌關(guān)注度較高的行業(yè)，企業(yè)進行此行業(yè)的品牌延伸時，遇到的阻力則可能較大。因為消費者在選擇此類行業(yè)的產(chǎn)品時，多數(shù)都會選擇這個行業(yè)中已經(jīng)存在的最強品牌。企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費者對企業(yè)整體品牌的聯(lián)想。品牌延伸的產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間是否存在關(guān)聯(lián)性？關(guān)聯(lián)程度如何？這也會影響消費者接受延伸品牌產(chǎn)品的心理程度。試想想，如果寶潔公司突然有一天宣布它要進軍食品行業(yè)，有多少消費者會選擇頭上用著“飄柔”洗發(fā)水，嘴里嚼著寶潔生產(chǎn)的XX薯片呢？如果麥當(dāng)勞突然將品牌延伸到化妝品行業(yè)，消費者還能像鐘情麥當(dāng)勞漢堡包一樣地鐘情于麥當(dāng)勞化妝品嗎？消費者可能感受到的只有不信賴而已。因為這擾亂和破壞了消費者對企業(yè)整體品牌的聯(lián)想。品牌內(nèi)涵沖突原有品牌的本質(zhì)和核心價值是否適用于要延伸的新領(lǐng)域？如果兩者在本質(zhì)核心價值上存在較大差異性，可能引至品牌內(nèi)涵的沖突。譬如假設(shè)可口可樂將品牌延伸到電腦制造領(lǐng)域，它在飲料領(lǐng)域所塑造的品牌核心價值與高科技電腦產(chǎn)品的核心價值相差太大，品牌延伸存在內(nèi)涵沖突。專業(yè)技術(shù)沖突專業(yè)知識和專業(yè)技術(shù)可否轉(zhuǎn)移？企業(yè)必須在延伸品牌的新領(lǐng)域看上去是可信賴的。如果索尼公司原是生產(chǎn)電話機的，它能把品牌延伸到生產(chǎn)電腦嗎？即使生產(chǎn)出來了，消費者會輕易的購買它的電腦嗎？心理感覺沖突品牌的新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品在一起是否舒服？是否會使得原有消費者對新品牌產(chǎn)生心理沖突。譬如麥當(dāng)勞突然把品牌延伸到電腦制造領(lǐng)域，你能夠感受到的可能就是漢堡和電腦之間的風(fēng)馬牛不相及，而不是感到可信賴了。 消費者在使用一種產(chǎn)品時，不僅是這種產(chǎn)品在發(fā)揮著它的物理價值，還是消費者在感受的一種心理過程。正是因為有這種感受產(chǎn)品的過程，使消費者在看到品牌時，會產(chǎn)生一系列相應(yīng)的聯(lián)想。主要包括對品牌內(nèi)涵的聯(lián)想、對品牌專業(yè)技術(shù)的聯(lián)想、對使用品牌感覺的聯(lián)想。如看到麥當(dāng)勞想到好吃的漢堡包和薯條、看到金利來想到高品質(zhì)的男式服飾、看到宜家家具想到高尚優(yōu)雅的居家生活等等。企業(yè)的品牌延伸要做到不擾亂不破壞消費者對整體品牌的聯(lián)想。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不強，消費者對原品牌的好感不但難以轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，甚至?xí)茐脑放扑茉斓暮诵膬r值。(1)品牌知名度毫無疑問，要想讓顧客購買你的產(chǎn)品，首先要聽說過你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。這本身沒有錯，但如何才能建立品牌的知名度呢？多數(shù)企業(yè)通常的做法是，廣告轟炸、媒體炒作，這樣品牌的知名度就迅速建立起來了。這是建立品牌知名度的形式，只要你有足夠的錢，就能做好這個工作。難怪，越來越多的企業(yè)一聽說做品牌，就立即躲得遠遠的，因為那是有錢人玩的游戲。更有甚者，一些做營銷的、做咨詢的人士，也被企業(yè)同化，甚至創(chuàng)造出什么新的理論，就是企業(yè)初期不需要做品牌，等發(fā)展到一定階段再來做品牌。實際上，這都是誤區(qū)，都是對品牌的錯誤理解，而這個錯誤理解之下，就讓一些本來有希望做成品牌的產(chǎn)品沒有做成品牌，而本來毫無希望做品牌的產(chǎn)品卻花費巨資去做品牌，實在是混亂不堪。事實上，建立品牌知名度，花錢去轟炸是一種不需要動腦子的，誰都能干的事情。真正要策劃，則不是那么容易。從內(nèi)容上來說，你需要對品牌有一個準確的定位，這個定位能在第一時間進入顧客的認知，進入顧客的大腦，形成一個映像，這樣，你的一次品牌傳播就能建立起知名度。從形式來說，應(yīng)該是依靠公關(guān)，而非廣告轟炸。新聞公關(guān)的基本規(guī)律就是，借助顧客對現(xiàn)有的品牌認知，迅速建立起自己的品牌認知。這樣，你一次新聞公關(guān)活動就能建起品牌知名度，而依靠廣告的話，或許需要一個月。舉例來說，當(dāng)年貴州醇，定位于“天然”白酒，于是通過新聞，告訴大家，勾兌白酒充斥市場，而貴州醇則是天然美酒，不是用開水勾兌出來的。主觀上，借助顧客對白酒的認知，分化出天然白酒和勾兌白酒，讓它迅速建立起知名度。東風(fēng)龍卡，則是以一篇新聞“東風(fēng)挑戰(zhàn)解放龍卡意欲引領(lǐng)長頭重卡發(fā)展”迅速建立起品牌知名度。借助顧客對解放長頭重卡、解放和東風(fēng)的品牌認知，第一時間讓顧客接受到龍卡是什么樣的重卡，是美洲風(fēng)格的重卡，更新?lián)Q代的重卡，顧客第一時間關(guān)注到，市場隨之被拉動。(2)品牌美譽度談及品牌美譽度，企業(yè)通常的做法是在服務(wù)上多下功夫，以期望獲得顧客的滿意度提升。實際上，美譽度的根本來自產(chǎn)品，而非服務(wù)。于是，一部分企業(yè)又以質(zhì)量標榜自己，以期望過硬的質(zhì)量獲得顧客的滿意度。事實上，品牌美譽度與市場銷量并沒有直接關(guān)系，關(guān)鍵是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美譽度一般，品牌依然能擁有強勁的競爭力。當(dāng)然，服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量在有能力的情況下，去提升它，是會給品牌錦上添花，給品牌加分的，但并不能從本質(zhì)上給品牌提升競爭力。舉例，奇瑞汽車的美譽度就很一般，甚至并不好，顧客口碑廣泛流傳“奇瑞奇瑞修車排隊”，但奇瑞的銷量一路高歌猛進。(3)品牌忠誠度這是最大的謊言！顧客對品牌不會忠誠，只忠誠于品類。但是，現(xiàn)象表現(xiàn)出來的是，顧客對品牌是忠誠的。我們看一些例子就顯而易見：喜歡喝茅臺的人，卻不會去買茅臺干紅；買格力空調(diào)的人，大多數(shù)不會去買格力小家電；買聯(lián)想電腦的人，大多數(shù)不會去買聯(lián)想手機；買格蘭仕微波爐的人，大多數(shù)不會去買格蘭仕空調(diào)；……通過這些事例，就不難發(fā)現(xiàn)，即使這些在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，甚至是第一品牌，顧客對其忠誠度是如此之低！更何況那些處于二三線的小品牌呢，品牌忠誠度更是毫無可能可言。根本原因在于，顧客忠誠的不是品牌，而是品類。當(dāng)茅臺干紅放在顧客面前時，他會認為，這不是茅臺，或者說